中国新媒体纪录片2015

樊启鹏 黄平茂



中国新媒体纪录片2015

樊启鹏 黄平茂

2015年是新媒体纪录片井喷年。播放量破亿的案例批量涌现，新媒体已经从过去的创新补充，变成用户认可的主流平台，成为纪录片不可或缺的传播平台，越来越多纪录片首选网络播出，或专为新媒体量身打造，具有互联网基因的、真正意义上的新媒体纪录片越来越多。新媒体纪录片自身也平台化，为跨界提供了很多可能性。

一、中国互联网及在线视频行业现状

（一）互联网行业强势崛起，“互联网+”成为国家战略

中国经济进入“新常态”，创新驱动是新引擎。互联网在其中扮演了重要角色，在国民经济中所占的比重也越来越大。2015年世界市值最高的20家互联网公司中，美国占11家，中国占6席。美国最大的四家互联网公司总市值为7970亿美元，中国最大的四家互联网公司总市值为4260亿美元[1]。2015年9月，国家主席习近平访美，随行的企业家代表中，互联网与科技界企业家占比最高。2015年3月5日，李克强总理在全国人大会议政府工作报告中，将“互联网+”计划提升为国家战略。2015年，互联网创业创新全面爆发，各行业进入全民创造时代，大众创新、创业激情被互联网和国家政策全面点燃。全年并购高达892起，总金额约为364亿美元。2015年BAT在投资并购上继续加大砝码，促成自己内容与设备优势资源的嫁接，全面提升端到端的服务能力，构建起新的产业生态圈。

（二）宽带增速降费，手机成为收看网络视频第一终端

根据国际电信联盟的评估，中国网速在世界范围内的排名在80位以后，在发展中国家也无优势可言。2015年，李克强总理连续三次督促宽带提速降费。至2015年底，全国平均接入速率提升至17.8Mbps，是2014年底的2.7倍；三大运营商推出了面向所有用户的套餐内流量当月不清零等措施，取消了京津冀漫游费和长途费，降低了热点国家国际漫游资费。工业和信息化部在2015年工作会议表示，力争2016年基本实现所有社区城市光纤网络全覆盖，20M以上高速宽带用户比例超过50%。2016年，基础运营商的基本套餐有望全面4G化，绝大多数套餐将不再分本地、漫游，国内有望实现主叫语音一个价，被叫全免费。76.7%的视频用户选择用手机收看网络视频，手机网络视频用户规模达3.54亿，手机视频用户规模在过去的三年内上升27.3%[2]。移动端广告收入在各视频网站整体收入中的占比也不断扩大，手机已经成为网络视频收看的第一终端。纪录片在新媒体平台的传播也主要通过移动端来实现，其播放量已占新媒体总播放量的六成以上，腾讯纪录片频道移动端占比超七成，优酷土豆则占比近八成。

（三）在线视频广告同比增长31.9%，网络视频成BAT天下

截止2015年12月，网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，用户使用率为73.2%，比2014年底上升了6.5个百分点，是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。互联网及其在线视频行业的广告市场规模在快速增长，不同程度挤占传统的电视、报纸、广播、杂志广告的市场份额，网络广告在整体市场中的份额不断上升。据CNNIC 年前的数据，2015年中国网络广告市场规模预计为1987亿元[3]，增长率为31.9%，其中在线视频市场广告规模预计为247.9亿元，同比增长31.9%，占整体网络广告市场的12.5%。2015年11月7日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团共同宣布，双方已就收购优酷土豆股份签署并购协议，阿里巴巴将拿出46.7亿美元现金收购优酷土豆。收购完成后优酷土豆将从纽约交易所退市。网络视频行业在国内的发展已持续了十年，经历了几轮洗牌后，各大视频网站的格局基本确立，行业集中度提升，开始显现寡头趋势。整个网络视频行业三足鼎立局面将更加强化，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三强领跑的局面基本确立，与其他视频网站之间的差距拉得更开，网络视频行业成为BAT的天下。

二、新媒体纪录片平台发展现状

2015年，受益于移动互联网的蓬勃发展，新媒体纪录片在播放量上整体呈高速增长态势。移动端流量较去年有所增长，移动端已经成为主要入口。各家新媒体纪录片平台面孔差异更大，特色更加鲜明，在不同层面显现优势。弯道超车现象明显，有一些过去的传统优势播出平台进入盘整轨道。根据月度覆盖用户数和频道年收入指标，一线新媒体纪录片平台共有四家：凤凰视频、腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺PPS，较之第二梯队优势明显，其中凤凰视频纪录片频道继续保持一定优势。

（一）凤凰视频纪录片频道深耕业内

凤凰视频自创立之初，就将纪录片作为自身独特定位之一，努力打造纪录片名片。据艾瑞IVT数据显示，凤凰视频纪录片频道2015年月均视频播放覆盖人数为3525万。2015年，凤凰视频致力于打造一个基于互联网平台的大众纪录片征集与扶植活动——“创 · 纪录”运动，首倡“全民纪录运动”的概念，活动持续近9个月，其间还上线了“创·纪录”剧场，播放国内外优质纪录片。第四届纪录片盛典共收到25个地区的509部影片参评，本届新增最具传播价值奖，由《河西走廊》摘得，该片3月3日起由凤凰视频全网独播（与央视科教频道同步播出），上线7天流量即突破2000万，远高于此前在凤凰视频热播的《舌尖上的中国2》的同期流量。凤凰视频2011年推出一档人物纪录片栏目《甲乙丙丁》，这是并不多见的主流视频网站常规自制纪录片栏目，近两年逐渐探索出多种适合纪录片栏目的商业化合作模式，走出一条属于自己的良性循环发展之路。

（二）腾讯视频纪录片频道主打平台内容分发价值

腾讯视频纪录片频道2015年着力打造平台价值，将热播纪录片作为主要努力方向，获得了用户群的倍速增长。频道再创新平台，在新闻客户端开设纪录片页卡，实现在腾讯新闻侧和腾讯视频侧的双覆盖，加上具有微信这一同根平台优势，腾讯在新媒体纪录片领域第一阵营的地位进一步强化。腾讯以版权长视频为主要运营特色，主打世界级版权内容，2015年成为美国国家地理在中国大陆的唯一网络专区合作伙伴，首批上线300小时纪录片，全年共有4.3亿人次观看。预计两年内，还将陆续上线包括美国国家地理、历史频道、英国BBC、日本NHK等超过千小时的世界顶级纪实品牌产品，绝大部分为国内首次独家引进。2015年和五洲传播中心合作推出《鸟瞰中国》，这部称之为“习近平访美伴手礼”的纪录片，中美全球同步推出，2集节目的播放量超1.4亿。与重庆科教频道联手推出《大后方》，12集播放量6059万，是2015年新媒体播放量最高的“抗战”题材电视纪录片。在PGC方面，腾讯视频2015年和美国VICE合作，推出《触手可及》，讲述卸下明星光环的陈冠希移居美国从事时尚生意的故事，两个月获得4475万人次播放量，成为2015年播放量最高的人物纪录片。

（三）优酷土豆纪录片频道架构调整，自制项目亮点多

优酷土豆纪录片一直在自制内容上发力。2015年投入5200万，收入增长24%，自制纪实节目亮点频现。频道访问量有所增长，移动端占比继续扩大，2015年增至80%左右（2014年占比70%）。2015年优酷土豆成立了纪实工作室，由公司集团总裁直接管理，是公司为数不多的四个工作室之一，凸显纪实内容的平台地位得以提升。工作室以项目制开展工作，资金单独核算，自负盈亏，在公司资源、资金、人力等方面均有优先于频道和项目组的优势。这是继凤凰视频将纪录片频道提升为纪实中心之后，新媒体领域的另一个重大架构调整。优酷土豆纪录片从《侣行》《季录》开始，一直在自制纪录片领域发力。2015年推出了《侣行》（第三季）、《遇见你》《一个女诗人的意外走红》等自制节目。年度招商收入较2014年增长40%，仅《行动志》《影像录》两档节目年收入便超过2000万。11月24日上线的《我是谁》两个月播放量近一亿，表现抢眼。被阿里巴巴收购后的优酷土豆，将引来新一轮发展周期。

（四）爱奇艺纪录片频道探索多种盈利模式，发力付费业务

2015年爱奇艺纪录片的访问量是2014年的三倍多。2015年爱奇艺OTT端口的流量同比增长约174%，在全端的流量占比也有比较大的提升。爱奇艺付费VIP会员数已经突破1000万——指爱奇艺2015年12月正在付费期的会员，而不是累计会员数量。由此可见，中国网民付费观看视频节目的习惯已经逐渐养成。爱奇艺纪录片频道的部分作品（如BBC的节目）已经开始付费观看，这一模式也将是爱奇艺纪录片平台未来的发力点。版权采购和广告分成合作依然是爱奇艺纪录片内容来源的主要方式。2015年与BBC合作，获得BBC旗下Earth子品牌所有的非独家纪录片内容以及未来3年的Earth子品牌独家版权，从朗思文化、美国历史频道、KBS等多家厂商引进了约1000多小时海外纪录片。爱奇艺纪录片频道在国内外最新、最优质的内容方面，做了充足储备。2015年爱奇艺重点运营的纪录片项目是《天罚》，上线4个月，播放量破3千万，目前仍在纪录片热播榜上居高不下。虽然在流量和用户方面有较好的增长，但依然面临投入和产出不对等的压力。

（五）中国网络电视台提升纪录片主流传播力

中国纪录片网是集纪录片创作生产、推介展示、传播推广、融资交易等为一体的国家级纪录片新媒体综合性产业运营平台。2015年底，中央电视台媒体融合已经驶入快车道，多媒体、多终端再次全面改版升级，央视影音、央视新闻客户端、央视网用户量增量显著，中央电视台“TV+新媒体”启动新一轮融合发展战略，旨在建设新型国家主流媒体的最强代表。中国网络电视台旗下有纪实台和中国纪录片网两个平台，互为双翼。值得关注的是，和中国纪录片网互相依托的国内首个纪录片专属APP——“纪录中国”积极展开“互联网+纪录片”的尝试与探索，致力于纪录片资源整合，打造纪录片产业服务平台。自2014 年11月推出以来，借助新媒体实现纪录片创作者、投资者和播出机构的跨界交流和平等对话，以基金形式扶持创作者，并支持其享有版权收益，开启了纪录片开发、生产的社交化时代。

（六）芒果TV完成蓄势准备

芒果TV用户规模仅次于中国网络电视台，排第二位，成为省级广电平台的佼佼者。2015年7月16日，芒果TV APP的累计下载量破亿；8月6日，芒果TV全平台合计日VV（单日播放量）破亿，2015年的签约广告额已达8亿元。2015年，芒果TV对纪录片的关注度有所提高，但尚属用户培养的起步阶段。虽然无大项目引进，但无论是流量还是内容质量，都有类比之下相对出色的表现，2015年网络访问量约是2014年的3倍。芒果TV纪录片一直由OTT端部门负责，2015年11月份融合发展之后，由OTT端来整合网站端和移动端。芒果TV纪录片的OTT端主要做的是符合用户观影习惯的纪实内容，以较为垂直的做法对目标用户即男性用户，运营以军事、历史题材为主的纪录片。芒果TV全平台纪录片未来的运营计划是利用品牌气质较为年轻、有趣的特点，定位于好玩、知性，以和整个平台的气质相融合。

（七）搜狐、网易、乐视纪录片业务进入盘整周期

2015年，搜狐和网易的纪录片负责人双双去职，乐视视频纪录片一直配合公司战略，三家频道进入盘整发展周期。搜狐视频纪录片频道创建于2009年，拥有5万部（集）纪录片，是中国最重要的纪录片互联网平台之一，用户偏好于历史、人物及自然题材，2015年，约三分之二的用户来自移动端。网易同处于业务调整阶段，纪录片暂时未在移动端推送，曾自制周播节目《网易大练兵》，后因调整而暂停，网易纪录片平台有一些重点运营的纪实项目，如歌德学院和德国记者学校联合制作的《180秒中的城市》短片项目，还有介绍历史上每天大事的《历史上的今天》栏目，也拥有一批忠实的观众。乐视视频目前还未有专人运营纪录片频道，未来计划发力PGC，2015年乐视原创PGC启动“逆风飞翔”项目，这是PGC共创共享计划的一次试水，主打情怀纪录片，记录普通百姓故事。

三、新媒体纪录片行业现状与趋势

（一）2015年新媒体传播力强势爆发

2015年新媒体力量的强势爆发，《穹顶之下》是一个标志[4]。该片在人民网、优酷网、腾讯网、爱奇艺等播出，并溢出了视频网站领域，几乎所有有影响力的网络媒体都主动参与传播，获得纪录片在新媒体平台空前的推广力度。《穹顶之下》具有鲜明的“行动纪录片”品质《穹顶之下》的出现在中国纪录片发展史上具有里程碑式意义，让人看到纪录片可能产生的巨大社会能量，新媒体纪录片平台的价值也因此被广泛接受和普遍重视。

过去一部纪录片观看人次过百万就已经是不错的成绩，过千万就成为话题纪录片，2015年之前，只有两季《舌尖上的中国》、两季《侣行》观看量遥遥领先，《念斌：沉冤得雪》单片观看量近1.2亿，共计三个纪录片项目播放量破亿。然而，2015年，播放量过亿的作品在几个月之内就新增4部、专题/专区新增2个。这一年，播放量必须过3000万才能挤入前十名榜单。纪实品牌专题/专区流量破亿的速度也越来越快，腾讯视频国家地理系列节目、凤凰视频的“创·纪录”剧场，都于2015年新上线，年内流量就已破亿，前者播放量累计高达4.3亿，后者上线11周就突破1.06亿播放量。

新媒体成为大量纪录片的首选传播平台。随着新媒体平台价值的凸显，一向对电视平台存在较大依赖的民营制作机构，加大新媒体产品开发力度，与新媒体机构的合作步入蜜月期，很多作品把新媒体当做首选平台。2015年，大陆桥在新媒体内容上的年投入过千万；五星传奇与多家新媒体机构展开深度合作，公司用三成以上力量在新媒体内容开发与生产；三多堂与爱奇艺联合投资制作《知识》。6月27日，高晓松导演、讲述李开复抗癌故事的纪录片《向死而生》在腾讯视频、爱奇艺、乐视网、优酷、土豆等主流平台全网首映，11天的总播放量就达5231万次。

作品节目 　　体量 　　累计观看量 　　统计时间 　　统计平台舌尖上的中国2 　50分钟/集×7集 　4.39亿 　　截至2016.2.6. 　　全网跟着贝尔去冒险1 　70分钟/集×12集 　3.9亿 　　截至2016.2.6. 　　全网穹顶之下 　103分钟 　3.2亿 　　截至2015.3.6. 　　全网侣行2 　10分钟/集×48集 　3亿 　　截至2015.6.10. 　　优酷念斌：沉冤得雪 　8分钟 　1.7亿 　　截至2016.2.6. 　　腾讯舌尖上的中国1 　50分钟/集×7集 　1.56亿 　　截至2016.2.6. 　　全网侣行1 　15分钟/集×12集 　1.5亿 　　截至2015.6.10. 　　优酷鸟瞰中国 　50分钟/集×2集 　1.46亿 　　截至2016.2.6. 　　腾讯我是谁 　45分钟/集×12集 　1.26亿 　　截至2016.2.6. 　　优酷网络浏览量超一亿的纪录片[5]

（二）新媒体纪录片作为一种类型渐成气候

新媒体纪录片的互联网基因日渐凸显。新媒体的“新”不仅只是意味着传播渠道的变化，同时也意味着生产加工方式、用户接受习惯和行为模式的变更。如果仅仅把电视上播放的纪录片迁移到互联网上传播，那不是类型学意义上的“新媒体纪录片”。真正的新媒体纪录片不只是把互联网当做传播平台，作品自身必须含有互联网基因，符合这一平台特性，更接近互联网用户的接受习惯。交互性和平台化是新媒体纪录片越来越明显的趋势，在互动性、整合性、易分享、高体验、可迁移性等层面和传统纪录片区别开来。节目呈现一种开放和动态的特质，可以和用户实现即时交互；强调众包，让观众直接参与内容创造；把社交媒体内置到内容生产环节里，而不仅仅是一个外接的推广环节或调研系统。例如凤凰视频的《说给》系列、《老家》系列、《毕业歌》等，又如为胜利日开发的《丈量》（腾讯）和《天罚：二战全纪实》（爱奇艺），都与电视纪录片区别明显。《穹顶之下》选择可拆解传播的板块式结构，也是专为互联网传播精心设计。

互动式纪录片也称为交互型纪录片（Interactive Documentary），是一种基于互联网平台进行创作与传播的新形态。它以互联网为交互平台，以网页作为基底，各种多媒体素材之间不再具有传统纪录片的线性叙事结构，只有一个统一的主题，人物、故事全都是开放的，观众必须基于互联网在线平台进行观看，接受者的主动性和选择权受到尊重，观看内容和感受、用户体验彼此相异。传统形态的纪录片只是互动纪录片平台中的一个构成部分，这些互动作品可能会包含多个纪录短片，有的也会制作传统的纪录长片。像比利时的《声音猎手》（Soundhunters）就是一个包括网站、手机应用和四个纪录短片的互动作品，全球用户可以跨屏参与互动，充当旁观者、记录者（素材提供者）、创造者（共享网民提供的声音素材在线制作成音乐）、交流分享对象等多种角色。2014 年11月9日，柏林墙倒塌25周年纪念日，卢森堡互动纪录片《联通的墙》（Connected Walls）上线。用户访问这个项目就可以了解到，虽然柏林墙倒了，但是不同国家和地区边境依然存在41堵隔离墙，访问者可以线上模拟推倒墨西哥与美国之间、西班牙与摩洛哥之间的两堵隔离墙。在项目上线两个月期间，每隔10天用户可以参与投票，项目管理者根据投票结果，选择一堵墙两侧的地点作为拍摄地，记录隔离墙两边的生活，并在网站向全球网民展示。这个互动纪录片既展示了墙的隔离作用，又为对话开辟了通道。由于和传统纪录片形态存在巨大差异，一些人不认同它们的纪录片身份，认为它们只是多媒体应用项目。无论如何，我们不得不承认它们是纪实内容丰富实践的一部分，它使纪录片平台化——不再是一个封闭的作品，借助新媒体成为一个非常开放的互动平台，因此产生很多跨界融合的可能，既可以娱乐化，开发纪实互动游戏，还可以在科学、教育、公益等众多领域得到应用。例如荷兰的《再造食品》（Bistro In Vitro）就是一部独特的科学互动纪录片。这个作品预计2050年世界人口达到90亿，人类再也无法像今天这样消耗肉类食物了，便构建了一个线上未来餐厅，用户可以观看新奇的人造肉食菜肴，选择自己的菜单，并在社交网络上分享，和有远见的科学家、国际名厨、美食家和网民一起互动，在新奇、有趣的互动平台上，开放地探讨科学、环保方面的严肃主题。

VR纪录片是新近飞速发展的一种新类型。VR即Virtual Reality（虚拟现实）。VR把观众带到现场，带给观众如临其境的浸入式观看体验，同时也创造了全新的影像语言体系，与传统影像有很大区别，带有很强暴力色彩、强调控制观众的蒙太奇美学成了VR美学的对立面。传统语法都被抛弃，VR是全景拍摄的段落镜头（长镜头），没有推、拉景别变化，摇、移、跟由体验者自行选择，把制作者的控制权交给了观众去主动选择，声音对观众注意力的引导作用加强。2015年底，财新传媒在第四届反贫困与儿童发展国际研讨会上发布了一部VR纪录片《山村里的幼儿园》，整个纪录片时长为8-10分钟。这将是三方合作的第一部虚拟现实纪录片，也将是中国首部虚拟现实纪录片电影。联合国制作的第一部虚拟现实纪录片《锡德拉的云彩》（Clouds Over Sidra）关注叙利亚难民生活，即将发布的两部电影分别关注非洲埃博拉疫情和印度恒河的卫生问题。据了解，未来一年，财新传媒还将出品一系列深度纪实的虚拟现实纪录片。

（三）收入困境无法破局，付费业务成新风口

2015年，新媒体纪录片平台营收出现倍速增长，保守测算，总市场体量超过1.5亿，占据纪录片行业总体量的3%（2014年为2%）。与投入量和播放量的增长相比，营收增长速度还是相对较慢。在线视频用户规模虽然持续增长，是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。但是整个行业主要还是依赖广告营收，其他收入模式占比很小。行业看似繁荣，但距良性循环生态系统的建成还有时日。

新媒体纪录片平台仍未摆脱收入困境。在视频网站进入高速发展通道的时候，纪录片却因为没有贯通产业链，在公司战略中经常掉在尴尬位置，不能进入电影、电视剧、综艺等并列成为一级基础性大门类，也不能成为和旅游、生活、母婴并列的二级特色门类。新媒体纪录片平台看似发展迅速，但是在企业内部的横向比较中，优势并不明显。纪录片收入现状严重影响新媒体纪录片平台的发展。新媒体平台的投入规模、营业额，远远没法和电视专业频道相提并论，甚至与一些民营制作公司都存在差距。广告市场对纪录片内容门类的认知，依旧没有摆脱追求覆盖用户群的播放量指标，品牌节目和优质内容的运营模式也显得单一。过去新媒体纪录片平台控制亏损额的常规策略，面临行业高速发展的冲击，受到越来越多的挑战。

付费业务成新媒体纪录片创收新的风口。2015年视频网站的一大巨变在于付费业务迎来了腾飞。中国网络视频行业在经历了10年的发展之后，终于迎来了付费用户的快速增长。从各大视频网站公布的数据来看，2015年主要视频网站的付费用户数都有了较大规模的增长，越来越多用户愿意为好内容付费。截至2015年10月，中国网络视频用户中，17%的用户有过付费看网络视频的经历，比去年增长5.3个百分点，增长率为45.3%。2016年1月7日，“爱奇艺视频”客户端正式更名为“爱奇艺”，宣布在视频内容的基础上，加入8大新娱乐生活内容，覆盖游戏、VIP会员、电商、社交、电影票务、阅读、应用商店、秀场等8个方面，其中VIP会员是爱奇艺正在深耕的服务，2016年起将投入超50%的资金和资源用于VIP会员业务。付费用户比例方面，爱奇艺为9.5%、优酷土豆与腾讯视频同为4.4%。爱奇艺的会员数量已经超过1000万，超过优酷土豆和腾讯会员的总和。纪录片用户群体是一个高学历、高收入的人群，有做内容付费的潜力。爱奇艺在今年8月开始尝试做纪录片付费，尝试让纪录片产生更好的商业价值。从目前的效果来看，观众普遍能够接受付费观看纪录片的方式，但其增长规模相对电影、电视剧相对较低，用户观看习惯还需要进一步培养。

＊ 此文为中国纪录片发展研究报告课题组成果，张佳昳参与了调研和初稿。此文为国家社科基金艺术学课题“全球化语境下中国纪录片发展战略研究”成果，批准号为15BC031。

[1]美国四家公司为谷歌、Facebook、亚马逊和eBay，中国为阿里巴巴、腾讯、百度与京东。

[2]数据出自CNNIC发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》。

[3]艾瑞咨询机构2015年12月根据前几个季度的数据和行业趋势预测，2015年中国网络广告市场规模将超过2000亿。Research（艾媒咨询）2015年8月预测2015年中国网络广告市场规模为2123.4亿元。

[4]《穹顶之下》全名为《柴静雾霾调查：穹顶之下 同呼吸 共命运》。

[5]《侣行》第一季、第二季节目是按照平均时长统计的，实际每集片子时长略有差异。

樊启鹏：北京师范大学艺术与传媒学院副教授

黄平茂：腾讯视频纪录片频道主编

注释：