众筹为品牌营销打开另外一扇窗

本刊记者/宋首屹



众筹为品牌营销打开另外一扇窗

Crowd-funding Opens Another Window for Brand Marketing

本刊记者/宋首屹

众筹发展的触角并未仅局限在金融领域，如今的众筹市场已经发展成涵盖艺术、电影、出版、营销、法律等多个领域的跨界融合市场。众筹不仅变革了很多人对于金融的固有认知，同时也在一定程度上改变着创业公司的品牌传播趋势。

对于创业公司而言，融资是刚需，种子用户也是刚需，而品牌传播更是刚需，但要在一个平台同时满足这些刚需，在过去很难实现。众筹的快速发展让人们突然发现，众筹平台恰恰可以将三者有机融合。

从路人甲到铁杆粉丝

众筹的对象更加大众化，参与众筹的对象也从过去的专业投资人或投资机构变成了现在的普通人。虽然单个投资人的投资金额并不高，但这些普通投资人一旦确定并投资了某个众筹项目，往往会与这个项目深度绑定在了一起。

“打破地域、空间限制，众筹真正实现了投资人与创业公司之间的深度链接。”筹智讯副总裁罗华均强调。

过去，企业往往先生产出来产品，之后通过各级销售渠道进行销售，同时通过广告等媒介将品牌信息传递给潜在消费者。在此过程中，一旦企业生产的产品与终端消费者的需求之间没

摄影/王楚天有有效的衔接，或是各级经销渠道不畅，就会出现产品滞销的情况。企业生产的产品并没有戳中用户的需求痛点，用户也不知道企业的产品优势，存在很多不透明。众筹平台则改变了传统的产品产销生态链，产品还没生产就可开始筹集资金同时积累早期的种子用户。用户在关注这款产品的时候，从普通投资人变成了粉丝，在参与股权众筹之后，又从粉丝变成了股东而且又有很强的用户粘性。“三个爸爸”的案例就是个典型。

2014年，“三个爸爸”儿童空气净化器，在京东东家众筹平台上，仅仅30天就达到了1100万元人民币的众筹记录，是当年京东股权众筹平台的冠军，同时也刷新了国内众筹的很多记录。

“‘三个爸爸’在京东之所以众筹成功，粉丝积淀是基础，价值链接是核心，社群深耕是本因。有粉丝才有信任基础，因为众筹的核心一定是信任，有了这个基础才能有更好的众筹。”“三个爸爸”联合创始人戴赛鹰表示。

据悉，“三个爸爸”品牌起源于创始人戴赛鹰、陈海滨和宋亚南“给孩子提供更加安全、放心的空气”这一美好愿望，将用户精准定位于孕妇和0-10岁的儿童。而将父爱、情怀与用户痛点有机融合并融入到品牌形象中之后，这一产品在社群营销中的感召力和吸引力大大增强。这种以“父爱”为核心的众筹，可谓是切中了很多准爸爸或是已经成为爸爸的用户群体的需求痛点，这种情感上的共鸣使得这些用户成为了品牌的忠实粉丝。

随着竞争的家具，越来越多的创业公司开始关注企业的品牌传播

助力小众品牌崛起

众筹的另外一大特点就是深度互动和社交属性，因为参与某个众筹项目的一群投资人，一定都是对这一产品或这一领域有共同兴趣爱好的一群人。众筹让这些有着共同情感诉求或使用需求的人有机会跨越物理空间的间隔共同聚在一起，为筹资的项目积累了一个固定的早期种子用户的社群。这些社群对于一些细分领域的小众品牌而言无疑是个巨大的利好，小众品牌恰好可以通过这种方式获得一定的支持和关注。这里所说的“小众品牌”不是规模和销量小，而是品牌的定位足够精准，受众足够聚焦，目标更明确。

在“三个爸爸”空气净化器没有众筹之前，国内的空气净化器品牌大都是诸如美的、飞利浦等大型家电企业的天下。在外界看来，空气净化器市场的这一格局已经很难被撬动，“三个爸爸”的横空出世则打破了人们的惯性认知。用产品建设用户社群，用社群构建传播体系，用情感传递品牌价值，“三个爸爸”作为一个垂直领域的新品牌，在很短的时间内获得了大量用户和媒体的关注。

“社群是股权众筹最好的土壤。‘三个爸爸’在众筹的过程中，依靠的是强大的社群关系，而精耕社群是三个爸爸成功的一个非常重要的原因。”戴赛鹰强调。

业内分析人士指出，随着众筹的不断发展和创新，众筹会成为小众品牌社群营销的有效入口。因为众筹不仅仅是将筹资方和投资方进行深度对接，同时很多众筹平台本身就具有一定的媒体属性，众筹项目在平台展示与在细分领域的媒体平台进行广告有着异曲同工之处。

众筹的发展为很多初创企业提供了品牌传播的新思路

参与感激发二次传播

说到小米品牌的崛起，小米联合创始人黎万强曾明确指出，小米卖的不是产品，而是参与感。对于众筹而言同样如此，众筹平台不仅仅是在展示产品或项目，项目发起人也不仅仅是在筹资，双方都在做的同一件事就是提升用户的参与感。而除了参与感之外，用户在掏了腰包成为项目的投资人之后，还会有强烈的归属感，这种归属感天然地为这一品牌带来了用户黏性。

在戴赛鹰看来，众筹者要有能力让更多的人参与进来。越多的有价值的人参与进来，众筹就会越接近成功，越能筹到需要的钱、需要的资源、需要的背景、需要的所有链接关系。而这种深度链接的背后，其实就是在提升用户的参与感。

“众筹有三个功能，一是募集资金，第二是市场营销，第三则是市场验证。”易投网创始人兼CEO柯斌表示，很多产品通过众筹获得了市场的空前成功，在一定程度上也是得益于通过众筹的方式进行了比较精准的营销。

过去，企业大都依赖一些大众媒体的广告或是软文进行品牌传播和营销，是从面到点的传播，创业公司从媒体处购买的其实是媒体背后的目标受众群的关注度，希望通过媒体的覆盖广度来将品牌价值传递给对产品感兴趣的个体。但由于传统媒体的单向传输特性，目标受众群中的潜在用户无法与企业进行深度互动。众筹则是反其道而行之，是由点到面的传播，而且具有深度互动性，参与众筹的人希望这款产品可以有哪些创意内容，都可以在社群互动中深度参与并提出，而这些经过筛选、优化后采纳的内容，往往都是产品所在领域的目标受众普遍感兴趣的内容。