网红：2016年社会化营销的坎

史贤龙

papi酱“广告初夜权”标王之夜，可能会是个很疯狂、很嗨的代表性事件，可惜，这同时也可能是两大自媒体的墓志铭。

BAT（百度、阿里淘宝、腾讯微信）系的生态，其实都依赖于社会化营销的推动：在2008年前是博客，2008―2014年是微博，2015年起是微信。粗线条的社会化营销三阶段，对应着营销渠道的三个世界：实体零售流通、平台电商（B2C）、微商微店。

社会化传播（营销）与传统媒体世界的传播和营销有何不同呢？答案只有一个：个体存在感。所以从博客到微信，其实都是“个体存在感”的不同表现形态。站在这个角度看网红及其价值、未来，就不难看到真正的趋势。

网红是什么？2015年12月18日，也就是著名的“双11”剁手节过去后，阿里CEO张勇在乌镇第二届世界互联网大会论坛“万物互联驱动产业变革”议题中，谈到网红现象：在淘宝的平台上产生了崭新的一族，我们称之为网红一族，网红一族的爆发和产生，是整个新经济力量的体现。

显然，张勇所谓的网红就是淘女郎的新名称，或者说从站大街揽客进化到开店聚客的淘女郎们，就是网红。这是为打通淘宝与新浪微博自媒体联通管道的一个宣言。

可惜，阿里的算盘或计划还没有落地，网红这个关键词就被一个叫papi酱的“集美貌与才华于一身的女子”刷爆表。而且，先是传出某女明星要“签约”papi酱，转眼到3月底，大热门自媒体罗辑思维联合天使投资人，真金白银1200万元投资papi酱。

一场被网民戏称为“广告初夜权”买断拍卖的收费新闻发布会，让papi酱效应吊足了胃口。为了方便“初夜权”广告主卖货或宣传品牌，拍卖会在4月21日举行，线上的合作伙伴是阿里拍卖。

垄断性、唯一性、时间性资源，就要一次性吃光榨净，甚至要把虚拟的价值都提前预支，这是产品定价的基本法则。罗辑思维对此的判断还是清醒准确的——这也是唯一出路，不如此就傻了嘛！

其实，在3月22日怪咖邦第二届年会上，我就向与会者阐明了对2016年的预测：网红将是2016年社会化营销的唯一焦点。也就是说，网红将占据2016年社会化传播的主要聚焦点，甚至到了只有网红，其他社会化营销工具都黯然失色的地步。3月29日，罗辑思维招标说明会发布后，可以进一步断言：网红是2016年社会化营销的坎。

坎，就是不平，就是在争议中折腾。甚至是不可知，谁也不知道papi酱“广告初夜权”的标王是不是秦池在自媒体时代的倒影，是又一次“大败局”的标杆案例。央视这么大的势力媒体，标王得主都不幸地败多赢少，罗辑思维+阿里新浪这个新媒体势力组合，能够给新标王保驾护航吗？

果不其然，招标会还没有召开，网红已经开始“烂大街”：既然网红就是淘女郎，三、四线模特外围岂不也是网红？再进一步，既然是看粉丝数量，视频女主播不也是网红？2015年的微商女大号、微博大V女博主等，岂不也是网红？再往前点，芙蓉姐姐、罗玉凤岂不早就是网红？

这三类新旧网红有区别吗？芙蓉姐姐这一代网红，属于“只秀不做型”，人家就是玩个性，另类的言行，传播有能量，卖货代言可没人敢想。模特外围、微商女、淘女郎、女主播这类第二代网红，属于“先干后看型”，有脸没钱少唆，姐们宁可坐在宝马车里哭，也不要坐在自行车上笑。papi酱属于第三代网红，本来是靠智慧与才华成为黑马的，却硬生生被逼着坐到绣楼上被争挂缠头。被资本绑架的papi酱，恐怕要成为贪婪吸血鬼的“凶器”。罗永浩就是被资本绑架的网红案例。

正如自媒体永远给自己先贴标签一样，papi酱“广告初夜权”标王之夜，可能会是个很疯狂、很嗨的代表性事件，可惜，这同时也可能是两大自媒体的墓志铭。

这个判断是否过于苛刻？好吧，让我们打开天窗说亮话：资本的贪婪是没有底线的，但广告的底线是价格与价值的“现世报”：央视标王为何走向污名化？不就是标王价格与企业价值的背道而驰吗？“一次性吸干榨净”这种赤裸裸的无底线言论都会被视为商业智慧，这种商业还有什么价值？更不要说狗屁智慧——这不过就是一副无耻市侩的嘴脸！

我们绝不是对罗辑思维或者papi酱做出道德判断，相反，上述判断是真正的商业判断：任何违反利益互惠性的交易，都不是商业，而是掠夺。掠夺的利益，即使能得手，也保不住，一定会加倍吐出来。这是商业自身的逻辑所决定的。

2016年，恐怕整个社会化营销都要被这个papi酱折磨了，这就是我们说网红成了社会化营销之坎的原因：papi酱恐怕会成为网红们过不去的坎。papi酱继续火，网红们被强光罩住；papi酱传奇破灭，“网红”这个词恐怕会如“小姐”“微商”一样变成“阴词”。

叱咤自媒体排行榜的几个大号，都是从传统媒体人下海而来的，与早一批从《中国经营报》等官方媒体下海创办新媒体（创业家、正和岛等）不同，自媒体大号们每天说的自由理念是去中心化、碎片化、民主化，实际本身却是中心化、集中化、独断论，这种内在的矛盾，终于有一个地标性事件——吴晓波频道高价贩卖国学大师讲座，应者寥寥，吴晓波竟然撰文指责只有两个人买单，说明国人“对思想失去了好奇心”——他似乎把自己的生意包装成正确正义标准已经太久了，以至于失去对时代与他人的敬畏。

papi酱广告权拍卖，无论是否创出天价，都是罗辑思维的风向标。我们现在还不能预测成功或失意的罗振宇，是否也会说出吴晓波这样蔑视时代、唯我独尊的话语，但中标者（广告主）的结局恐怕已经确定：请重温电影《大腕》。

但愿上面的预测都是错的。

专题编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com