基于AISAS模型的明星微博营销研究——以伊利味可滋的“鹿晗效应”为例

韦梦迪



基于AISAS模型的明星微博营销研究
——以伊利味可滋的“鹿晗效应”为例

韦梦迪

摘 要：微博是当前中国影响力最大的开放型新媒体平台，其信息传播速度之快、范围之广、影响力之大，在很大程度上改变了人们的信息获取方式。明星是微博中非常重要的一类人群，他们拥有庞大的粉丝群体，具备强大的话题引导能力，因此明星微博营销备受企业青睐。此外，微博的社交属性使得明星微博的转载量大幅度提高，容易形成病毒式营销的效果。鉴于此，本文基于AISAS传播模型，分析明星微博的传播特点，深入研究了明星微博营销的过程，并提出了相应的营销策略，其具有一定的理论和实践意义。

关键词：AISAS 明星 微博营销 鹿晗

1　引言

随着移动互联网的发展成熟，企业营销方式持续创新，基于社交网络的明星微博营销成为一种重要的营销方式。新浪微博数据中心报告显示，仅新浪微博用户规模就超过5亿，月活跃用户2.12亿。微博作为国内最火的社交平台之一，聚集了庞大的活跃用户群，成为了企业营销的重要渠道。

微博拥有庞大的用户群、快速的传播能力以及众多的意见领袖，这使其能够在信息爆炸的时代环境中牢牢地吸引住用户的注意力。毫无疑问，娱乐明星是当下中国最具影响力的意见领袖之一。Richard A.Lawbam曾提出注意力经济的概念，认为企业吸引消费者的注意力，能够帮助其获得巨大的商业利益。因此，企业邀请明星在微博上发布与自己产品、品牌信息相关的内容，从而获得较大的关注度，收到较好的营销效果。

为此，笔者紧跟社会热点，探讨了企业利用明星微博营销的价值，并提出了微博营销的策略。

2　AISAS模型的发展路径

日本电通广告公司提出的AISAS模型，是在美国广告学家刘易斯于1898年建立的AIDMA模型基础上完善而来的。AIDMA模型是消费者行为学和广告传播领域非常成熟的理论模型之一，该理论认为，消费者的信息处理和购买过程会经历5个阶段：Attention（引起注意）→Interest（产生兴趣）→Desire（唤起欲望）→Memory（留下记忆）→Action（购买行为）。AIDMA理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主更加高效地进行营销活动。

但是，随着互联网的发展，AIDMA模型无法准确解释消费者的某些典型特征，于是日本电通广告公司提出了更加适应互联网时代的AISAS模型。AISAS模型保留了Attention、Interest、Action三个阶段，去掉了Desire、Memory两个阶段，取而代之的是Search（信息搜索）和Share（用户分享）阶段，并调整了相应的阶段顺序。用户利用互联网进行信息搜索，购买后利用社交平台进行体验分享，是互联网时代最大的特征，消费者在微博的行为特征尤其如此。

3　明星微博营销的SWOT分析

微博营销是一种新型营销方式，但是这种方式有利有弊。使用得当可吸引受众的注意力，带来巨大效益，提高明星的知名度及影响力。但如果使用不当，则会使营销效果会大打折扣，甚至会造成不良影响，如表1所示。

4　明星微博营销的AISAS传播过程解析

企业邀请明星进行微博营销，是互联网时代非常有效的一种营销手段。借助微博的社交特性和明星的粉丝效应，常常可以引发现象级的营销事件，这十分符合AISAS的传播过程。2015年著名的“鹿晗效应”，就是伊利味可滋经典的明星营销微博案例。

（1）引起注意（Attention）：企业借助明星进行微博营销，第一步就是要吸引足够的用户注意力。2015年3月19日，伊利味可滋在其第一条官方微博中宣布鹿晗正式成为其产品代言人。该微博一经发布，迅速占领了微博各大热门榜单，各大媒体纷纷转发，鹿晗粉丝更是疯狂点赞、评论、转发，并引发味可滋抢购狂潮。通过这轮营销声势，伊利味可滋成功吸引了广大消费者的眼球及目标人群。

（2）产生兴趣（Interest）：明星微博营销过程中，明星应适当增加曝光率，或者与消费者之间进行互动。伊利味可滋发布官方微博之后，鹿晗也参与了味可滋的话题互动，并在个人微博上发布了相关信息。“乳业大亨”和超人气天王强强联手，进行明星微博营销，创造了被称为“鹿晗效应”的营销奇迹。随着鹿晗的微博参与，电视活动的更多曝光，以及“味可滋——鹿晗”见面会的举办，更多的粉丝对这个微博话题产生了兴趣。

（3）信息搜索（Search）：企业邀请明星为其产品进行微博宣传时，明星本身的形象与产品合二为一，粉丝会因为对明星的喜爱而爱屋及乌地喜爱产品。当鹿晗参与了味可滋的话题互动、个人微博发出相关信息后，粉丝们便抱着“看明星推荐了些什么”的心态去对相关信息进行搜索，并给予了大力支持。在味可滋的营销活动中，消费者不仅对微博进行搜索，还对产品进行了搜索。这些信息搜索一方面让消费者更好地了解产品，另一方面也促进了用户的主动传播。

表1　明星微博营销的SWOT分析

（4）购买行为（Action）：大众会对明星存在一定的信任度，并且知名度越高的明星获得的信任度也相对越高，明星的推荐往往会影响人们在购买商品时的选择。并且，部分狂热的粉丝会抱着“希望与明星有关的产品销量高”的心态去对明星代言或推荐的产品进行疯狂购买。在伊利味可滋的营销活动中，其销量急剧增加。有网友在微博中表示，一直想在伊利天猫旗舰店购买味可滋，得到的却总是断货的消息，让“鹿饭”们很着急。伊利客服表示，并不是他们不补货，而是每次刚补货，就被强有力的“鹿饭”们一扫而空。

（5）用户分享（Share）：消费者会在微博平台分享自己的购买经历和体验，并且会不断转发分享明星参与的营销微博的内容，这都极大地提高了产品的知名度。数据显示，伊利味可滋宣布鹿晗成为其代言人的那条微博转发量为47206，评论量为13022，点赞数为17310，这是一个十分惊人的营销效果，要知道，伊利味可滋的官微粉丝数量仅为48188。凭借着用户的主动分享，味可滋发出的每一条微博基本都转发过万，阅读量过百万；微博话题#鹿晗伊利味可滋#阅读量突破7000万，粉丝讨论量高达37万。

5　微博营销的明星匹配策略

味可滋的明星微博营销之所以会如此成功，一个重要的原因是明星选择的成功，即“产品—明星—目标人群”匹配的成功。众多学者对代言人的匹配性都进行了研究，Kamins认为，当代言人与广告中的商品有关时，就能取得较好的广告效果，否则，代言人效应就难以体现；Kirmani&Baba（1998）认为，代言人与品牌的匹配性会影响代言的效果。

伊利味可滋奶昔饮品源自美国芝加哥，早在1922年诞生之初便风靡全球，至今依然是全世界年轻人热衷的时尚之选。鹿晗是内地著名的娱乐明星，是唯一一个微博单条评论数突破一亿条的吉尼斯世界纪录创造者，是“2014百度明星品牌数字资产榜”最具价值男明星的获得者，也是在微博之夜赢得1，332，224实时投票的微博王，拥有上千万的年轻粉丝。而伊利味可滋的目标人群正是一群有活力的年轻人，他们追星，也追求高品质的生活。

因此，伊利味可滋的明星微博营销活动，实现了“产品—明星—目标人群”的完美匹配，从而达到了提升品牌知名度、增加销售量的营销目标。

6　结语

相对于传统的营销模式，微博营销具有覆盖面广、成本低、传播快的优势，明星微博营销更是如此。企业借助明星进行微博营销，在发挥“明星效应”方面更胜一筹，在传播效果方面也有着强大的影响力，从而能够收到更好的营销效果。本文基于AISAS模型，对明星微博营销进行了深入解析，对企业开展微博营销具有积极的借鉴作用。结论认为，企业明星微博要遵守AISAS传播模型，特别要重视信息搜索与用户分享两个环节，并且结合产品特性和目标群体，选择匹配的明星，才能实现最佳的营销效果。

参考文献

［1］ 新浪微博数据中心.2015年度微博用户发展报告［R］. 2015.

［2］ 金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型［J］.管理科学，2011（04）.

［3］ 张秀英.基于AISAS模式的微博营销策略研究［J］.商业时代，2012（34）.

［4］ 邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评［J］.外国经济与管理，2015（01）.

作者简介：韦梦迪（1999-），女，汉族，河南嵩县人，主要从事工商管理方面的研究。（身份证号：3714241999010 43621）

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（c）-003-03