服务视角下的律师事务所营销策略

陈子平

摘 要：律师事务所是律师工作的主要地点，事务所的营销需要全体律师充分考虑业务的构成和本所的特征决定。律师事务所虽然与其他的企业一样具有显著的商业特征，但是律师事务所这类单位还具有鲜明的社会性，律师事务所还承担着对社会和对国家的责任，并且国家对于律师事务所的政策规范也比较强。律师事务所可以通过营销提升市场竞争力，本文以服务为视角探讨了律师事务所的营销策略。

关键词：律师事务所；服务；营销；策略

在营销活动中，促销策略是营销过程中的一部分，其目的在于通过传达、说服、提醒的方法，来促进服务产品的销售。从一定程度上来说，促销策略为律师事务所业绩的提升、知名度的提升，降低客户购买法律服务的费用等都具有重要的意义。但是，律师事务所的具有行业特殊性，其促销行为受到诸多的法律与政策限制。而律师能力具有专业性，其对于促销领域的技能并不熟悉，所以就决定了法律服务销售只能通过单一的面对面式的销售。而这种方式往往会产生瓶颈，使得律师事务所业务规模的扩大受到限制。因此，在信息化的互联网时代小型律师事务所在对促销、销售策略进行选择时应该进行更为周全的考虑，在遵守国家政策、法律规定的基础上采取多元化的、个性化的促销策略。

一、个性化的广告

当今，广告已经成为企业促进产品销售的最有效手段，在我国的《律师法》和《律师职业道德和职业纪律规范》中，对于律师事务所可以宣传的内容进行了限制，律师事务所只能“通过文字作品、研讨会、简介等方式以普及法律，宣传自己的专业领域，推荐自己的专业特长。”

所以应该通过对法律服务有形化、易感知化来加强其广告的表现方式。比如律师事务所的标志要鲜明简单，识别性强，在宣传册中要对律师形象、业务能力、经办的成功案例，还有办公环境加以介绍，并且对于接手的案件还应当突出对于某些特定类型案件的个性化标志，这样可以显著增强辨识性，这些方法可以增强公众对于律师事务所的认知度；其次，应该对法律服务所带给顾客的利益加以强调，律师事务所要在客户需要的基础之上，最大程度的向顾客保证其选择的合理性，从而解除顾客的后顾之忧。另外，小型律师事务所可以通过广告牌、海报、宣传册的方式对律师事务所进行广告宣传，同时也可以选择报纸、杂志、电视、广播、网络等群众面较好的媒介进行宣传。

二、通过网络扩大影响

目前小型律师事务所在个性化的网络宣传上已经取得了一定的成绩，首先制定了水平较高的主页，网站内部的个性化分类齐全；在各大网站上增加了自身的宣传广告，尤其在一些法律论坛中加强的广告的定向投放；目前已经是新媒体的时代，QQ、微信、微博等新媒体大量涌现，小型律师事务所可以通过这些渠道定向的扩大自身的影响力和广告，例如在法律QQ群中投放广告，在微信朋友圈中制定公益广告，建立官方微博、微信平台等措施，来实现个性化的网络营销。

还可以与利益相关网站建立合作关系，小型律师事务所应该根据自己的服务产品组合，与政府部门、会计师事务所、税务师事务所、管理咨询公司以及银行等行业的网站建立合作关系，通过交换链接、快捷网站的方式来增加客户对事务所的认可度，从而有效的扩大业务范围，为需要法律服务的顾客提供专业化的服务。最后，律师事务所要进一步加强律师事务所网站的建设，在网络上构建法律服务的平台，由专业的律师提供专业咨询以及客户跟踪，这一方式一方面可以提高事务所知名度，同时也可以增加案件来源，开展新的服务方式。

三、推进提升律所形象的有形展示

无形性是法律服务最为重要的一个特点，要想提高客户对小型律师事务所的认识，一个非常重要的任务就是通过有形的形式来向客户传递信息。这种有形的东西，可以是律师事务所的设计风格、设计环境、律师的服务态度等方式来体现出来。这种有形的东西贯穿于律师事务所服务的整个过程当中，小型律师事务所就可以从这个方向出发来提升律所形象的进行有形展示。具体表现在下面三个方面：

首先，律师事务所有形展示。小型律师事务所有形展示主要表现在律所的办公环境、律所在业界的排名情况、律所律师的数量、律所经办的较为成功的案例，这些都是律所有形的展现方式。小型律师事务所可以通过这种表现方式来给客户提供相关信息，带给客户以足够的信任，从而将自己的事物委托给律所。

其次，律师事务所律师个人有形的展示。小型律师事务所可以将律所的律师相关个人有形信息展示出来，包括律师的学历学位、律师在行业当中的排名、律所获得的荣誉等，通过这种显示让客户增加对律所和律师的了解，增强顾客对于律所的信任和认可度。

最后，律师服务能力有形的展示。小型律师事务所可以通过将律师的专业资格能力、媒体报道、胜案率等形式来向客户展示，提高顾客对律所的依赖，满足顾客的期望，实现客户对律所的委托。

四、完善确保服务质量的人员策略

在律师事务所当中，律师是重要的组成部分。但是，人力资源对律所同样起着至关重要的作用。律师事务所的薪酬体系设计要科学、合理，这样才能更好的吸引人才，让人力资源达到合理的配置。同时，建立好科学的薪酬体系，也会增加律师的主动性和创作性。

首先，目前的律师事务所的薪酬体系一般采用绩效或者是技能薪酬体系。绩效薪酬体系主要是指给予相对固定的工资，根据业绩情况给予相应的报酬。这种薪酬体系，既有优点又有缺点，优点是能够激励律师不断开拓新的委托，缺点是有可能导致律师为了追求工作上面的绩效而忽视律师服务的质量，最后给律所发展带来消极影响。而技能薪酬主要是突出团队的重要性，这主要是能够更好的发挥人力资源的重要作用。小型律师事务所可以结合这两种薪酬体系的优点，找到适合律所发展的模式。本文建议小型律师事务所可以采用技能薪酬的方式，在实际的操作过程当中，可以推行律师年薪的方案。这种措施可以不断增强律师的积极性，同时，也会发挥律所的团队合作精神。这样有助于提升整个律所的稳定性。此外，小型律师事务所技能推行技能薪酬，也能够有助于提升律师的工作绩效和专业素养。

其次，建立适合律所发展的奖惩机制。除上面论述到的薪酬体系之外，奖惩体系也是完善律所服务质量的一个重要因素。建立奖惩机制，根据不同律师自身的专业素质和特点，制定适合律师发展的奖惩机制。当然，在奖惩机制方面，本文建议多采用积极的奖励方面的措施，而少用惩罚性的措施。小型律师事务所在具体实践当中，可以为律师提供一些有挑战性和能够持续发展的职位，鼓励律师提高自己的工作效率，让律师向着专业化的方向发展。例如：律所可以鼓励律师继续学习深造，攻读硕士或者博士等。

五、实现服务结果不断优化

律师服务的过程是服务产生和交付给客户的过程，包括律师对于客户的指导、客户的参与等，而在其整个过程当中，律师服务的好坏直接关系到客户的感受，也会对客户的满意度和信任程度产生影响。相对于律师事务所而言，法律服务是从律师接待客户咨询开始的，只有律师通过提高服务质量，才能得到客户的委托。在具体的实践当中，一方面需要律师事务所不断完善自身律所的管理模式，另一方面还要提高律所律师的服务意识。

（作者单位：沈阳师范大学法学院）