哈萨克斯坦旅华客源市场特征与拓展分析

席宇斌 赵倩

摘 要：自中国与哈萨克斯坦建交以来，双方逐渐深化和拓展合作领域。两国推进中方丝绸之路经济带建设同哈方“光明之路”新经济政策的对接，更加注重旅游等人文交流合作领域。因此，研究哈萨克斯坦旅华客源市场具有十分重要的现实意义。本文以连续多年的统计数据为基础，研究哈萨克斯坦游客的入境旅游优势，并从历史发展阶段、人口统计学特征、人均消费与平均停留时间、人均消费构成、入境方式、年内时间分布规律、在华空间分布和出境流向等八个方面分析哈萨克斯坦旅华客源市场特征，并得出相应结论。文章最后从创新旅游合作领域、丰富游客入境条件和进行旅游宣传推广三方面为两国市场拓展提出建议。

关键词：哈萨克斯坦；旅华客源市场；市场特征；拓展分析

中图分类号：F593 文献标识码：A

周边国家客源市场特征分析一直以来都是中国入境旅游研究的重要组成部分，从研究对象来看，现有的入境旅游研究成果大体可以分为三类。第一类为入境旅游的研究热点，即以日本[1]、韩国[2]和俄罗斯[3-4]等为代表的重点客源国，大多是中国的邻国，与之相关研究和参考文献都较为丰富。其次为入境旅游的研究温点，即以越南[5-6]、印度[7-8]、蒙古[9]、澳大利亚为代表的新兴客源国，其相关研究和参考文献相对较少且缺乏深入研究。第三类为入境旅游的研究盲点，包括非洲、南美洲以及中亚地区等，缺乏相对直接且全面的研究。哈萨克斯坦位于中亚，自1991年独立以来便和中国保持着较为平稳且快速的发展关系，但是目前学术界在该国旅华客源市场上的相关研究成果相对较少，仅有数篇关于中哈两国区域旅游合作、旅游形象感知的文献。其中，冯玲玲等[10]深入研究了中哈旅游发展的差异性和互补性，并提出实施国际旅游合作发展战略；王友文等人[11-12]从哈萨克草原文化生态旅游的角度出发，分析中哈两国国际旅游合作可行性，并提出“文化引领、路桥拉动、三联动、点轴开发、节庆带动、融合发展”六大战略模式；沈飞基于在阿斯塔纳和阿拉木图的问卷调研，分析了哈萨克斯坦居民对中国旅游形象的感知及旅游差异[13]；古丽孜拉·艾尼外等人提出了建设两国旅游资源信息库的需求、构想和意义[14]。

哈萨克斯坦是中亚五国中面积最大的多民族国家，其国内生产总值以及综合国力一直排名中亚前列，是独联体经济发展最快的国家之一和全球发展新兴经济体之一。随着民生大幅改善，选择出国旅游的哈萨克斯坦居民稳步增长，其中以土耳其、中国、泰国、马来西亚和部分欧洲国家为主要目的地。中哈两国山水相连，著名的丝绸之路将两国紧密联系在一起。2013年9月，习近平主席在访哈时发表重要演讲，呼吁两国共建“丝绸之路经济带”；2015年8月，哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫访华，两国一致同意加强在旅游领域的合作，并签署了会展领域双边合作文件。哈萨克斯坦还将2017年确定为哈方的中国旅游年。鉴于此，本文对哈萨克斯坦旅华客源市场特征进行深入研究，希冀为拓展该国旅华客源市场提出有针对性的对策与建议。

1 中国吸引哈萨克斯坦游客入境旅游的优势

1.1 独特的地缘优势利于发展双边贸易与旅游

中国在吸引哈萨克斯坦游客入境旅游方面有着得天独厚的地缘优势，哈萨克斯坦与中国西北部的新疆维吾尔自治区接壤，共同边界线长达1782公里。两国建交后，哈萨克斯坦来华旅游最早起始于“霍尔果斯边民互市点”，旅游者主要为边贸和边境游客[15]。随着双边关系的不断增强，两国逐渐形成了铁路、公路、航空等综合运输格局，不但保障了游客的顺利出行，而且有利于进一步发展两国的边境贸易和旅游[16]。中哈贸易额在中国与中亚贸易总额中所占比重最大，且总体上呈逐年增长的趋势。目前，中国是哈萨克斯坦第二大贸易伙伴和最大出口市场，哈萨克斯坦则是中国在中亚地区的第一大投资对象国。两国的经贸合作很大程度上推动了两国的人文交流和旅游合作，极大地增进了两国人民相互间的了解和认识。

1.2 两国友好的合作伙伴关系推动旅游领域交往

1991年12月27日，中国承认哈萨克斯坦独立并于次年建立两国的大使级外交关系，签署了标志性的《建交联合公报》。中哈两国自建交之日起，双方高层交往密切、互访不断，并逐步加强和落实两国在人文领域的往来交流与合作。以上海合作组织成立为标志，两国呈现双边关系与多边关系同时发展的局势，人文领域取得明显进展[17]。近年来，中国在哈多次举办文化日、文化周以及各种文化演出活动，例如2006年在哈萨克斯坦举办的“中国文化节”，而中国的“欢乐春节”活动自2009年以来已连续7年在哈成功举办，这些活动带动了两国人民间的人文交流和旅游交往，扩大了哈萨克斯坦人民对中国文化的感知认识。2017年是哈萨克斯坦的“中国旅游年”，这将为两国的区域旅游合作交流提供新的机会和可能。

1.3 丰富的旅游资源可以满足游客的多样化需求

旅游资源是旅游业发展的基础，中国作为全球第三大国际旅游目的地，拥有种类繁多的旅游资源，丰富程度在世界各国中名列前茅。目前我国已有15000多处旅游景点，包括自然风景、历史古迹、园林艺术、风土人情、传统饮食等多个方面；已有世界遗产总数达到48处，位列全球第二。我国的旅游资源与哈萨克斯坦具有明显的差异性和互补性[10]，并且哈萨克斯坦居民对我国旅游资源的感知评价也非常高[13]，因此我国可以规划、提供丰富的旅游产品，满足哈萨克斯坦游客多样化、多层次旅游需求。此外，哈萨克斯坦居民对中国高质量商品需求非常强烈，如百货日用品、服装鞋帽、电子产品等，这也为旅游商品的设计与开发奠定了良好的基础。

1.4 丝绸之路经济带带来旅游发展新契机

历史上闻名世界的丝绸之路为古代东西方的贸易与文化交流做出了巨大贡献。2014年6月22日，中国、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦三国联合提交的“丝绸之路：长安—天山廊道路网”申遗成功，掀起了中哈吉三国人民重走丝路的旅游热潮，也带动了沿线地区旅游产业的发展。2013年9月，中国国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学提出共同建设“丝绸之路经济带”构想，这一构想把亚太、中亚和欧洲连接在一起，使古老的丝路以全新的经济政治、文化内涵吸引人们的目光，中哈两国合作已获得早期收获。目前，中国正积极与哈方“光明之路”新经济政策进行对接，加强文化、经贸、会展和旅游等领域的合作，两国省市纷纷建立友好关系，促进民众相互交流，提高文化认同。

2 哈萨克斯坦旅华客源市场特征分析

2.1 历史发展阶段划分

根据1995年～2014年的《中国统计年鉴》，本文整理出近年来哈萨克斯坦旅华游客量、较上年增长、占所有外国游客比例，并绘制出哈萨克斯坦来华游客数量图（图1）。在此基础上，笔者将哈萨克斯坦旅华客源市场的发展划分为两个历史发展阶段。

（1）波动下降阶段（1994年～2003年）。1994年哈萨克斯坦每百人仅0.6人来华旅游，在接下来的十年中，哈萨克斯坦旅华游客数量总体呈波动下降态势，十年内游客总量共下降34%。出现这种态势与该国的经济发展紧密相关，哈独立初期，生产力下降、失业人口骤增、经济大幅度衰退，直到1997年该国经济体系才趋于稳定，国内市场形势有所好转，但人民生活水平较低。到2003年，随着经济战略的实施，哈萨克斯坦工业水平恢复到1991年水平，经济现代化取得较大成就，居民生活水平逐渐提高[18]。但同年由于受到非典影响，旅华客源市场受到了很大的冲击。

（2）波动上升阶段（2004年～2014年）。这一阶段里，哈萨克斯坦旅华游客数量呈波动上升态势，十余年间共计增长了142%，至2014年哈萨克斯坦每百人有3.5人来华旅游，出现这种上升趋势的原因众多。首先，中哈两国近年来高层访问不断，人文领域合作取得明显进展。其次，哈国经济快速发展，是全球经济发展最快的新兴经济体之一。最关键的是，该国出境旅游人数大幅度增加，2002年为227.4万人次，至2011年则增加至802.1万人次，旅华游客数量也在奥运会、世博会、亚运会和大运会等大型活动的影响下达到近二十余年的峰值。但在后金融危机时代，哈萨克斯坦经济也未能独善其身，旅华游客数量也急剧减少。

2.2 人口统计学特征

本文选取了包括性别构成、年龄构成以及出游目的在内的人口统计学特征，详见表1。其中所有数据均来自于国家旅游局近六年来逐月发布的入境游客调查资料。

从表1中可以看出，哈萨克斯坦旅华市场中男性比重较大，连续多年在旅华市场中遥遥领先，其性别比约为1.5左右；年龄构成呈“两头尖”结构，以25～44岁、45～64岁为主，两个年龄段的比重约占总人数的85%左右；在出游目的上，以观光旅游为目的为主，且其游客比重远远超过其他出游目的。

关于入境游客职业，国家旅游局并没有公布相关的入境旅游调查资料，但是从历年出版的《入境游客抽样调查资料》中可以看出，哈萨克斯坦旅华游客以商贸人员为主，职员、专业技术人员、政府工作人员、技工工人、服务员推销员等则呈现少量或等量的分布特点。

2.3 人均消费与平均停留时间

从表2中可看出，哈萨克斯坦游客的人均消费总体上呈现逐步上升的特点，完成了从低水平消费客源国到较高水平消费客源国的转变。在游客平均停留时间中，以1-3天所占比例最大，其中2010年为75%，2011年为82.1%，2012年为54.4%，2013年为57.2%。2011年两国经济关系进一步深化，哈萨克斯坦对我国投资额由2010年的155万美元激增至1127万美元，从哈货物进口总额也同比增长38.34%，此外受第七届亚洲冬季运动会、第九届中国哈萨克斯坦商品展以及上海合作组织峰会等大型活动的影响，以观光、会议/商务为出游目的的哈萨克斯坦游客比例也大幅上升，游客在华平均停留时间高达7.5天，远超出近年的平均停留时间。根据每年人民币兑换美元的汇率，可以计算出，哈萨克斯坦游客在华旅行平均总消费以2011年最为突出，达到1万元人民币以上。

2.4 人均消费构成

在人均消费的构成中，入境游客的消费构成皆以“吃住行游购娱”为主要内容。从表3可以看出，哈萨克斯坦旅华游客的消费构成整体上是以购物、长途交通为主，其中在长途交通、住宿和餐饮方面的消费构成呈现增减波动性，以景区游览、娱乐和市内交通为主的消费构成呈现稳定增长趋势，而邮电通讯则呈现逐步下降趋势。

2.5 入境方式

从图2中可以看出，哈萨克斯坦旅华游客的入境方式与其他国家游客大为不同，如法国[19]、德国[20]、俄罗斯[21]等欧洲国家游客大多以飞机为主，而长期以来约50%的哈萨克斯坦游客以徒步入境为主，这在气温较高的第二、三、四季度尤为明显。这一数据明显比另外两个同纬度邻国即吉尔吉斯斯坦和蒙古要高，也显示边境旅游在两国旅游交往中一直占有非常重要的地位。目前两国共有5个国际边境口岸，较为重要的公路线为乌鲁木齐—阿拉山口—阿拉木图，新疆也开通有近百条哈萨克斯坦国际公路客运班车，而哈萨克斯坦国内客运交通方式亦以汽运为主，因此汽车一直是哈萨克斯坦游客来华的重要交通工具。中哈陆路相连，拥有一条跨境铁路[22]，开通有以“新贵”号为代表的旅客列车，尽管价格经济，但运量有限，故以火车方式入境的游客相对较少。近年来哈萨克斯坦空运发展较快，2012年中哈两国首都间首次开通直航航班，次年通过飞机入境的哈萨克斯坦游客比例迅速上升。截至2015年春秋季，中哈两国的4家航空公司每周在北京、乌鲁木齐与阿斯塔纳、阿拉木图之间经营着13班客运航班。随着两国交通条件的逐步便利，徒步入境方式近年来呈阶梯式回落。

2.6 年内旅游时间分布规律

由于游客的偏好以及公众假期等众多因素的影响，旅游活动的季节分布有所差异，逐月接待游客量也有所不同。根据2012年至2015年7月的统计数据可以看出，哈萨克斯坦旅华客源市场在年内波动呈现“一平两谷”的特点，即春季（3～5月）、夏季（6～8月）以及秋季的（9月份）的游客接待量均较为稳定，而10月份和2月份则相对明显处于低谷。出现此现象与哈萨克斯坦的假期制度有密切的关系。哈萨克斯坦居民通常选择在纳吾热孜节（3月22日）、胜利日（5月9日）、古尔邦节（11月）等哈国假期间选择出境游。

为了更加深入地了解哈萨克斯坦旅华市场的年内时间分布规律，本文以季节性强度指数R来分析并揭示其年内集中程度，计算公式为：

式中，Xi表示各月游客接待量占全年比重，R值越大，游客接待量季节分布差异越明显，R值越趋近于零，说明游客接待量全年分布均匀，无明显的季节性差异。根据图3，从现有的连续的三年数据，可以分别得到相应的R值由远及近依次为1.29、1.03、0.95，同法国、德国、俄罗斯等其他客源国的R值相比都要小，而且有逐年下降的趋势，说明近年来哈萨克斯坦旅华游客接待量年内分布较为均匀，季节性差异较不明显。

2.7 在华空间分布

在我国陆地边境省区的入境旅游客源国中，周边接壤国家明显超出非周边国家[23]，如内蒙古自治区接待约75%的蒙古国入境游客、云南省接待约较大比例的缅甸入境游客。通过查阅我国各个省份的统计年鉴，发现除新疆维吾尔自治区以外，其他省份都没有将哈萨克斯坦列入统计范围之内，这也从另外一个方面反映出该国的旅华人数在大部分省市不占据较大比重。新疆是哈萨克斯坦游客来华的重要旅游目的地，形成这种特征的主要原因有：①中哈两国都是多民族国家，其中新疆是我国少数民族聚居区之一，有着哈萨克族、维吾尔族等跨界民族，互通的民族文化和具有一定差异的人文内涵对哈国游客选择到新疆旅游有很大的吸引力；②两国的经济合作互补性强，经贸合作推动边境贸易和边境旅游，目前两国双边贸易额逐年增长，边境贸易稳步发展，其中新疆与哈萨克斯坦之间的进出口总额超过100亿美元，新疆对哈贸易额占中哈贸易总额的近80%，因此在贸易驱动的背景下也推动了中哈边境旅游的发展。此外，由于哈萨克斯坦是内陆国家、缺乏滨海景观，再加上纳扎尔巴耶夫总统的个人情结，实行旅游团队免签证便利政策的海南省尤其是三亚市也成为哈萨克斯坦游客偏好的目的地。

2.8 出境流向

表4为2010年～2013年哈萨克斯坦游客离华后的出境流向。可以看出，在2010年和2011年，哈萨克斯坦游客中有90%以上选择了离华后回到本国。但2012年，离华回国人数有所调整；而与此同时，选择去港澳台、东盟、日韩、欧洲、美加等其他国家和地区的游客比重明显上升。其中，港澳台和东盟距离内地较近，往来方便，次区域旅游合作迅速，因此吸引了较多的哈萨克斯坦游客前往。而欧洲、美国、加拿大距离中国和哈萨克斯坦均较远，价格昂贵、签证繁琐，故其市场份额增长有限。

3 拓展哈萨克斯坦旅华客源市场建议

3.1 以丝绸之路经济带为基础，创新旅游合作领域

哈萨克斯坦是古丝绸之路游客川流不息之处，习主席提出的丝绸之路经济带是中哈两国间的创新合作模式。中国是丝绸之路的起点，哈萨克斯坦是丝绸之路的重要沿线国，两国互为友好邻邦和全面战略伙伴，在全面对接“丝绸之路经济带”和“光明之路”、创新旅游领域合作具有天然的优势，并取得跨越式进展。其中，中哈霍尔果斯国际边境合作中心是两国元首达成共识的战略项目，是全球首创跨境合作中心，购物免税政策已成功吸引哈方开通来华一日游线路，未来该中心会是中国撬动哈萨克斯坦市场的巨大支点和集散中心，有助于构建中哈自由贸易区，并进一步带动哈萨克斯坦游客的人均消费。未来还可探索在中哈合作委员会中下设旅游分委会或联委会，对两国旅游合作进行顶层设计，如推出签证便利化措施、建立哈萨克斯坦语的互联网平台等。

3.2 以基础设施建设为平台，丰富游客入境条件

基础设施建设是吸引游客“来得了、住得下、玩得好”的重要因素。哈萨克斯坦居民对我国旅游基础设施认同度较高[13]，但我国旅游基础设施的区域差异依旧较大，未来需完善针对包括哈萨克斯坦在内的中亚游客的旅游公共服务设施。2014年中哈共同参与签署《上海合作组织成员国政府间国际道路运输便利化协定》，未来将进一步形成交通网络，阿拉山口、霍尔果斯、巴克图、吉木乃、都拉塔等口岸的旅游交通辐射能力将得到进一步的释放，这将为开辟从中国到哈萨克斯坦的新的交通通道创造条件。而正式投入运营的亚投行能改善哈萨克斯坦和我国西部地区基础设施滞后的现状，也将促进中哈两国深入互联互通，拓展高铁、自驾车、房车、自行车等更多的入境途径。此外，随着两国航空运输领域的合作，航班有望进一步扩大，未来可根据客流情况在旺季期间开通旅游包机。

3.3 以中国旅游年为契机，进行宣传推广攻势

我国向来重视海外宣传和国际旅游交流。除国家相关部门有在哈萨克斯坦进行“中国文化日”、“中国电影周”、“感知中国”、“美丽中国”等宣传推广活动外，包括青海、重庆、海南、新疆在内的省市也有在哈举办各类旅游促销活动。2017年是哈萨克斯坦的“中国旅游年”，而且同年哈萨克斯坦还将举办以“未来的能源”为主题的阿斯塔纳世博会。哈萨克斯坦将派员学习中国上海世博会经验，中国馆还将展示中国的能源发展理念，成为中国在哈进行文化宣传、旅游推广的重要窗口。考虑到两国间将举办一系列大型活动，中国旅游年会促使两国互为对方的重要客源市场。因此，我国应以2017年为契机，抓住哈萨克斯坦发展“下一代网络”（NGN）的机遇，加大信息服务支持力度和宣传推广攻势，大力推广我国种类繁多的旅游资源，吸引哈萨克斯坦游客更多地前往我国内陆地区、沿海地区。

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