泰山景区提升淡季旅游发展的思考

郝曙光

泰山位于山东省中部，主峰海拔高度1545米，与所在地泰安市高差1392米。受地理、气候、社会条件等因素影响，一年中泰山旅游客源呈现有规律的增减变化，4至10月期间，气候适宜，绿水青山，山花烂漫，游客较多，特别是“五一”、“十一”假期更是游人如织，而每年11月至次年3月这段时间里游客量骤减，进入“旅游淡季”。这种局面严重影响了泰山景区的经济收益，其发展变化对当地经济、社会、生态等各项子系统都产生了重要影响，使得当地旅游经济淡旺季收益失衡，阻碍了旅游业的平稳发展。面对旅游市场日益激烈的竞争，泰山景区不断转变经营观念，采取科学有效的营销策略，主动适应市场的变化，以促进泰山旅游业在淡季提高吸引力，从而实现区域旅游业的整体水平提升。

泰山景区作为山岳型旅游景区，受气候影响显著，夏秋两季降水丰沛，气候适宜；春冬两季气候严寒，降水稀少，特别是冬季降雪后，道路冰封，交通困难，这在客观上造成了旅游淡季的形成。在自然条件之外，旅游目标客源划分不够明确细致，旅游产品过于大众化，缺乏季节特色的挖掘，缺乏个性化、高端化的旅游产品；其次，旅游产品的推介宣传不够到位，造成旅游地信息供给与旅游市场信息需求之间的不均衡，或是在宣传竞争中，不能有效地传递信息，获取更高的吸引力。再就是地方政府及旅游主管部门，在完善旅游配套相关服务及制度建设方面，特别是在恶劣天气状态下的应急响应到位情况与游客的预期存在差距。

一、挖掘特色景观，设计具有吸引力的旅游产品

景观是构成旅游产品的重要因素，是旅游景区一切经营活动的出发点，景观的价值决定着旅游景区的吸引力。旅游产品作为旅游者与旅游目的地的结合点，是目标客源首要关注的环节。改变泰山旅游淡季的局面，结合目标客源的需求，做好特色景观的深度挖掘，设计出吸引力强的旅游产品是关键问题。

（一）拓宽旅游产品的设计思路

旅游产品属于精神需求类的消费，必须保持新鲜感与刺激性才能激发游客的消费欲望。泰山景区的旅游产品不应仅仅局限于人文遗迹，在淡季还可以进一步挖掘包括气候条件变化下的冰雪、植被、云雾等特色，充分利用这些变化与城市居住环境的明显差异，突出其典型的美学观赏价值，促使形成具有鲜明景观特色的旅游产品。泰山景区淡季是游客相对较少的时期，景区呈现宁静、宽松的特征，有利于品味山势、树木、奇峰的秀美，幽静的旅游环境也是良好的旅游产品；再就是山岳环境中特有的良好空气质量，众多的植被，相对于冬春季节城市环境中的雾霾、沙尘等污染，又是一种不同的体验，这些有别于游客日常生活环境的变化，对于渴望不同生活体验的游客而言都会有较强的吸引力，从而转化为旅游产品的核心元素。

（二）以目标客源细分旅游市场

泰山的旅游淡季准备吸引哪些游客？在淡季自身景观特色适合哪些游客？目前的旅游服务是否可以满足游客的需求？这些问题都需要认真对待。淡季目标客源的确立，应考虑游客需求与现有服务的结合，以及其对于更广泛人群的传播带动效应。随着人们生活水平越来越高，个性化不断彰显，人们对亲近自然更加关注，各种户外活动逐渐走进人们的生活，例如冬季各种摄影、户外徒步、自行车旅行爱好者就比较活跃，组织起各种户外采风、徒步探险、自行车远游等活动。这些活动通常对季节要求不高，游客在淡季时间拥有更大的活动空间，其体力和耐受力也可以克服泰山冬春季节的气候变化。此外，参加户外运动的人多数经济能力比较强，其带动效应以及对于景区的宣传作用也是十分积极的。

（三）与周边景点联合促销

泰山附近的旅游资源比较丰富，在政府的指导下，各类游乐场、温泉洗浴、滑雪运动等都有较快发展，不同旅游资源可以实现互补，整合彼此之间的优势资源，共同开拓市场，可以更宽泛的适应不同的细分旅游市场。针对各个不同阶层的游客，推出不同的差异化、个性化甚至是定制化旅游产品，可以更好的满足人们的旅游愿望，创造共赢的局面。如通过合作制作套票、发放赠券等方式扩大市场影响，共同实现争取更大市场份额的目的。

二、转变观念，提升信息传播促进旅游消费

（一）宣传由“以我为主”向“以客为主”转变

目前，随着旅游行业竞争的加剧，各类宣传活动不断升级，但旅游宣传的理念大多停留在政府引导、鼓励游客到景点去消费的层面上，从而造成了旅游宣传“以我为主”的主观宣传方式。宣传内容集中在告诉游客“这里有什么 ”、“我的特点是什么”，忽视了“你们需要什么”，成了自说自话，忽视交流对象的关切，造成了各地宣传的同质化，让游客无从选择，信息传递的效果就打了折扣。因此，必须在信息交流的过程中转变观念，旅游宣传必要走“以客为主”的旅游传播之路，其主要特点是以游客需求为中心，进行旅游信息传播，树立游客的主体性，尊重游客的多种感知需要，将宣传的目的隐藏在信息之后，让游客从获知的信息当中掌握所需信息，拥有自我选择的机会，从而明确自己的旅游价值取向。其次，注意旅游信息传播主体的多元化，除了政府和旅游企业之外，当地居民、专家、旅游从业者、文化爱好者、媒体工作者等都可以成为旅游信息传播的主体，以便于从不同角度，充分反映出相关的信息。

（二）宣传由“概念传输”向“细节描述”转变

“好客山东”及“登泰山保平安”是泰山景区向游客传输的广告语，在促进泰山旅游发展的过程中起到一定作用，但作为推介旅游淡季，改变春冬两季游客减少，旅游收入下滑的方面，针对性不强。上述两条信息的传播，属于较为宏观的概念，需要游客进行思考与延伸，才能较好地实现信息传播向实际的消费的转变，特别是“登泰山保平安”这一信息的传播，实际是对于香客信众群体的信息强化，对于其他消费群体未产生更大的宣传作用，甚至弱化了观赏自然风光、探险户外等游客群体的吸引力。因此，对于泰山淡季旅游的宣传是不细致的，应当适时对旅游淡季的景观特色与目标人群，进行有针对性的信息传播，做好相关的细节服务的宣传。不同的人群会从自身的关切出发，思考季节性变化对于自身旅游需求的影响。因此，旅游宣传应侧重于“某某时间您能来看什么、吃什么、做什么、玩什么 ”，“某某地方您要注意什么、怎么方便、如有问题我们是怎样解决”等等细节，切实从游客的角度审视景区的服务，增进了游客对于景区的认识，排除了对于景区的陌生感，更容易为游客所接受。

三、做好配套服务，搭建信誉度高的旅游信息平台

（一）促进旅游信息共享，提升旅游服务质量

旅游是一种跨地域消费行为，旅游产品和服务具有无形性、差异性和同时性的特点，跨地域的习俗、交流、气候等多方面都存在差异，这些差异容易造成游客和景区之间出现信息失衡等情况，出现游客在旅行前准备不足或在旅游过程中感受落差等问题，导致游客满意度下降，挫伤游客出游的积极性，从而制约旅游业的发展。特别是山岳型旅游景点，在淡季面临着海拔高度较高、自然气候变化、从业人员减少等问题，其中有诸多不便甚至危险，容易让游客产生各种顾虑，旅游信息是成为影响游客出游的关键。对于政府、景区管理部门而言，无论是旅游产品开发、规划，还是旅游服务、战略制定或数据统计，都需要准确地获取、加工和利用旅游信息，旅游信息共享和整合具有重要意义。因此，必须建立高效统一、规范完善的旅游公共服务平台，充分发挥信息引导作用，是满足旅游持续发展必然需求。

（二）更好发挥政府主导作用，促进旅游业健康发展

旅游目的地政府的公信力是旅游发展、景区吸引力的重要因素，对于游客而言，政府传递的信息对于自身权益、旅游质量是最有力的保障。相对于旅游企业经营性的宣传，政府搭建的服务、信息平台更具有公益性和全面性的特点，特别是在调动各方面公共资源，完善旅游服务、实现应急响应等问题上，政府具有不可替代的作用。从政府的层面加大对于泰山旅游淡季的信息平台建设，完善配套旅游服务，是实现旅游淡季收入增长的重要举措。因此，从旅游发展战略来看，政府必须积极参与到旅游信息服务建设当中，并发挥其主导作用，吸取国外旅游公共服务建设经验，结合实际，落实自身旅游信息服务平台的建设，加强旅游服务设施的完善，健全冬春季节天气、交通等问题的应急预案，确保游客在泰山旅游淡季的旅游质量，以期带来长久的社会效益和经济效益。

淡季是自然条件的变化，不是绝对的旅游收入下降时期，通过科学统筹的营销战略，就能把淡季旅游市场进一步做活，转化为塑造旅游品牌的最佳时期。面对周而复始的旅游淡旺季变化，政府、泰山景区唯有以积极的心态，深度挖掘自身特色，结合目标客源需求，推出具有特色的旅游产品，来引领游客消费，才能逐渐摆脱淡季旅游收入下降的局面，降低旅游淡季对于当地经济的不良影响。泰山淡旺季旅游差异不是短时间形成的问题，其存在也有复杂的、深层次的问题，必须要进一步实现旅游大环境的提升、交通环境的改善、旅游基础设施的健全等各个方面，才能逐渐实现旺季、淡季的平衡。随着我国经济政治体制改革的发展，国民收入的不断提高，人们生活品质会不断向好。特别是十八大以后，各项旅游管理制度、休假制度的出台，交通的不断便利化，这些因素必将极大缩小泰山旅游淡旺季的差距。