平面公益广告的多模态话语分析

祁珺 王革

[摘要]信息化时代的到来使得图像、声音等多种符号开始参与到人们的交流中。多模态话语分析应运而生。Kress & Leeuwen针对此提出来了视觉语法，从再现意义、互动意义、构图意义三方面分析了多模态话语的意义表达方式。

[关键词]再现意义 互动意义 构图意义

[中图分类号]H314 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）02-0069-01

科学技术的发展使得人们的交流成为涉及多种符号的多模态交流，单从语言的角度已经不能对话语进行全面深入的分析。因此，学者开始研究多模态话语。根据多模态话语的定义，平面广告因为既有文字又有图画，就是属于多模态话语。

一、理论框架

多模态话语分析领域最具有代表性的学者就是Kress 和Van Leeuwen。他们二人以系统功能语法的三大纯理功能为基础提出了视觉语法。他们二人认为图像作为一种社会符号，同样具有三种意义，即再现意义，互动意义和构图意义。本文就是选取了一篇平面公益广告作为研究对象，从再现意义、互动意义、构图意义对其进行了深入的分析。

二、平面公益广告的多模态话语分析

这则广告是一篇讲述全球变暖带来的严重危害的公益广告，下面将以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论框架对其进行分析。

（一）再现意义

再现意义可划分为叙事再现和概念再现，区分二者的因素是矢量，前者中有矢量而后者中没有。矢量就是有大小有方向的量。叙事再现中两个重要的元素是动作者和目标，即矢量的发出者和矢量的指向者。

这则公益广告是叙事再现的图像，大小企鹅正在注视着垃圾桶试图找寻些食物来填饱肚子，它们的视线构成了矢量，大小企鹅是动作者，垃圾桶是目标。这则广告的背景是破旧的居民楼，大小企鹅无助地站在满是垃圾、废墟的街道上，面对这一个盛满垃圾的垃圾桶。近些年来随着环境的恶化，全球变暖的趋势越来越严重，企鹅在南极找不到食物，没有办法只好饥肠辘辘来到内陆去垃圾桶里找食物来填饱肚子。这告诉人们全球变暖正在给地球上的生物带来毁灭性的灾难。

（二）互动意义

互动意义的实现主要是由接触、社会距离、态度和情态来实现。接触是指图像中的参与者与观看者由目光而建立起来的一种关系，可以分为提供类图像和索取类图像。当参与者与观看者有目光交流时，图像属于索取类图像，反之则属于提供类图像。

这则广告的大小企鹅没有与观看者对视，没有目光交流，属于提供类图像。图像中的大小企鹅远离家乡，来到陌生而且不适合它们生存的地方。大小企鹅孤独无助的身影给人们提供了这样一种信息：我们要多给动物一些关爱，多一些行动保护环境，尽量减少对动物的伤害，因为它们实在是太可怜了。

社会距离分为近景，中景和远景。本则广告属于远景，因为大小企鹅的全身都出现在广告中。这种处理表达了人与动物之间的疏离关系，暗示了人的冷漠。

态度主要通过视角来实现。视角主要包括水平视角和垂直视角，垂直视角又可分为平视、俯视和仰视。本则广告中视角是平视，大小企鹅与观看者处在同一水平线上，表达了动物与人具有平等的社会地位，大自然不仅仅是属于人类的，而是人与动物共同拥有，因此我们不能自视高等而肆意挥霍大自然的宝贵资源。

情态是指某种图画表达手段所使用的手段，诸如色彩、深度、色调等，分为高、中、低三类。本则广告所使用的颜色多属于暗色系，色彩饱和度较低，因此属于中情态，客观地描绘了全球变暖的严重性。

（三）构图意义

构图意义是指图像的整体布局安排，主要是由信息值、取景和显著性三方面来实现。信息值是指图像中的元素处在不同的位置可表达不同的信息。如左右位置是已知信息——新信息结构，上下位置是理想信息——真实信息结构，中心边缘是主要信息——次要信息结构。广告中的大小企鹅处于左边，传达已知信息，即全球变暖已经影响到了生态系统的平衡，使得动物失去家园。英文标语“You can help stop global warming”处于上方，给人们指明“理想”的方向，大小企鹅处于下方，暗示人们现实已经很严重，人们必须予以重视。取景是通过分割线条或实际分割框架的线条，隔断或连接图像中的元素；显著性是指通过不同元素的大小、色彩、位置差异来引起人们的注意。此广告的设计者运用了较多的黑色线条，使得大小企鹅和楼房的形象更加突兀。颜色方面此广告主要以黑色、灰色为主，而英语标语选用了红色和蓝色，通过颜色差异突出了广告口号，号召人们必须重视全球变暖的严重性，加入到环保的队伍中来。

三、结语

本文基于Kress和Leeuwen的视觉语法，验证了平面广告的多模态性，从再现意义、互动意义、构图意义系统分析了此则平面公益广告，呼吁人们重视全球变暖，注意保护环境。

【参考文献】

[1]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（05）：82-86.

[2]张德禄.语篇分析理论的发展及应用[M].北京：外语教学与研究出版社，2012.

责任编辑：杨柳