城市户外广告与城市景观

【摘 要】户外广告是城市景观重要的组成部分。本文以湖南省会城市长沙为例，阐述了户外广告与城市景观的关系，指出了长沙市户外广告所存在的问题，提出了对长沙户外广告设置的建议。

【关键词】户外广告；城市景观；设置

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）05-0284-01

城市户外广告是一门艺术，它以追求经济利益为目的，同时又具有强烈的意识渗透。户外广告或以与众不同的形式、或以充斥耳目的数量、或以动人心扉的感召力，吸引人们的注意力[1]。

一、户外广告与城市景观的关系

所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物[2]。作为城市重要的视觉元素之一，户外广告一般选择设置在商业区、广场、车站等人流量较大的室外空间场所。户外广告形式众多，常见的有电气招牌广告、招贴广告、车船广告等。在城市的发展过程中，城市景观是城市内涵最直接的外化形式，是文化积累而逐渐形成并不断发展的一种视觉艺术。作为城市景观重要的组成部分，户外广告从动态角度来审视，与户外建筑、自然物等具有较高变化频率的层次共同构成了城市景观系统充满活力的一面，使得城市景观像自然风景一样四季轮换；从空间角度来审视，户外广告穿插于林立的高楼大厦、热闹的商业空间中，既与城市建筑发生联系，又相对独立。一到晚上，城市的夜间景观便靠户外广告来展现。以长沙市为例，长沙的五一广场是长沙繁华和成熟的核心地带，因为人流量大，许多商家的户外广告都选择设置在此。五一广场的户外广告主要以消费品为主，如服装、首饰品、电子产品等，具有较强的时尚感，所以一到晚上，这里灯光璀璨，各广告牌甚为夺目，使得长沙市的夜间景观显得格外热闹、美丽。

二、长沙市户外广告所存在的问题

（一）整体意识缺乏。政府部门在进行城市规划和设计时，往往忽略了将户外广告考虑进去，直接导致了户外广告布局的随意性，缺乏必要的设置依据，主要表现在长沙整体形象的建设上。

广告主在设置户外广告时，为了博取受众的关注度，往往会采用大尺度、大规格的广告牌，并且选择设置在比较显眼的位置。这样做很容易破坏城市的天际线和轮廓线，使之支离破碎。

（二）缺乏色彩规划。城市色彩是影响城市景观的决定性因素。长沙市的户外广告缺乏系统的色彩规划，主体色调不明确，局部色彩又比较零散。有些户外广告设置在道路两侧，一旦没有规划好，很容易造成色彩污染，分散行人与司机的视觉注意力，诱发交通事故。

（三）影响城市安全。制作户外广告的材料多为一些易燃易爆的物品，如塑料、布匹、泡沫、木材和氢气等，所以存在一些安全隐患。特别是设置户外广告时，如果安全设施不达标，后期缺乏有效的管理，一些设置固定设施缺乏维修保养，就容易发生意外事故，同时也有损市容市貌。

三、对长沙户外广告设置的建议

（一）科学设置。长沙市的户外广告在设置时，要充分考虑到城市结构的特点以及城市建设发展的要求，在整个城市规划的基础之上，提出长沙城市户外广告科学设置的结构：“一核、两轴、两片、多点”[3]。

“一核”指以五一广场为中心的周边商业集中区，这一区域经济繁荣、商业兴盛，广告商们也青睐于在这种地方设置户外广告。所以，应该以大密度、多形式的方式在这一区域设置户外广告。“两轴”指城市特色展示轴和城市景观轴。“两片”指以金融商务和科教文教为特色的户外广告特色区域。“多点”指城市的重要节点如火车站、汽车站、五一广场、芙蓉广场等。

（二）合理兼顾。对户外广告的整体规划设计不能简单地来看待，要从全局出发，一定要在整体上做到协调。既要有总体视觉控制原则，也要鼓励局部的视觉精彩，这样才能形成城市丰富的城市景观与充满想象的城市环境。在商业繁华地区要积极烘托商业街的繁华、热烈的气氛，做到层次分明，既有变化，又统一协调、和谐美观。此外，对城市的主要街道、重要节点应提出更详尽的规划要求。

（三）加强管理。可以考虑成立户外广告协会，专门对户外广告进行管理。这个协会的主要职能有：（1）通过对户外广告设置的实际操作，为政府制定法律提供依据。（2）制定详细的户外广告设置标准，实现户外广告与城市环境的相互融合。（3）在政府、广告商和消费者之间搭建起一座沟通的桥梁，促进彼此之间的交流与合作，为户外广告的发展营造一个良好的氛围。

参考文献：

[1]张燕妮.城市户外广告与城市景观[J].小城镇建设，2005，（2）：50-51.

[2]樊志育.户外广告[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3]段知力.发挥户外广告优势，提升长沙城市形象[J].长沙大学学报，2011，（1）：18-19.

作者简介：

段知力（1977-），男，湖南南县人，湖南城市学院美术与艺术设计学院副教授，主要从事户外广告与民间美术研究。