润物无声：健康养生节目与中华文化的传播

林丹菁?

，诸多健康养生节目的出现，不仅重新引发人们对传统中医的兴趣，节目也在不知不觉中承担起传播中华文化的任务。本文以央视国际中文频道的《中华医药》节目为案例进行分析，探讨健康养生节目如何成为我们传递中华文化的新载体。

关键词：文化；中华文化；全球传播；《中华医药》

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0141-02

随着健康养生观念的流行，众多有关中医健康理疗的信息不断充斥在我们身边的每一个角落：健康保健类的微信分享称霸朋友圈也已是常态，形态各异的健康养生节目也如雨后春笋般层出不穷，开始进入各大电视频道的黄金时段。

从诸如《养生堂》《中华医药》《天天养生》等各类不同的中医养生节目的火爆，一方面我们可以看出中医养生观念开始重新在人们心中生根发芽，另一方面，这些电视养生节目也通过各种具有中国韵味的节目符号和叙事框架等手段传递中华医药知识，同时潜移默化地传递了中华文化，以“随风潜入夜，润物细无声”的方式让人们在观看节目的同时，也接受中华文化的熏陶。

一、全球传播时代：中华文化的传播与弘扬

什么是文化？威廉斯认为文化是由知识活动，尤其是艺术活动的作品与实践组成的，由此，文化是一个描述音乐，文学，雕塑，戏剧，电影的词语。英国人类学家爱德华·泰勒也在其名著《原始文化》提出：“文明或文化就是作为社会成员的个人，获得的包括知识，信仰，艺术，道德，法律，风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。按照普遍原理探索人类在各种社会中存在的条件，是探究人的思维和行为法则最适宜的主题。[1]”这是在更加广泛的层面定义文化。中国的《诗经·系词上传》所言：“形而上者谓之道；形而下者谓之器。[2]”文化也可以分为包括具体技术文化，器具文化等形而下的，以物化形式存在的“器”文化，也可分为包括信仰价值观念，思维方式，行为方式等形而上的，抽象的“道”文化，而这种抽象的意识形式的精神文化依托具体物化的表现之上，体现的是文化特质中的核心层面。

作为世界众多文化一部分的中华文化，同样包括“道”与“器”两个层面。葛兆光认为：“文化是使民族之间便显出差异性的东西。[3]”中华文化便是使中华民族区别世界其他民族，在世界民族之林当中体现自己独特魅力与特点的文化。正如葛兆光在《中国古代文化讲义》中介绍的神宗，世界观，汉字，家族亲情，婚葬仪式等都是中华文化的体现。龙应台在《文化是什么》当中也说道：“日子怎么过，就是文化……所以文化，就是一种生活方式，在特定的地理、历史、经济、政治条件中形成。农民不吃牛肉，因为对他而言，牛不是家畜禽兽而是一个事业合伙人。渔民在餐桌上不准孩子翻鱼，因为人在吃鱼神在看，他不能冒任何即使只是想象的危险。[4]”我们生活中种种衣食住行，民俗风情，生老病死以及社会生活的方方面面，还有我们在举手投足之间流露出来的精神和思维，这就是我们的中华文化。

中华文化源远流长，但却在当今的文化传播当中面临着危机与挑战。全球化已成为不可逆转的趋势，信息传播的全球化亦使得文化传播走向全球化，“文化输出和文化传播比重增大是当代全球传播的一大特色” [5]，尤其在新媒体时代，信息传播技术的发展带动了文化传播范围的扩大，也造成世界信息流通秩序的严重失衡。席勒在《大众传播与美帝国》中揭露：“美国向发展中国家倾销电视节目，使得一些国家的传统文化濒临灭亡” [6]。这表明诸如美国等一些发达国家凭借其经济和技术上的优势垄断着世界信息的流通。阿芒·马特拉曾在《世界传播与文化霸权》中表示文化信息全球流动引发了文化身份和文化认同的危机。当今我们的电视和网络中充斥着来自韩国的综艺节目，来自日本的动画片，来自美国的电视剧……这些正是对马特拉文化霸权一说的生动阐释，同时也提醒我们传播中华文化，构建文化认同和文化身份，提升文化软实力的必要性。

在多元文化传播的背景下，文化的影响力被提到了一个新的高度，学者岳汉景认为：“文化影响人从而影响决策者及民众对国家利益的判定，即文化对外交政策产生影响乃是以人和国家利益为中介的。[7]”这把文化上升到影响国家制定政策的重要条件，可见文化已经有了举足轻重的地位。在多元文化传播的背景下，民族文化作为一种隐性的影响力，对于国际文化交流过程的重要性不言而喻，文化作为一种软实力，其地位越来越重要。在构成软实力的诸多因素当中，传媒的力量是居于核心地位的要素，因为“现代文化传媒利用大众容易理解的文本，潜移默化地塑造大众的趣味爱好、文化生活模式以及深层的文化心理结构，通过传播文化符号促进人们的价值认同。[8]” 过去我们的宣传和传播方式过于强硬，导致世界乃至国人对国家传播的不信任，也不利于国家形象和国家软实力的建构，如今众多健康养生节目的出现也为我们转变传播方式带来新的启示：我们可以用一种更为柔软，更富有趣味性的方式传播中华文化。

二、健康养生节目：中华文化传播新载体

关于“养生”一词，一般认为，始见于《庄子·养生主》，有养护生命、健身祛病、延年益寿的含义，是中医学的重要组成部分[9]，但是关于什么是健康养生节目，目前则没有明确的定义。比较常见的定义是电视健康节目，指具有固定栏目名称，通过电视台在固定时间段定时播出，且每周播出次数不少于一次，以传播健康知识、健康生活理念等健康信息为主要内容的电视节目。健康养生节目也属于电视健康节目，本文所指的健康养生节目特指以中医药理理论为依托，注重预防和保健，结合日常生活寓教于乐地传递中医医理，传播中华文化的电视健康节目。

随着社会进步，生活质量不断提高，同时社会压力加剧，生活节奏不断加快，越来越多人处于“亚健康”的状态，然而在看病难，看病贵等社会问题尚未解决的情况下，人们普遍将求助方向转向各类健康养生信息。中医延年益寿，注重食疗的养生理念也更加符合当代人快节奏生活的需要。借助电视和网络技术，满足受众需求的各种健康养生节目快速传播，吸引了大众的眼球。在高收视率的指引之下，更多健康养生节目层出不穷，以各具特色的节目形态和话题吸引观众，例如《中华医药》的《探秘红楼美食》系列，引经据典，挖掘传统古籍《红楼梦》中的特色食物和养生之道，《健康之路》的“博士实验室”则手把手地教导观众熬制养生中药，《养生堂》节目更加注重观众互动，其中的专家座谈形式和问题问答环节，让观众能够近距离接触中医名家……这些迥然不同的节目形式和传播手段，都在无形中向观众传播中国哲学理念，体现自古以来，国人对待自然，生活，健康的态度，其中也传递中医天人协调的理念，体现了中华民族崇尚和谐统一价值原则。

简言之，正是大众的需求和节目所承载的文化底蕴使这些健康养生节目成为传载中华文化的极佳载体。

三、案例分析：《中华医药》

作为央视中文国际频道的精品老牌健康养生节目，《中华医药》播出时间长，在海内外都有不少忠实观众。其节目以独有的故事化叙事风格，贴近大众的语言和选题及其对古籍经典的运用，使得节目通俗易懂，同时，还透露着浓浓的古典雅趣，成为同类节目当中具有代表性的精品。因此，本文选取《中华医药》为蓝本，采取案例分析法，在综合文献分析的基础上，对本节目进行分析，探讨健康养生节目如何在潜移默化之中传递中华文化。

（一）打造中国味：象征符号与经典

符号可分为信号和象征符，与自然符号的信号不同，象征符是一种人工符号，是人类社会的创造物，不仅能够表现具体事物，也能够表达观念思想等抽象事物。象征符体系作为文化的表现形式，承载着特殊的意义，电视当中出现的符号也是如此。文化研究学者霍尔认为电视节目生产实践和结构是一套有规则的符号生产，对于电视产品在不同的受众群体之间的传播来说，首当其中的还是符号形式，符码一旦构筑成功，信息必须转译入社会结构，以达到传播和交流的目的，即便表面看起来非常自然的视觉也都具有某些层面的文化特殊性。符号的象征意义无处不在，影响我们于无形之中，如法国学者鲍德里亚所描绘的，“我们生活在象征符号所建构的意义当中而不自知”。

《中华医药》栏目对于中华文化的展现也是通过这种种象征符来实现。节目的开头，伴随着古风音乐的节奏，出现了打太极的老者，高飞的白鹤，烟雨缭绕如同水墨国画一般的青山，两只游动的金鱼幻化成一个类似阴阳八卦的标志，接着主持人洪涛以一身靓丽的唐装登场，配合利用红色装点的演播厅，颇具中国意境。众所皆知，红色对于中国人具有十分特殊的含义，节目的标志——一个类似与阴阳八卦的绿色符号，不仅体现节目中医健康护理的调性，也蕴含了一种不可言说，只可意会的中国味道。节目利用中国红，太极，八卦等带有中国色彩的符号对节目进行包装，也体现了节目组对节目的定位。

（二）古籍经典：展现浓浓中国味

除了标识和色彩，节目当中还经常穿插引用许多古诗词和经典文学作品向观众解释医药原理。最为典型的莫过于《探秘红楼美食》系列节目，该系列以四大名著之一的《红楼梦》为主要线索，以出现在作品中的各种美食为案例，生动形象阐述种种不同食材的医疗功效。例如，其中一期节目引用《红楼梦》通行本当中的细节，介绍的探春这一角色好怒的特点和她对枸杞芽这一食物的喜爱，而后用中医解释枸杞芽这一食物对于因肝火旺盛而容易动怒的人的疗效，由此体现了中医药食同源的理念，同时又带领观众体味了传统文学经典的魅力。又如，节目在介绍玫瑰清露这一药膳的功效时，以《红楼梦》中宝玉被父亲打板子这一情节为引子，介绍王夫人为病中的宝玉送来治病良药玫瑰清露的细节，再以此自然过渡到对玫瑰露的介绍，自然而又有趣味盎然，牢牢吸引了观众的眼球。这种“既融合历史，文化经典，也内嵌于日常的饮食和工作生活当中”的风格也是节目一大特色[10]。

（三） 润物无声：非显现的文化传播方式

伯格纳的培养理论揭示了大众传播潜移默化的效果，理论指出社会要作为一个统一整体发展下去就必须在社会成员之中提供一种共识，而提供这种共识便是社会传播的重要任务。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向是通过“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人的社会观于潜移默化之中。因此大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且也是维护现存制度的“文化武器”。

《中华医药》传播的不仅是知识，而是将中华民族的生活方式，态度和对生活的理念融进节目当中，结合人们的日常生活加以传播。在《家有“凡”草》一期节目中，主持人介绍70岁的刘清林老人在家种草治病时说道：“‘花罢成絮，落湿地即生，这说的就是蒲公英，中国东北地区习惯称它为‘婆婆丁，一般人把它当作杂草看待，但它其实是一味中药……”。既有文理经典，又有生活味道。而在一期介绍食粥的节目中，主持人开篇便引用了诗人陆游的诗句：“世人个个寻长年，不悟长年在目前。我将宛丘平易法，只将食粥致神仙。”将中国人饮粥的习惯与诗词历史结合。

选取身边的普通人，描绘他们的健康故事，在其中穿插古籍经典的文言叙事，毫无征兆地将中华文化与中医药理一并传输给电视机前的观众，这种非显现的文化传播方式用非强制的手段传递中华文化，更加能加深人们对文化的认同和理解。

（四）通俗易懂：通俗化语言和故事化叙述

中医文化博大精深，融合阴阳五行，天人合一等传统朴素的中国哲思，五四文化运动以后，对中国传统文化的非理性批判让中医曾经一度远离人们的日常生活，那么没有经过系统医学教育训练的观众如何更好地理解节目传达的中医理念和文化呢？这就要归功于节目精巧的叙事方式和通俗化的语言。

在《探秘红楼美食》系列中有一期节目，主持人以我们生活中常用的俗语开题：“俗话说得好，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，您呐，天天得为它们操心。有人笑了，说现在生活水平提高了，不用操心这个了，要我说不见得，您比如说这个茶吧……”由此，引出了茶在中国人生活中的地位和作用。主持人的话语正是我们生活中所熟悉的语言，亲切而不庸俗。

此外，《中华医药》十分善于说故事，犹如小说情节一般，故事里有主角和反面人物，通过主角与反面人物的较量挣扎突出戏剧冲突，每一个健康故事中，反派角色便是让主角痛苦不堪的疾病，而主人公经历磨难借助医学的力量重新获得新生。在2013年第6期的《生命之舞》当中就讲述了这样一个故事：一对因舞蹈相知相恋的夫妻，在生活幸福美满时，妻子却患上了癌症。“我会死吗？”通过妻子一次一次的质问带出故事第一个转折，而后两人一起对抗病魔，一起经历手术，化疗，住院恢复，在这一期间妻子爱上了拉丁舞。就在练习拉丁舞的过程中，因病一度憔悴不堪的妻子中渐渐恢复了往日的光彩，迎来了故事第二个转折，此时，主持人适时地插入解释，从中医医理的角度阐释其中缘由。

传播包括了传者编码和受者译码的过程，“对受众而言最轻松的解码方式便是看故事。[11]”具体故事情节配合通俗易懂的语言解说，有利于观众的解码，从而不仅能够理解原本复杂的医学知识，同时对其中的人文精神和文化价值有更加具体真切的感知。

（五）生活细节：契合观众需要

使用与满足研究是把受众看成有特定“需求”的个人，认为受众接触某种媒介是有一定的心理和社会渊源的，受众基于某种特定需求而接触使用媒介，从而使得其需求得到满足。

当今健康养生节目大热的背后体现的则是人们对于健康信息的渴求。因为繁重的压力，人们长期忍受着诸多慢性疾病，生活水平提高的同时，高血压、心脏病、高血脂等疾病也变成多发病，而忙碌的生活让人们无暇及时就医。中医更加注重食疗和日常的调理，对于许多慢性疾病更有针对性，健康养生节目便抓住这一契机发展起来，节目往往选择观众们关注的话题进行探讨，《中华医药》也不例外。节目选择一些生活中常见的病症，从中入手，例如在《探秘红楼美食》系列中，有一期节目专门介绍大观园里的女孩子们如何进行身体的调养，这也是现在许多都市丽人们仍然关注的话题。正因为话题的选择契合观众们的需要，人们才会选择收看节目，栏目才能经久不衰，此机会传递药理背后的文化内涵。

四、结 语

戈夫曼在《框架分析》中提及我们根据框架来构建我们对新事物的认识，媒介机构也是按照一定组织框架进行信息的处理，通过一定的符号体系在文本或者画面中表现出来，从而对受众的理解和认知产生影响。

不管是带有中国韵味的标志，还是文稿中大量出现的经典文籍，或是独特的故事叙述，都是节目组用来处理信息的框架。《中华医药》对中医与中药的发现，实际上是在寻找传统文化的根基，在此框架下为受众建构共享的社会和文化意义。由此可见，这些框架是节目寻找历史传统，并将其文化精髓传递给观众的重要途径。

如今，诸如《中华医药》的健康养生节目越来越多，在面对全球化文化传播危机和挑战的当下，这些承载传统医学的节目不失为传递中华文化新载体的好选择，它们通过电视语言和特殊的节目形态潜移默化地改变我们对中医的态度，传承中华文化。

但是在健康养生节目受到追捧之际，我们还是需要思考几个问题。一是，在电视台追逐收视率的盈利机制驱使下，为了吸引更多观众，许多健康节目都会选择相似的话题，这也造成很多健康养生节目雷同。另一问题是，中医深厚而博大的药理知识对于许多未经过相关知识积累的观众而言，理解也有一定难度，对于不熟悉中国医学的外国友人更是如此，想更好地借助健康养生节目，将其作为传递中华文化的新载体，就必须考虑如何使得节目更加生动有趣，简单易懂。

参考文献：

[1] 杨洋.传播学视域下增强中华文化影响力研究[D].四川师范大学，2013.

[2] 李宇.健康类节目的传播文化与文化传播：以CCTV-4《中华医药》为例[J].视听，2011（2）.

[3] 葛兆光.中国古代文化讲义[M].上海：复旦大学出版社，2014.

[4] 龙应台.文化是什么[EB/OL].http：//www.douban.com/group/ topic/1183243/.

[5] 郭庆光.新闻传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2011.

[6] 杨奕，何伟佳.新闻传播学考研专题复习精编[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[7] 岳汉景.文化影响国家行为的机理研究[M].合肥：合肥工业大学出版社，2011.

[8] 刘洪顺.论中国特色社会主义文化软实力[J].理论学刊，2009（11）.

[9] 李果.我国电视健康养生类节目的发展探析[D].重庆工商大学，2013.

[10] 陈楚洁.作为文化与认同建构的健康传播[J].东南传播，2009（5）.

[11] 王驰坤.健康理念：对外文化传播新契机——以CCTV4《中华医药》栏目为例[J].声屏世界，2011（2）.

[责任编辑：艾涓]