浅谈数字时代传统出版社的盈利模式

李鹏

传统出版单位是通过支付作者一定的稿酬，将其作品通过合法的渠道进行市场推广和销售，以此盈利。但随着计算机技术的升级、智能手机的普及、用户阅读习惯的变化，我国出版行业也正经历着从传统行业向数字化转型的过程。在这个转型期中，出版社目前的盈利模式可以分为传统和数字两种。本文将对传统盈利模式进行简要介绍，并侧重于介绍数字盈利模式。

一、传统盈利模式

过去，出版社的主要产品就是纸质图书或少许附带光盘。图书出版后，通过新华书店等各类实体书店，以批发、零售的形式进行销售。每年定期参加全国各大类型的图书订货会、图书馆配会等，携带图书书目、样书展品在各大展会、卖场设立展位，在特定的时间、特定的区域，对本版图书进行有针对性、集中性的推销。曾经辉煌、卓有成效的传统订货会随着这几年互联网、数字出版的飞速发展已逐渐黯淡，成交量大不如从前。虽然现在的订货会更具象征意义，其销售功能被弱化，更多的是在发挥品牌宣传、行业交流的作用。

二、数字盈利模式

随着数字出版时代的来临，传统盈利模式的很多方面都发生了改变，有的改变是重构，有的改变是颠覆的。主要表现在：1.内容形式的变化。过去，我们作为传统出版企业一直说内容为王，但现在内容已经逐渐向着实时化、视觉化转变；2.读者群体的变化。身为网络原住民的90后和00后正在取代身为网络移民的70后和80后成为消费主体；3.图书产品的变化。图书已不限于纸质形式存在，正向流媒体等衍生产品快速发展。比如有声读物、电子书、增项现实、虚拟现实等产品，实现了图文到富媒体、2D到3D的过渡；4.销售渠道的变化。从传统的下线实体店，到线上的电商平台；5.数字出版中出现的专业出版、教育出版、大众出版等细分市场。

可以说，数字出版中的每一个细分领域的盈利模式都不尽相同。比如，专业出版由于内容“独家”优势，而且有效结合各种行业考试和用户“刚性”需求，因此能够建立“内容盈利”模式，迅速实现数字转型；教育出版必须与技术商深度融合，一手抓学校数字产品市场布局，一手抓教育政府资源行政支持，在教育信息化新秩序建立过程中构建可行的盈利模式；大众出版的盈利模式是有效“盘活”能被市场消费的“存量资源”及深度开发“增量资源”，通过内容的关联、整理、挖掘等工作开发出符合用户需求的产品和服务。

据权威机构统计，2015年我国数字出版收入突破3300亿元，并且继续保持强劲增长势头，但对整个传统出版业来说，数字出版盈利模式仍然是一个需要不断探讨的大问题，各出版企业在如何实现数字出版盈利，都正经历着不断摸索、不断尝试、不断前进的过程。本文从资金来源分为两个方面介绍一下目前数字出版方面的主要盈利模式。

一是通过“外在输血”探索的盈利模式，也就是通过大项目带动数字化营销体系的建设。近年来，国家各级政府部门不断加大文化产业支持力度，拿出大量专项资金对传统出版业进行数字转型的流程再造、数字印刷、平台建设等多个领域予以支持。如何抓住并把握好大项目的机会是企业今后数字化转型能否成功，能否盈利的关键所在。我社通过承担国家、省部级大项目，获得了千万级资金的支持，通过大项目带动了自身数字化转型，引进人才，锻炼队伍，以此实现找到用户、满足需求、提供服务，借助大项目推进适合自身发展切实可行的数字盈利途径，这包括了对用户的数据分析、内容服务、精准投放、收益来源等的探索和尝试。

二是通过“自身造血”探索的盈利模式。这是一种通过自筹资金，找准自身定位，建立引导用户消费的服务盈利模式。每家出版社应以其最擅长的专业出版领域为主战场，通过其传统优势图书在全国出版领域占有的重要地位，相继推出配套衍生产品，如今年来火爆的VR、AR、数据库、在线教育、电子书、有声读物等。有了好产品，还需要好渠道。出版社应投入资金打造基于互联网、移动互联网渠道的数字营销体系。比如，在互联网方面，应借助当当、亚马逊、京东等大型电商平台，或者自建门户商务网站进行自营产品营销；在移动互联网方面，应建立微信、微博、APP、WAP商城等，采取线上线下相结合的立体式营销。

近年来，随着文化产业的快速发展，人民物质生活水平不断提高，精神层次的消费需求也不断增长。未来将是文化消费的时代，传统出版和数字出版将在相当长的时期内共存。出版社应在现有盈利模式的基础上，主动借助新媒体技术，通过搭建平台进行精准投送，借助多元渠道、提供文化产品融合服务等营销策略，建立用户至上、内容为本、产品为体、服务为王的营销体系，形成以传统出版主导的数字出版业务主线，以及多形式、多渠道发布的品牌产品。为用户提供高质量的产品，以及可靠的、长期稳定的服务作为保障，最终实现具有出版社自身特色的数字化盈利模式。