同道大叔：非典型网红

文/ 刘婕 采访/刘婕 艾伟华



同道大叔：非典型网红

同道大叔正在将自己与大多数网红自媒体区分开来，最大程度地挖掘自身的商业价值。

文/ 刘婕 采访/刘婕 艾伟华

同道大叔与其他网红有些不同。相较于这个清秀白净、自称90后的“小鲜肉”，粉丝更愿意相信同道大叔就是网络上那个胡子拉碴、略显散漫的漫画形象——在影响力这点上，蔡跃栋仿佛是被自己创造的符号打败了。但也正是这些符号，为他带来了不容小觑的商业潜力。

我的名字叫红

星座是情感交流的突破口，是新生代人群的新文化刚需，也是同道大叔爆红的原因。

范荪在清华大学创办学生法律援助协会的时候认识了蔡跃栋。那时，范荪处理最多的就是房屋租赁欺诈和交通事故纠纷，只有壁画系的蔡跃栋拿着一份股权投资协议前来向他咨询。

看似偶然的一夜成名太过瞩目，人们会倾向于对其中的必然视而不见。从开办画室到建立美术教育平台，再到开发新媒体和语音社交软件，同道大叔在成为坐拥千万粉丝的现象级自媒体之前，是名副其实的连续创业者。微博上，蔡跃栋曾经勤勤恳恳地为粉丝画过头像，也充当过鸡汤作者解答情感问题，屡屡尝试却在“想红”的道路上找不到方向。

无意间听到的一场对话让他发现了女性在星座吐槽方面的强大需求，2014年6月2日，蔡跃栋在微博上发了一条“都来吐槽下你身边的天秤座吧（收集奇葩天秤座故事）”，很快就收获了2 500条留言。他在其中挑选了9条最有趣的叙述制作成了漫画，2天之后发布了“大叔吐槽星座系列之——天秤座”，吸引了7 000多条留言、16000多次转发。

从2013年6月开通“同道大叔”微博账号，到2014年6月推出“大叔吐槽星座系列”，蔡跃栋整整用了一年，用他自己的话说——那时才终于“找到一点儿感觉了”。选择以漫画为载体，既有蔡跃栋本人专业背景的原因，也有与其他星座内容差异化的目的。文字与漫画的组合形式，加之对十二星座性格与情感的幽默分析，以及高频率的内容产出，让转发率大为提升，吸引了众多善于“对号入座”的年轻女性关注。

为了保证内容作品的量产，蔡跃栋本人不再亲自负责内容制作，而是组建了一支十几人的编辑团队，从搜集资料、选择场景、设定主题，再到粉丝互动、收集评论、确定文案，最终由画师呈现，形成了一条内容制作流水线，保证每天都有输出。在题材上，同道大叔也并未局限在星座话题，而是从情感话题入手，以星座作为标签化的分类方式进行调侃。又过了一年，同道大叔的粉丝就从10万飙升至600万。

在微信平台，蔡跃栋虽然晚了一步，却丝毫没有影响“同道大叔”在微信上面的开疆辟土。从2015年4月进驻公众微信号，到实现百万粉丝的目标只用了短短两个月的时间——团队并未花过一分钱做推广，内容带来了自然流量的指数级增长。现在，“同道大叔”的公众微信号拥有500万粉丝。微信头条的平均阅读数量达到130万次，平均转发量4万次；2015年4月到2016年4月，微信的总读量达到了300亿次。社交媒体平台的粉丝中，18～35岁的一线城市女性白领是内容消费主体。

同道大叔红了，现象级的红。在今年4月清博指数发布的《网红TOP100强》报告中，同道大叔在跨平台网红指数OCI（Online Celebrity Index）中排名第二。范荪分析，同道大叔的“爆红”与星座话题的天然属性不无关联，“这里有三个关键词，第一叫作共鸣，共鸣就是他（同道大叔）与你的想法一致。第二叫作表达，他代你说出了你的想法。第三叫作联通，通过星座话题，把人与人之间的距离拉近了。”有关十二个星座的内容，总能吸引各自星座读者的分享转发，毕竟，没有人会直白地说自己是“喜欢活在自己的世界里，深情款款却无人知晓的摩羯座”，而转发分享这样的内容，却能以含蓄的手段达到这样的目的；在一些社交场合，星座也是能够拉近陌生人距离的“安全话题”……在蔡跃栋眼里，星座只是一个情感交流的突破口。

“这里有三个关键词，第一叫作共鸣，共鸣就是他（同道大叔）与你的想法一致。第二叫作表达，他代你说出了你的想法。第三叫作联通，通过星座话题，把人与人之间的距离拉近了。”

在蔡跃栋刚刚玩微博的时候，粉丝数突破1万都可以让他整夜失眠；现在，他早已将内容制作全权交给团队，在微博粉丝突破1 000万时，也已经不会激动万分。对蔡跃栋来说，有一件更重要的事摆在眼前。

因为红，做什么都是对的

在这宝贵的“15分钟”里，各种推广与各种变现都可以很容易被理解。

从2015年上半年开始，蔡跃栋的团队已经通过漫画中的广告植入实现了大幅盈利，2015年全年的纯广告收入就达到了近3 000万元——这种流量变现的方式水到渠成，因此几乎是大多数网红选择的“套路”。

20世纪波普艺术家安迪·沃霍尔原本就有“未来每个人都能出名15分钟”的金句，最近又频频被媒体引用，来形容那些从草根一跃而红的网络意见领袖。对于这宝贵的“15分钟”，蔡跃栋有一种趁势而为的内在驱动，正如他之前的数次创业那样——这一次，他想做的尝试是有关“同道大叔”产业化之路。

2015年4月，同道大叔文化传播有限公司（以下简称“同道文化”）在深圳成立，开始将微博与微信知识产权与使用权公司化与品牌化。2015年10月，蔡跃栋开始组建团队，共同梳理了公司结构——同道文化根据业务类型与资源布局，下设成立了5家全资子公司。

同道创意负责IP管理与品牌建设，将同道文化的自有IP和采购的IP建设成文化品牌，再将它授权出去，以租赁的逻辑对IP进行商业变现；负责新媒体业务的道仔传媒制作线上内容产品，并且联合新兴的KOL力量建立营销网络；通道制造，顾名思义，负责统筹整合衍生品供应链，将文化品牌的落地提供产品层面的基础；而道仔影业则负责制作和发起制作长视频、网剧、电影等影视产品，提供变现渠道，也为文化品牌建设和衍生品营销提供投放平台；刚刚成立的同道生活，负责线下店铺、产品和服务的建立和推广。几家公司独立运营，分工明确，各自负责相关业务，同属同道文化，听上去，蔡跃栋仿佛在下一盘很大的棋。

从2014年9月开始，蔡跃栋和他的内容团队逐渐确定了12个星座的卡通形象，成为同道大叔IP沉淀的第一步，而同道制造就是将包括同道大叔在内的13个卡通形象制作成玩偶、手机壳、充电宝和玩具等周边衍生品，在自己的电商平台上线出售。道仔传媒除了负责日常的漫画制作和发布之外，也开始承担短视频业务。同道文化的另外几种视频形式——网剧以及计划于今年拍摄的电影，都属于道仔影业的业务范畴。而同道创意则是将公司拥有的知识产权进行授权，在一些通道制造无法独立完成的产品上，与外部合作伙伴共同开发。

作为一家拥有70名员工的文化创业类公司，同道文化的组织结构看上去颇为“严肃”，范荪解释，这样的设置有几个目的：“从管理角度，同道文化暂时没有实行股权激励，因此需要各板块的负责人各自制定目标，负责相关业务，避免吃大锅饭的局面；第二，我们需要每家公司在不同行业接触不同的资源，出于对外部资源管理的需求，必须将这些团队划分开来；第三，就是在母公司和下设子公司的情况下，我们可以最大化地利用优质资本的力量。”子公司可以引入外部优秀合作伙伴，联合开发新的产品和业务形式。

如果说母公司的投资人参与到整个集团化作战中，那么外部合作伙伴就与各子公司共同组成了小分队。“作为一家刚起步的公司，我们的每一项业务都需要一个导师，也就是外部合作伙伴，在资源和能力上，以他们的经验来带动我们。”范荪说。2015年12月到2016年1月，道仔影业与上海锦辉艺术传播有限公司合作，在上海推出了名为《同道大叔吐槽12星座》的脱口秀舞台剧，上线两天4 200张门票销售一空，如今正在筹备全国巡演；在这家公司的资本与技术支持下，道仔影业正在策划电影、网络剧等内容——电影项目已经完成了初步创作和前期立项工作，并将监制出品若干网剧。今年夏天，同道生活将在上海开设一家主题咖啡店，为粉丝提供线下社交的场所。

范荪估计，同道文化在2016年的营收有望达到7000万元，包括广告和整合营销在内的自媒体业务和授权业务将占据总营收的一半，也将是贡献利润最多的部分。

蔡跃栋这样总结同道大叔产业化的商业逻辑：为同道大叔赋予最多的意义与使命，最大程度地开发它的商业价值，各种推广与各种变现都可以很容易被理解——因为红，做什么都对。

同道制造产品品类占比

红是加持，也是枷锁

“其实怕被忘记/至放大来演吧/很不安怎去优雅/世上还赞颂沉默吗/不够爆炸，怎么有话题让我夸/做大娱乐家”——黄伟文

“2015年上半年全民O2O，下半年全民谈IP，2016年的全民KOL，市场看似喜怒无常。”蔡跃栋说。2016年被不少媒体和投资人定义为“网红元年”，而身处风口中央的他现在并不是很喜欢“网红”这个标签。

毕竟，“风口飞猪”理论似乎本身就带有一种暗示——风口中的猪也飞得起来，风停了，又将如何？

“他（蔡跃栋）也不认为同道大叔已经到了最高点。”范荪说，其实每个人都能理解那意味着什么。身处这个行业的人，正在用各种各样的方式延续自己的传播力和影响力，在镁光灯熄灭之前找到属于自己的出口。“我们正在内容创作多元化的方向努力，包括视频、网剧到电影制作等，这些都是增加厚度的手法。” 范荪直言“任何东西都有它的生命周期。你要说星座永远不会淘汰，永远不会过时，这是真的——但是同道永远不会淘汰，永远不会过时，这事还不一定。”

同道团队清楚的是，如果一直拘泥于互联网上，被人遗忘只是早晚的问题，而他所做的一切，似乎是在验证自己的判断——“让你注意，让你理解，让你接受”这三句话作为网生文化的力量，在线下能够带来怎样的商业价值。同道大叔要迈出的巨大一步，就是将自己从文化符号升级为品牌符号。在同道的理解里，“品牌就是塑造产品文化的文化产品”，是消费的氛围，是区分的标准，是选择的动因，也是解释市场热度从O2O 到IP转变的原因——随着线下产品的扩张，消费者对品牌需求愈发强烈，当高曝光、强关联、高黏性的品牌成为稀缺资源时，市场的需求便指向了品牌的核心——IP。

“网络小说变成电影，电影变成手游，手游变成网剧……这样复杂的动态变化，其本质也仅仅是IP在以不同的形态展示其自身属性而已。”同道认为，“消费市场对消费氛围与文化产品的需求已经达到了前所未有的高度，因此，KOL作为一种成本较低，并且带有高曝光、强关联和高黏性特征的文化产品一定会成为市场的宠儿。”几个月前，公司尝试电商业务，用一条微信就实现了月内流水百万。

网红的产生与变迁

从网红传播到网红经济

“现在的消费者有个很强的诉求，就是不能只是买买买，而是要有文化。这时，品牌就出现了。”范荪说，“消费在升级，大家对生活方式的理解越来越深入，就需要产品有好的文化背景和传播力量去支撑消费者每一次的消费行为，才会让大家觉得买得对、买得值。”正是看到市场上仍有许多产品还没有鲜明的品牌文化输出，同道看到了自己的机会所在。2016年5月，同道大叔话剧开始全国百场巡演；6月，同道开始6个月的全国巡展；7月，线上服装品牌旗舰店开业；8月，大型艺术展开幕；9月，同道咖啡开业；10月，同道出品真人电影杀青……

目前同道文化已经完成了4 000万元人民币pre-A轮融资，上一轮估值为2亿元人民币。范荪透露，公司在几个月内就会完成A轮融资。

现在，蔡跃栋在同道文化的体系内成立了一个艺术工作室，与国内外艺术家合作，开始试水大型商业艺术——这也是同道提升品牌文化的一种尝试。“现在我们的商业逻辑还在不断完善，也发现了一些问题，比如我们在对数据的把握和对信息传播的理解深度还不够，这是大多数网红的通病。”范荪说，“我们虽然知道什么是好的内容，但对好内容的量化标准还不是完全了解，一旦这件事搞清楚了，就会对同道起到很大的支撑作用。”

正如星座可以作为社交性的娱乐话题，却不会成为一个人婚恋择友的核心标准那样，“网红”狂欢背后是昙花一现的担忧，还有与“现象”“泡沫”“浅薄”等词汇不可避免的联系。一方面，同道大叔仍需要在内容端持续不断地输出，以维持热度和声浪，保证自媒体的影响力；另一方面，却需要跳脱网红的局限，实现从文化符号到品牌符号的转化和线下产品的沉淀。

对于许多人而言，同道大叔依然是那个在微博和微信上吐槽星座的段子手，但他们自己正在努力和大多数传统意义上的自媒体做出区别，和“现象”划清边界，消除那些人们关于网红浮躁与肤浅的刻板印象。“网生文化是我们的内容，红是我们传播力的代表，但网红标签和我们的价值认知有偏离，因为我们已经提供许多超出网红以外的功能，所以我们要将这个标签剥离掉。”范荪说，而这也是同道管理团队在2016年的工作内容之一。