Papi酱：网红经济的商业探索

杨君君

“要劫劫皇岗，要嫖嫖娘娘”，罗振宇用“拍卖Papi酱”再一次践行了他最喜欢的这句话。

当一个月前，罗振宇将一个Papi酱广告招标的沟通会的门票定到800元，几乎所有的人就已经意识到已从网红这一身份成功转型为商人的罗振宇这次的确是想玩一票大的。这不仅仅在于罗振宇是Papi酱的投资人，更多的在于罗振宇期望能够从网红这一非标准化的市场得到一个可用于复制和传承的方法论，今年最大的网红Papi酱则是最好的试验田。

2200万元，虽然想到了，但没有想到会这么高，这比之前很多人心中的预期大概500万元左右的价码整整高了3倍多。伴随而来的，则是阴谋论的猜测：优酷投资了罗振宇，阿里投资了优酷，同时也是丽人丽妆的投资方。而至于最后2200万元捐给中戏，则是“丽人丽妆本来就要在中戏成立网红基金的计划一部分而已”。全盘套路下来，让罗振宇和Papi酱完成了“左手套右手”的估值增长。

然而，这样的阴谋论由于太过容易被拆穿而不具有太大可信度：对于一个精明老辣的商人，不会意识不到如此的做法一定会引发上述的结果，罗振宇的做法也太显轻率。再加上Papi酱本身的独立性，很难想象，一个已经28岁，并且身在中戏，见惯名利场的女生愿意和罗振宇玩这样一场提线木偶的戏码。

所以，我宁愿相信这一切都是巧合，就像丽人丽妆CEO黄韬在中标之后所说的那样，“我敢保证这不是阿里布的局，罗振宇也真的不知道我要拍Papi酱的广告，更不可能知道要花多少钱，大家都希望保留自己的投标底线。”

2200万元到底值不值

在这次阴谋论中，还有一个被人所质疑的点是，以营销相宜本草起家的丽人丽妆，做的大部分是代理化妆品销售的工作也就是品牌经销商。本身并不存在提升品牌附加值的太大必要，而花掉2200万元买一个打造品牌影响力的Papi酱广告“处女作”有点不值。对此，黄韬和罗振宇几乎给予的是相同的口径，“丽人丽妆每年的营销费用是几个亿，2200万元只占到其中的十分之一，况且现在丽人丽妆也在跟一些网红合作”，“无论是丽人丽妆还是品牌商其实都需要品牌影响力”。

显然，这段话有两层含义，一是说对于丽人丽妆而言，2200万元并不是一个特别大的数字，本身出的起。另一层则用来表示，在当前的市场行情下，愿意用2200万元去做一次新媒体营销的尝试。毕竟对于企业而言，固有的营销方式无非是两种，品牌营销和效果广告，包括现在所谓的新媒体，大多也是归于此类，广告或者软文。用2200万创造出一个第三类广告形式的可能性，对于丽人丽妆而言，则会成为第一个吃螃蟹的人，自然可以坐享其中的营销红利。

即便真如阴谋论所言，“2200万其实最终则会给丽人丽妆在中戏成立一个网红训练营”，对于丽人丽妆而言，付出也远远大于回报。这里存在着两个前提，一个是中心化的营销思路未来会逐步被瓦解，个性化的追求带来的则是多元化的媒体，另一个则是营销成本会不断上升，去中心化营销换来的则是媒体作为个体的粉丝总量会不断减少，同时得到的是媒体粉丝的忠诚度会不断升高。这其实也是罗辑思维一直所标榜的“粉丝质量”问题。基于以上，丽人丽妆得到的则是除了纸面上的广告权益之外，成为网红的固定合作商，甚至可以被视为是网红的上游生产商，这对于丽人丽妆而言无疑是“提前布局”。

无论如何，我们看到的最终结果就是，丽人丽妆以2200万元的价格得到了Papi酱的“初次”，“一期视频节目的尾部贴片，衍生权益包括当期Papi酱微信公众帐号推送的二条位置、当期Papi酱微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出。”

“只有真的拥有了面向上游的定价权，新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”但愿罗振宇的这次拍卖，所带来的是一个新的营销理念——同样的两个新媒体，拥有1万粉丝的那个或许远远没有拥有1千粉丝的那个对广告主更有价值。

网红和长线生意

有人认为网红和明星之间的区别，“网红其实是没有作品的红人”，个人认为，这其实是一个基于传统“作品”概念上的理解。在过去，电影和书，因为大家要花钱去买，这个可以被视为是作品，一个人演了一部电影或者唱了一首歌就红了，所以他是明星，但是那又怎样？刀郎、阿杜，我们曾经很多耳熟能详的明星，现在他们的影响力不一定就比芙蓉姐姐、凤姐来的更加高。所以，“持续的输出能力”对于网红和明星来说，都已经成为了必备的能力。不同点则在于，他们所处的行业，娱乐圈由于本身就被赋予的名利场而能够成为媒体始终关注的焦点，而网红则大多发起于草根则没有那种让人“可望而不可求”的神秘感。

就像是当年“超级女声”一夕之间，以平民选秀的方式对娱乐圈引发一轮地震式的冲击，存在于娱乐圈的光环，在新一轮网红的冲击下，到底还能够存在到什么时候，本身也值得推敲。

不过，持续性的内容输出和长线生意，对于网红来说确实是一个摆在台面上的问题。

这里最关键的就在于内容创业本身的壁垒。与老一代作家不同，新一代的畅销书作家，像是韩寒、郭敬明，他们所呈现的一个最为明显的共性就是“书而优则商”，简单来说，就是当他们凭借前期的作品积累到一定知名度之后，转而开始成立公司，通过“以老带新”“团队经营”的方式进行持续性的内容输出。比如像是韩寒的一个工作室，郭敬明的《最小说》等等，都是如此。

当然，这并不是说他们一定没有持续优质内容产出的能力，而是在这种商业化的氛围中，这是保持作品生命力最有效的方式。因为，这样既不会让人因为“审美疲劳”而让粉丝有“江郎才尽”的感觉，另一个则会通过这种以老带新的情感转嫁，让粉丝产生持续的同理心。

就比如，很多网红对于媒体曝光并不是非常喜欢，原因在于他们其中很多人当初获得粉丝的原因，就是因为粉丝对其有同理心的产生，而当有一天，粉丝发现原来你已经成为了“有钱人”，已经不是我们这个圈子里的，自然很难得到关注。我曾经写过一篇关于Dota解说的文章，里面提到他们很多赚钱方式，尽管我是善意，甚至抱有崇拜去写的，但最后仍然引发了很多解说的不满。

因此，当Papi酱的合伙人杨铭宣布推出“Papitube”网红平台，我们就可以理解papi酱的商业逻辑。用商业化解决持续内容输出的问题，其实已经有很多前人所摸索出来的道路。这也就是罗振宇敢于对外宣称，“长远的稳定增长是工业化的思维，以人为组织结构的商业逻辑不是这样的，兔子可以吃草，草吃没了，它随时可以蹿去别的地方吃。”