南京地区唯品会员闪购满意度调查研究

胡全峰+许世珍+闯家梁

摘 要：本文基于美国顾客满意度模型，结合唯品会自身的营销方式和闪购模式建立起唯品会闪购模式下顾客满意度模型，并使用模糊综合评价法进行顾客满意度评价。此外，结合采用实验法对唯品会的闪购模式进一步的探究，旨在对唯品会的进一步发展提出合理化建议。

关键词：唯品会闪购；顾客满意度；模糊综合评价法；实验法

互联网技术和电子商务的快速发展正在改变着人们的消费方式，越来越多的消费者投入到了网络购物大军中。与消费者日益增长的网购需求相对应，电子商务企业也在釆取不同的促销手段来吸引消费者，秒杀购物活动便是其中的一种。唯品会一家专门做特卖的网站，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的闪购商业模式。面对闪购这片竞争日益激烈的市场，唯品会要想在闪购市场竞争中获得发展的空间，首先要保障所提供的服务能够满足顾客的需求，因此，对于唯品会及其闪购模式进行顾客满意度研究十分必要。

一、模型设计与研究假设

本研究在参考美国顾客满意度模型ACSI的基础上，结合唯品会闪购模式的特点， 我们将指标体系划分为四个层次，第一层为最终的目标层，即“唯品会闪购模式下的顾客满意度”，第二层次为准则层，主要分为八大类，即网站设计、商品属性、便捷安全性、物流服务、闪购模式、感知价值及总体满意度、顾客忠诚和顾客抱怨。第三层为对第二层指标的进一步说明。第四层为具体指标层，列出了具有代表性的能够全面反映准则层的具体指标。

基于上述分析，我们初步构建起唯品会闪购模式下的顾客满意度概念模型，如下图。

二、研究设计

1.量表设计

基于已建立的唯品会闪购模式下的顾客满意度概念模型，设计出问卷量表。问卷分为唯品会使用情况、顾客满意度量表以及受访者人口统计变量三个部分。顾客满意度量表部分采取李克特五级量表进行测量，将用户对题表述的认可程度划分为5个等级，含义为1表示非常不同意，2表示不同意，3表示不确定，4表示同意，5表示非常同意。通过预调研删除了载荷系数小于0.5的因子，并根据反馈信息对部分内容进行修改，形成了正式问卷。

2.调查方法

发放准备分为三个阶段。第一步，样本区域的选择，根据2014年南京各地区人口比例对11个区进行编码，利用随机数生成器，得到栖霞区为我们的样本区域。第二步，根据去年9、10月每周送单情况和2014年12月份周年庆期间的送单情况，统计并预测栖霞区2015年12月份唯品会每周送单情况。第三步，确定样本容量设置信水平为95%，抽样误差为3%，计算出最低有效样本量为1067份，最终决定发放1500份。

由于工作日与周末消费者生活方式差异可能导致闪购行为差异，而且唯品会快递通常两日可到达南京，即订单产品从下单到到达用户手中会延迟两天，我们将周一～周二与周三～周日区分发放问卷。根据2015年9月、10月的南京维品会送单数据发现这两部分的比例约为1：2；学校、小区、公司的单量比例约为4.5：3：2.5。根据2015年唯品会官方数据得知唯品会员男女比例大致为1：3。

实际发放分4步：将1500份问卷在周一～周二共发放525份，其他日发放975份；再将12月每日送单比例，分配给这两部分。又考虑到唯品会每年12月周年庆大促势必导致近一周的单量巨增，所以又将平时和周年庆进行区分。以4个周一为例，共需发放252份问卷。我们将这些问卷分成平时3个周一发放126份，周年庆的周一发放126份。最后，将平时和周年庆的问卷发放数量按照学校、小区、公司的比例和性别比例再次分配。

截止2015年12月31日，共发放问卷1407份，并在2016年1月的第一个星期进行补发。最终得到有效问卷1120份。

三、数据分析

1.信效度分析

在项目整体统计量表中，各分量表的Cronbachs α值都大于0.7，且总量表的Cronbachs α值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。Barlett球形度检验显著，问卷有效。通过因子分析，我们将问卷的题项归为7类，与指标体系基本吻合。

2.模糊综合评价法

计算顾客满意度值时，我们将问卷29个指标评分值累加，再将1120份有效问卷汇总，得到顾客满意度均值为3.53。顾客满意度是一种心理状态和自我感受，具有模糊性和综合性的特点，因此，我们采用模糊综合评价法进行更为准确的计算。运用MATLAB计算得到总体满意度值为3.61，与均值3.53相比十分接近。此外，这一数据处于一般与满意之间，表明唯品会仍存在进一步提升的空间。

3.回归分析

通过回归分析得到产品信息a物流服务b闪购模式c三个维度的Beta值分别为0.358，0.177，0.383，列出唯品会的上述维度同感知价值及总体满意度s之间的回归方程：

s=0.383c+0.385a+0.177b+0.128

4.实验法

实验采用混合因子设计的方法，将实验分为2组进行，分别为限时组与限量组。其中，限时组和限量组各包括8种场景。本文选择购买意愿作为测量指标，将限时或限量的不同情境、不同类别产品、开抢时间作为测量的变量，同时为了消除其他因素的影响，我们设定了固定的折扣（2折）限时力度（1天）及限量力度（500件）。将限时组与限量组分别进行组间对比与组内对比；利用组间对比探究限时促销与限量促销对消费者购买决策的影响效果以及同种限制力度开抢时间下的限时和限量的影响效果，利用组内对比比较在限时或限量的情境下不同产品对消费者抢购决策的影响效果。

四、结论与建议

1.可以增加限量促销的模式。因为限量模式也能够使消费者产生购买意愿。

2.产品类别方面，继续坚持以服装为主打，同时发展鞋包和美妆。不管是限时促销模式还是限量促销模式，服装类产品都是最能刺激消费者购买意愿的，其次是鞋包和美妆。

3.限时促销的产品开抢时间多放在晚上，限量促销产品的开抢时间多放在早上。

4.对不同的产品采用不同的闪购模式。服装类产品多采用限量模式，鞋包和美妆类产品多采用限时模式。

5.开抢时间应多放在早上6-9点，晚上18-21点。唯品会目前开抢时间为早上10点和晚上8点，可以适当地调整早上的开抢时间。而6-9点这一时段上班族多在地铁或公交上，有充足的时间可以进行抢购。

6.对不同唯品会员采用不同的限购时间。针对学生群体的产品可以将限购时间设置为3-24小时，针对非学生群体的产品可以将限购时间设置为1-12小时。

7.提升手机客户端服务，培养忠诚会员。有大量会员是通过手机客户端进入唯品会的，并有超过55%的用户登陆唯品会的次数为15天以上/月，因而提升手机客户端的服务，能够有效的增加用户黏性，培养用户忠诚。

8.向唯品会员实时推送限时抢购的消息。可以根据消费者关注的品牌或产品实时推送抢购消息，提高客户对闪购模式的满意度，从而改善整体满意度。

9.关注产品信息，及时更新产品目录。唯品会没有设置搜索功能，因此，产品的丰富度对消费者是否能够找到符合自己的产品有很大的影响。

10.进一步改善物流服务，关注售后问题。唯品会一直以来采用的自己的物流，并且用自己的特色包装，给顾客带来VIP的购买体验。虽然物流及售后对于顾客满意度的影响较弱，但是快捷的物流服务以及完善的售后政策能够对顾客满意度有一定的提升。

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