视听新媒体环境下广告特性

程宏玲

【摘要】：新媒体广告传播范围之广、速度之快，使其迅速占领了广告市场。而新媒体更是将“广告”变为“窄告”，打破了传统媒体对广告“广而告之”的定义。所以，视听新媒体的迅速崛起，不断挤占传统媒体的市场份额，尤其是广告市场的份额。如果用三点来形容新媒体广告特点的话，那就是快准恨。

【关键词】：传统媒体；视听新媒体；广告

“视听新媒体”社会学角度的定义：按时间与空间的变化来划分，把近十年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做视听新媒体，这种意义上的视听新媒体除了网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等业务形态外，还包括移动多媒体广播电视、公共视听载体等非技术突变性媒体形态。这是由前瞻产业研究院整理给出视听新媒体的社会学解读，它不单纯强求技术的变化，而是注重时间与空间的更新，其内涵随着社会的发展不断变化，符合现阶段发展特点，比较实用。

还记得广告界的那句名言么，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里。”而当下的新媒体广告通过点击量、 浏览量、停留时间、注册量等指标来按效果付费，使得这句名言已成为传统媒体广告商的悲伤记忆。

报纸、杂志、电视、广播等媒体都曾经以新媒体的身份存在过，媒体的新只是相对于前一种媒体而言，他们都随着技术变革成为传统媒体，而依附于传统媒体的广告，也在新媒体的冲击下呈现日渐走低的形势。如果用三点来形容新媒体广告特点的话，那就是快准恨。

第一：快。

新媒体广告传播范围之广、速度之快，使其迅速占领了广告市场。以用户为中心并不是一个多么新鲜的议题，但在当下的媒体环境里，时代赋予了用户更多的权利和意义，尤其是微博、微信、论坛等自媒体的出现，增强了广告主与用户的互动性，用户可以在自媒体平台上对这些广告进行评论，使广告主能够更直接的了解用户的需求，进而使受众的参与性也得到空前的呈现。当用户的存在感增强的时候，这种精神和心理上的享受是其他传统媒体所不能企及的。

传统媒体所承载的广告，往往会受到诸如时长、空间和时间等各方面的限制，无论是在制作上还是在发布上都要经过层层把关，而新媒体广告的发布则简单的多，甚至可以达到即传即现的速度。尤其受众对时间的“碎片化”利用，大部分都贡献给了手机，所以，庞大的受众基数、网络的全覆盖和高速率使得依托于新媒体的广告传播速率达到了最大。

第二：准。

新媒体的“定向广告（定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术，如Cookies，搜集整理用户信息，按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的IP地址。然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。）”更是将“广告”变为“窄告”，打破了传统媒体对广告“广而告之”的定义，使其能够在合适的时候对合适的人推合适的“窄告”，进而影响受众的态度、意图和行为，也使得广大受众变为“窄众”。广告的“窄告”就是充分利用了受众的一种“自我”的心理，因为这种“自我”意识是受“现实原则”支配的，当为受众量身定做的“窄告”出现在眼前的时候，大部分“窄众”受众不会产生强烈的逆反心理，从而潜移默化的对受众进行品牌洗脑。因为受众是乐于接受这样一种传输机制的。

当受众习惯性的点开常用网站或网页时，定向广告的每一次出现可能会被受众忽略，而这种忽略只是受众以为的，当他们作为顾客而需要这款产品时，无论是在购物网站上還是实体超市里，一旦这个品牌的货物出现时，顾客最先注意到的必定是它。

第三：狠。

新媒体广告形式多样，直面消费者。常见的形式有按钮广告、QQ对话框网幅广告、页面悬浮广告、窗口弹出广告、电子邮件广告、网上视频广告和网上音频广告等等。在自由度上就超出了传统媒体，使得广告商们纷纷向网络广告进军。

制作成本偏低，也降低了广告商们的投资成本。传统媒体广告费过高，尤其是卫视广告，要以秒来计价收费。纸媒呢，要以版面篇幅的大小来计价收费，这使得一些小资本广告商望而却步。而新媒体的平台就是大众的平台，它以低成本、低门槛赢得了广告商的青睐。越来越多的网络媒体广告收入已超过传统广播电视，而且一些制作精良、广受好评的网络作品也已反向输出到传统电视播放，而其中所包含的广告更是进行了二次宣传。

以前提到中国的主流媒体，大家最先想到的就是电视、广播和报纸，而现在中国的视听新媒体已成为主流媒体。

由以上几点可以看出，视听新媒体的迅速崛起，不断挤占传统媒体的市场份额，尤其是广告市场的份额。要知道，传统媒体的运营主要靠广告市场的投入，在新媒体巨大的冲击下，使得传统媒体开始重新审视自己的存在方式，传统媒体不得不向视听新媒体转型或者融合。而多数官方媒体也已经完成两微一端的战略布局。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。传统媒体与新媒体不可能各自为战，融合是媒体发展的必然，是大势所趋。他们的融合会给广告界带来又一次的变革。

近来最成功的案例便是11月10日晚湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”，根据酷云数据显示，这次狂欢夜的市场占有率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。在1分12秒的时候，交易额突破10亿元，而33分53秒的时候交易额已经突破200亿元。微信公众号传媒圈更是预言这台晚会“或将载入中国电视史册”。

为什么这台以电视和网络为基础的晚会会取得如此巨大的成功呢？我们先来看一组数据：根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截止2011年6月，中国网民达到4.85亿，较2009年底增加了一亿；截止到2014年6月底，中国网民达到了6.32亿，其中手机网民5.27亿，渗透率为83.4%。而2015年10月10晚，晚会现场请来的各路明星的粉丝总和达到了4亿人。“双11狂欢购”在前后将近一个月的宣传广告，无孔不入的浸入到了网民生活的方方面面后，10日晚的晚会现场广告更是直接、刺激，当传统媒体广告和新媒体广告对网民进行双向“夹击”后，10日晚“天猫双11狂欢夜”的成功就是水到渠成了。