仿冒奢侈品购买行为影响因素研究

阿曼妮 于君英 东华大学



仿冒奢侈品购买行为影响因素研究

阿曼妮 于君英 东华大学

摘 要：中国的奢侈品市场在快速发展之中，逐步成为了世界经济的重要组成部分，但是国内仿冒奢侈品问题日益突出。本文通过问卷调查，采用SPSS和AMOS软件进行具体分析。从具体的研究结果，发现主要影响仿冒奢侈品消费的有：自我建构、价值认知、经济因素、炫耀和人际互动。其中以“仿冒品和奢侈品可以互相替代”的心态最为关键，而“经济因素”是第二影响因素，其中以“仿冒品的性价比”最为关键，“人际互动”是第三影响因素，其中以“朋友的推荐”最为关键，而“炫耀”和“自我构建”在结构方程中对购买仿冒品呈现阻碍作用。

关键词：仿冒奢侈品自我建构价值认知结构方程

一、引言

改革开放后，中国经济逐年增长。在国际社会经济普遍疲软的状况下，2009年中国的市场经济却以相反的情况上升。据统计，中国奢侈品消费高达94亿美元，占了全球总消费的27.5%[1]。虽然顶着国际经济的压力，中国奢侈品市场2014年的销售总额达到了250亿美元，其中以珠宝占的比例最高，第二是皮包，第三是时装，中国奢侈品市场的发展潜力已经成功吸引了海外奢侈品牌的注意，大量奢侈品涌入中国[2]。

而跟随奢侈品的消费日益增多就是仿冒奢侈品的猖獗消费现象也越来越普遍。全球仿冒品的消费额在1982年时约为55亿美元，但是经过40年的发展，到了到2013年，全球仿冒品的总额已经超过了约6000亿美元。根据世界仿冒商品的调查报告显示，5%到7%的商品都是仿冒品，而且这几年来，随着科技的发展，仿冒品的魔方技术不断提升，无论是在外观设计上，还是在证明卡上，仿冒品的逼真程度不断提升，质量也直逼真品。从根本上来说，仿冒品产生的原因是由于消费者。调查表明，在仿冒奢侈品的购买行为中，占大多数的是知情的仿冒奢侈品消费，即消费者在知情的情况下自愿主动购买仿冒奢侈品，并不是因为欺诈性消费。可见，消费者对仿冒奢侈品的需求才是奢侈品仿冒现象滋生的温床，是仿冒行为屡禁不止的原因。

经过改革开放将近40年，经济的高度发展结合特有消费心理和文化特点造成仿冒奢侈品大多数是来自于中国。本文希望通过研究中国人的仿冒奢侈品消费行为，从不同角度来弥补当前该题材研究的空缺。

二、文献综述及研究方法

（一）理论基础及文献综述

奢侈品的定义比较不明确，广义上的奢侈品是指超出人类基本需求以外的消费品，它不能满足人类的生理需求，而是满足人类的心理需求，包括炫耀财富和彰显个性，而狭义的奢侈品则是指消费者所消费的最高级别产品，是一个行业中最杰出的产品[3]，但国际上则认为奢侈品是一种具有独特、珍稀属性的消费品，它并不属于人类生存的需要（姜文君，2010），随时可以被各种其他低质量产品所替代，随着奢侈品的发展，在不同的社会经济条件下，奢侈品的种类越来越繁多，其定义是不断变化的，不仅包括有形的具体商品，还可以是无形的服务，除了能实际看到的物质产品外，还衍伸到了旅游、社交、运动等各种方面，在经济学意义上来说，奢侈品与必需品的是相对的，奢侈品就是一种高代价的消费行为。

中国的奢侈品消费市场很特别，虽然中国不是奢侈品的生产大国，但对于奢侈品的消费却是惊人强大，2009年，中国奢侈品消费超过美国，成为第二大奢侈品消费国，2010年占世界份额的25%，2011年占世界份额的28%，虽然2012年以后增长有所放慢，但仍持续增加[8]，目前中国人奢侈品消费占据全球市场超过三成的大份额，2015年消费总额达到2590亿美元，这些奢侈品的消费主要集中于海外品牌，例如巴黎、米兰、伦敦等地，中国本土市场则是遇冷，这主要是因为中国国内奢侈品不具备竞争力，在产品质量、企业形象上尚不能达到消费者的要求，同时也造成国内消费者盲目追逐国际品牌

SweeHoonAng（2001）研究消费仿冒奢侈品购买动机，就指出跟没有购买仿冒品的人对比，购买仿冒品的人都是风险低估型。他们只从自身的利益来考虑，属于独立性的自我建构，并不关心生产者和市场所受到的影响。作者发现，消费值的价值认知越倾向于非规范行为，对于仿冒品和真品的评价越模糊，他越容易购买仿冒品。PaigraveMacmilan 2009 更多关注与仿冒奢侈品的消费环节，通过对意大利消费者进行深度访谈法来获取资料，采用ATLAT内容分析软件以及根据霍尔特方案的象限（ the quadrant of Holt’s scheme) 来进行数据分析。作者发现消费动机包括纯粹的使用目的，为了体验新颖的，为了个人的识别,为了融入到一个群体而要消费该品牌作为象征等主要四个原因。随后作者具体展开每个影响因素的影响程度。

D r . A y s e S a h i n a n d KalenderOzeanAtilgan 2011和同事不仅仅分析仿冒品而对奢侈仿冒品的档次进行划分，引用了消费者心理学概念模型作为基础进行研究。他们通过文献梳理和案例研究，认为影响仿冒奢侈品购买动机有四个因素：消费者经济水平、社会人机互动、品牌忠诚度、道德评价，这四个因素相互联系，对消费者购买过程施加影响。作者通过采用问卷调查和统计学分析方法进行数据分析和检验•发现：四个因素都对消费者有明显的影响作用，特别发现教育水平较高的消费者不看重品牌的作用所以不会购买仿冒奢侈品；低收入者认为购买仿冒品是有利于提高他们的社会地位等结论。

（二）研究方法

本研究会采用调查问卷法结合AMOS的路径分析来构造结构方程SEM图，具体来检验和分析个影响因素包括个人经济因素、人际交往、个人的价值观、个人自我构建以及炫耀心理对购买行为的影响，从各个方面提出治理仿冒奢侈品的解决对策及方案，为治理仿冒奢侈品提供理论贡献。

三、 研究结果检验分析

（一）模型变量编号

为了方便下面的分析工作，本文在这一小结对个选项进行归纳到研究维度并进行编号。主要包括5个研究维度和25个选项，每个选项都按顺序排序，从q1到q25。其中，经济因素包括4个选项，从q1到q4；人际互动涵盖了6个选项，从q5到q10；自我建构和价值认知每个维度有三个选项，从q11到q13 和q14到q17；炫耀维度有6个选项，从q18到q22。最后是被解释的研究变量，购买欲望，测量变量从q23到q25。

按往常各位学者的研究经验，没个研究维度最好从3到5个维度，最好为5个而不宜超过7个。基于此，本文素有研究维度的研究选项个数都选择在该范围里面，这样可以提高本研究的精准度和合理性。

（二）信度检验

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。

若以信度系数来表示信度的大小。信度系数越大，表示测量的可信程度越大。究竟信度系数要多少才算有高的信度。学者普遍认为：0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。

本文按顺序对五个模型的维度一一进行信度检验，结果表明Alpha值均高于0.7，各个研究维度的测量项目都能较好的反应研究内容。具体，经济因素维度Alpha值0.763，人际互动维度Alpha值0.896，自我建构维度Alpha值0.850，价值认知维度Alpha 值0.692，炫耀维度Alpha值0.892和总量表的Alpha值高达0.932。这些Alpha值较高说明测量问题设计比较合理，信度检验通过。

（三）效度检验

（1）经济因素量表效度检验

本文采用SPSS做了KMO和Bartlett检验来进行效度检验。对于经济因素量表，KMO值0.741高于0.6，Bartlett 检验的相应P 值<0.01。这说明经济因素测量表通过了效度检验

类似的我们看到下面的各个潜在变量的测量问题的效度检验都是通过的。

（2）人际互动量表效度检验；

（3）自我建构量表效度检验；

（4）价值认知量表效度检验；

（5）炫耀量表效度检验；

（6）成分矩阵。

一般来讲，用主成分分析法，可以得出每个问项的成分，如果该值低于0.6应该从模型中剔除，但本文所进行效度检验的成分矩阵，每个问项的值都大于0.6，估都可以进行下一步检验。

（四）购买仿冒奢侈品的路径分析

本文采用AMOS软件进行路径分析，并画出SEM，结构方程模型图。就具体结果进行分析如下面：

（1）显著性检验。卡方值相应的P值大于0.05说明模型是显著的。另外，RMSEA值为0.058<0.06,模型较为良好。

（2）对模型各个潜在变量的测量变量显著性检验。本文采用AMOS软件进行路径分析，结果表明对问卷进行信度和效度之后，能有效解释的22个问题都能较好的反映了潜在变量，表中各个关系之间均呈现出在显著性水平为0.01下显著。另外，每个测量选项标准化路径系数都基本大于0.6，说明它们对潜在变量有良好的解释意义。

（3）各个潜在变量之间的相关性检验。根据研究框架里面，各个潜在变量之间会存在一定的相关关系。AMOS的研究结果表明，人机互动和自我建构，自我建构和价值认知，自我建构和炫耀，炫耀和价值认知，炫耀和人际互动均存在显著的相关关系。这一研究结果更加说明了研究框架和研究假设的合理性。

（4）各个影响因素对购买行为的因果关系检验。下面，本文继续进一步分析AMOS路径图中，潜在变量之间跟刚开始的研究框架里是否存在相关关系以及各个潜在变量对购买行为是否真的有解释能力，也就是说对H1、H2、H3、H4、H5的假设检验做验证。

图2 仿冒品购买的结构方程图

从仿冒奢侈品购买行为影响因素的SEM模型结果来看，购买欲望在0.05的显著性水平下受到经济因素，人际互动，自我建构，价值认知，炫耀的影响。而通过标准化的路径系数可以预估到个影响因素的作用方向。经济因素，越是经济能力有限的人更加倾向于够买仿冒奢侈品。人际互动，在一定的程度下，参加人际社交越多，人际互动更加频繁更容易够买仿冒奢侈品。价值认知，在其他因素不变时，个人对仿冒奢侈品的评价越高会购买越多，反之则不然。研究发现，自我建构和炫耀会有对够买仿冒奢侈品行为有一定的遏制左右，虽然该路径系数较小，说明影响程度较低但也揭露了政府可以通过颁布新的政策法规，通过这两个因素减少消费者的仿冒品购买行为。

（5）路径图回归分析。从结构方程图系数来看，在仿冒品购买行为中，通径系数最大的是消费者的价值认知，通径系数高达1.12，表明消费者的价值认知在强烈地影响着仿冒品的购买行为，而对价值认知起到作用的三个因素q14、q15、q16中，q15的影响最大，q15指的是真品和奢侈品完全可以互相替代，表明仿冒品与真品的质量相似会强烈地引导消费者倾向于仿冒品。对仿冒品购买行为起到第二大影响的是经济因素，通径系数达到0.78，在影响经济因素的四个因素中，q3的系数最高，q3表示的是消费者的收入，如果消费者的收入过低，会更加容易选择仿冒品。对购买行为影响第三位的是消费者的人际互动，通径系数为0.31，其中最大的影响因素是q9，q9表示的是朋友对消费者的推荐作用，即在当朋友使用或者推荐仿冒品时，消费者会偏向于购买仿冒品。“自我构建”和“炫耀”这两点对购买行为的通径系数为负值，分别是-0.10和-0.09，表明这两点对消费行为没有促进作用，反而可以阻碍消费行为的发生，在“自我构建”中，影响最大的是觉得仿冒品好，而不关心他人的而评价，表明如果消费者越是不关心他人的评价，他在选择上回遵循自己的意愿，消费者认为仿冒品的质量好，就会倾向于购买仿冒品，而在“炫耀”方面，q19占了重要比重，q19表示的是吸引他人注意力，表明如果仿冒品越是吸引他人注意，在炫耀方面起到的作用越到，反而对购买行为起到负面作用。

四、结论与建议

（一）结论

根据问卷调查，整理出数据，从消费者的经济实力、人际互动、自我构建、价值认知以及炫耀心态等几个方面分析了数据，从问卷调查可知，购买奢侈品以女性为主，所购买的奢侈品类型主要是服饰、皮包、化妆品等女性常用物品，在收入水平和低年龄段上，表现出奢侈品消费者主要集中在年轻和经济实力有限的阶段，奢侈品的购买目标主要是小型物件。深入研究各项指标后，数据表明，在经济方面仿冒品的性价比、真品的更新速度以及消费者的自身收入等是三个对消费者影响重要的因素，在价值认知方面，“没人理解也会买奢侈品”、“认为真品和仿冒品可以互相替代”、“买仿冒品也有满足感”、“钱足够也会买仿冒品”这种心态是重要影响因素，在自我构建方面，“不关心他人评价”、“购买仿冒品是因为自己觉得好”以及“受朋友影响是主要影响因素。通过因子分析，可以得到四个潜在的因子，分别是经济因素、人际互动、价值认知因素、炫耀因素。再通过结构方程，可以得知，在仿冒品购买行为中，最重要的是价值认知因素，其次是经济因素，人际互动占据第三位，而炫耀和自我构建在购买行为中呈现阻碍作用。

（二）建议

1.对企业的建议

（1）提高产品质量，降低产品成本。通过结构方程可以知道，经济因素是第二大因素，在其中影响较为明显的是“仿冒品的性价比”，要从这一点上突破，必须提高质量，以增加与仿冒品质量上的差距，给消费者心理上的暗示，仿冒品的性价比不高，仅仅是低价无法达到消费者的要求，要解决这一点，就需要降低真品的价格，而资本家要保持利润的稳定性，只能从成本上下手，这点要与产品的更新率结合起来，经济学上认为，如果技术创新，降低生产时间，就可以削减成本，那么就要求企业将奢侈品进行更新，削减成本，从另一方面来讲，增加产品的更新率也许会对消费者的心态产生消极作用，但是从总体上分析，更新率的增加，反而会降低消费者去购买仿冒品，从目前市场经济来看，消费者所青睐的服饰和电子产品等，都是一出新产品就会引起消费者的购买热情，在生产力发达的社会，创新科技，削减成本是非常有必要的。一旦真品的价格下降，那么仿冒品就会失去原有的价格优势，经济实力不佳的消费者也会乐意去购买仿冒品。

（2）突出产品标识。当产品与仿冒品差距加大时，消费者使用仿冒品被识破的风险就会增加，根据被识破后大部分人担心损害名誉这一特点，可以有效地降低消费者使用仿冒品的概率，尽可能地突出真品的标志和特征，这也是为什么许多名酒名烟上有特殊闪亮的防伪标识，害怕被识破与购买仿冒品的行为呈现负相关性，如果当真品在外观或者内在质量上与仿冒品产生了极大的区别，那么无论是普通人还是专家都可以很容易地识破，这对消费者内心世界造成了无形的恐惧压力，另一方面，炫耀财富作为奢侈品的重要作用，需要标识来突出该作用，标识越是亮丽，消费者的内心越是满足。所以作为企业，首先就要赋予真品一个突出的标识，这个标识必须具备以下条件： 美观度高，在不影响消费者使用的情况下，可以给人以深刻的印象，以苹果手机为例，闪亮的苹果标志，不仅美观靓丽，而且不影响手机的外观，在炫耀时，也能一眼分辨； 仿冒品制造无法模仿此类标识，如果轻易被仿冒品模仿，那么该标识也失去了作用，许多名烟名酒虽然拥有防伪标识，但是由于仿冒者自身技术的高明，防伪标识被仿造，也产生了许多经济损失。在企业每年大量投入高昂的抵制仿冒品费用的情况下，不妨将经费更多地运用于突出标识。

（3）加强对奢侈品的宣传。在缺乏一定奢侈品知识的情况下，消费者一方面会由于缺乏相应的奢侈品知识而被欺骗购买到仿冒品，另一方面由于对真品的认识不足，也很难识破他人使用仿冒品。如果企业加强对公众的宣传，一来可以杜绝消费者被欺骗的概率，另外还能加强公众对仿冒品的识别能力，从仿冒品购买者的心态上进行约束。

另外，人际互动是第三大影响因素，当加强公众的法律知识后，消费者会逐步开始使用真品，当有足够的人使用时，就会产生从众效应，让消费者个体也受到影响，从而拒绝使用仿冒品。

2.对政府的建议

（1）降低奢侈品关税，从而降低奢侈品的价格。降低了奢侈品的额价格，那么将会使仿冒品在价格上的优势下降，通过t检验，大部分的人表示国家关税降低会减少购买仿冒品，要解决这一点，就必须企业和政府一起协作，企业负责降低奢侈品的成本，而政府则应该降低奢侈品的关税，与其国家每年花费大量的精力和资金去打击仿冒品的制造者，倒不如从消费者入手，通过降低奢侈品关税来降低价格，吸引更多的消费者购买真品，虽然从关税角度来看，政府的收入降低，但如果能促使消费者购买真品，就能保证奢侈品市场经济的正常发展，又可以降低每年的治理经费，那么从这个角度出发，降低关税是利大于弊的。

（2）加强对公众的法制宣传。通过t检验，大部分人表示得到相关的法律常识会减少购买仿冒品，所以要加强对公众的法律常识宣传，此外人际互动是影响消费者购买仿冒品的第四因素，如果只让企业去对公众进行宣传，那么就会缺乏一定的公信力，在这点上，需要政府和企业一起合作，双方一起对公众进行法制宣传，当政府出面时，公众对法律知识的接受能力更大，可以对消费者的行为进行有力的约束。

（3）加强对仿冒品的打击。虽然加强对仿冒品的打击力度与购买仿冒品的关系并没有成为本文的研究内容，但是通过t检验，大部分人如果国家加大打击力度就会拒绝仿冒品，所以加强打击力度也是个辅助措施。

（4）发展经济，提高消费者的收入。经济因素是影响仿冒品购买的第二大因素，由结构方程可知，消费者的收入在经济因素中占主导地位，消费者购买奢侈品的前提是消费者的经济实力，由此可见，消费者的收入对购买仿冒品的行为起到了很大的影响，而且奢侈品的重要功能是能让使用者炫耀财富、彰显社会地位，而仿冒品并不具备奢侈品的这一功能，大部分受调查者表示仿冒品不能炫耀财富，如果消费者的收入增加，处于炫耀的目的，消费者会自发去购买真品，因此，政府需要在经济上进行引导，提升消费者收入。

参考文献：

[1]PaigraveMacmilan. Consumption practices of counterfeit luxury goods in The Italian context, Brand Management, 2009.

[2] D r . A y s e S a h i n a n d KalenderOzeanAtilgan. Analyzing factors that drive consumers to purchase counterfeits of Luxury Branded Products, 2011.

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[4]SweeHoonAng, Peng Sim Cheng, Elison A.C. Lim, SiokKuanTambyah Spot the difference: consumer responses towards counterfeits（Journal of Consumer Marketing, 2001, Vol.18 (3)）

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[7]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008（9）：48-50.

[8]冯秀荣，王斌.关于奢侈品概念及其功能的思考[J].北境机械工业学院学报，2007，,2 （3）：70-73.

作者简介：阿曼妮（1986-），女，老挝族，老挝万象人，硕士，东华大学管理学院，研究方向：企业管理；于君英（1973.1-），女，汉族，河北石家庄，副教授，博士，东华大学旭日工商管理学院，市场管理与商业模式。