构建品类角色动态管理格局，引领卷烟消费再上新水平

邹明彦

摘要：在全国卷烟市场营销格局中，高端卷烟在引领市场消费和利税贡献中扮演着越来越重要的角色，如何有效满足消费者需求和提升经营业绩成为高端卷烟市场发展的关键问题。本论文以探索品类管理为出发点，解析高端卷烟市场需求的特征和规律，提出超高端品类管理的理念，并在超高端卷烟营销中运作。昆明市场通过构建高端品类动态管理格局，定位品牌角色，实施高端品类的动态管理，形成了以需求为导向的高端品类管理理念，实现了超高端品类管理目标。

关键词：高端卷烟；市场；消费

在当今卷烟消费市场上，零售价1000元的超高端卷烟扮演着越来越重要的角色：一方面超高端卷烟不断激发着消费者的高端消费需求，引领着卷烟消费的升级；另一方面对烟草行业销售贡献占比也逐年上升。品类管理的出发点是满足消费者需求，落脚点是提升经营业绩，两者相辅相成、互为促进。品类管理理念必须牢牢把握住这两点，才能制定出既满足消费者需求，又提升经营业绩的品类管理措施和方法。

倒金字塔品牌培育理念解决的是最大限度满足消费者需求，那么我们提升超高端卷烟经营业绩的理念又该如何认识和实践？要想解决好这个问题，我们必须先对超高端这一品类的本质和市场规律有着清晰、科学的认识。要想了解超高端的市场规律，我们还得从品类管理的出发点市场需求说起。

一、超高端品类市场需求的“两个特征”与“三个规律”

超高端品类卷烟产品的需求跟其他品类产品相比，一种有趣的现象就是某个产品市场追捧度越高、价格越高涨，需求愈加表现的旺盛，这与传统经济学意义上的需求法则（市场价格上升，需求数量会下降；市场价格下降，需求数量会增加）相悖，是什么因素塑造出这种超高端卷烟产品特有的现象，该如何做好超高端卷烟的品类管理，培育消费需求多元化的市场，我们需要研究其特有的品类特征和品类规律。

（一）两个特征

1.超高端品类固有的正反金字塔格局

卷烟消费总体总是呈现如此特征：随着价类的上升，市场销量趋小，呈金字塔格局，但同时品牌组合宽度也就越宽，呈倒金字塔格局。而超高端卷烟正处于正反金字塔的顶端。这种格局一方面是由高端消费的多元化需求所决定，另一方面是由于高收入群体的价格敏感度最低，高端消费可以彰显其消费个性，与大众消费区分开来。昆明作为云南省会城市，具备高消费能力的群体日益增多，多元化消费特征日益明显。

2.超高端品类的多元消费需求与满足需求的产品功能

超高端卷烟消费需求多元化既来源于高端消费者与生俱来的内在心理需求，又来自于企业品牌竞争而不断开发挖掘和引导高端消费者的外在刺激。这种内外因素导致的多元化需求能否被满足，直接决定着超高端市场的活力和规模。需求对应的其实是产品的功能和作用，需求不能被满足，也就是产品的功能没能真正有效作用于超高端消费者。那么超高端品类的产品功能究竟是怎样的？

在中国市场，卷烟产品的功能主要分为礼品、商务应酬、日常交际和自吸四种，而随着价位段的逐级上升，四种功能对消费驱动也在发生有规律的变化。具体来说就是价位越低自吸功能越大，日常交际功能次之，商务应酬再次，礼品功能最弱；而价位越高，则礼品功能越强，商务应酬次之，日常交际功能再次，自吸功能越小。

超高端作为卷烟商品的顶级品类，四种功能特征也体现的更为全面和鲜明——也就是说，超高端品类卷烟的这四种功能同时存在于现实市场当中，并随着市场变化而不断的变化着。它们一般表现为以下五种状态：一是礼品功能占绝对优势；二是商务应酬功能与礼品功能对等；三是礼品功能、商务应酬功能、日常交际功能三分天下；四是日常交际功能超过礼品、商务功能；五是自吸功能占主导地位。

（二）“三个规律”

1.超高端品类卷烟往往呈现“弓形格局”

当我们掌握了上述的两个特征后，我们发现超高端卷烟的市场格局在价格和销量两个因素的影响下，并非是传统经济学中需求法则下的价高量低、价低量高的 “坡”形曲线，恰恰相反，它是一个中部向右突出的“弓形”曲线，超高端品类卷烟往往呈现出“弓形格局”。

2.超高端品类卷烟的主流演变历程

受上图启发我们发现，礼品功能是保持超高端市场活力的钥匙。之所以这么说，是因为礼品的高价值、高稀缺、高认可特征可以满足超高端消费者对产品强烈心理价值感的消费渴望。这种高心理价值层面的消费是支撑和驱动超高端卷烟消费的原始动力和引擎，而礼品功能正是承接这种高心理价值的真正载体。消费者把它作为礼品消费看重的是高价格背后的高稀缺和高认可。这种稀缺和认可说到底是支持超高端产品高价值的基石和必备条件，处于礼品状态的卷烟产品会呈现出市场热烈追捧、价格坚挺、需求旺盛、活力四射的热闹景象。如果这种稀缺和认可缺失，会让超高端市场成为一种没有发展动力的非理性消费市场，无法持续。

同时，我们还发现市场的热捧和企业天生的获利冲动必将扩大主要承载礼品功能的卷烟产品销量不断加大，进而把超高端卷烟市场带进到一种更为复杂和值得我们密切关注的超高端市场演变规律：首先是商务应酬消费不断扩大，直到几乎与礼品功能对等的境地，这种境地抑制了高價、但扩大了销量；而随着商务应酬功能的发挥壮大，日常交际会被带动和提升，礼品功能与以上两者几乎三分天下，价格下滑，但销量到达峰值；接下来高销量带来的高额利润狂欢，会进一步让日常交际功能超过礼品和商务应酬，此时由于礼品、商务应酬的萎缩及日常交际跟超高价格之间的不可调和矛盾会造成销量降低，价格难以维系；最后，高端卷烟在日常交际、商务应酬、礼品功能叠加并不断弱化下，剩下的只有把它当成个人偏好需求的一种细分小众多元化选择。加上起始的礼品功能占绝对优势的状态，前后共五种状态构成了超高端品类的核心演变规律。

当然，就某个超高端品牌来说这并不是必由之路。因为它也可以基于高端消费需求的多元化，选择差异化的细分产品路线，直接进入最后一种状态，满足小众群体——如进入昆明市场的“贵烟（盛世）、钻石（软景泰）、泰山（佛光）、真龙（巴马天成）”等。但上述五种状态却是超高端全国主流品牌产品的常规行走轨迹——如昆明市场基础较好的云烟、玉溪、红河三个品牌，云烟（软礼印象）、玉溪（软境界）、红河（道）正是这一行走轨迹。五种状态的并立共存也是整个超高端品类可持续发展实现 “和谐共荣生态环境”的保障。

3.品牌角色的演变，觉得商业公司需要适时的营造或打破某一品牌规格的状态

由于上述规律的作用及“弓形格局”对整体市场的价值，同时考虑到不同品牌企业主，即不同工业企业的不同品类管理方式和品类营销思路，例如：黄鹤楼遵循的是品类营销“第一法则”，即打造标杆产品，树立品牌形象，不断衍生产品；而云烟、玉溪遵循的是品类营销“第二法则”，即不断开创新品类，制造市场热点，更替老产品。商业公司作为局部市场的责任主体和操盘者，需要适时的采用计划调控的手段，营造或打破某一品牌规格的现行状态。

例如：当某一品牌进入第二状态（礼品馈赠、商务应酬功能相当）时，商业公司作为责任人和操盘者，需要以计划调控的手段适度的控制该品牌的投放量，回复其品牌价值；但是在市场调节的作用之下，若该品牌进入第三或第四状态，一旦消费者认定它的市场价值下滑，即使进行人为调控干预，提升货源稀缺程度，它的市场价格也较难发生大幅逆转，这是因为它在消费者心目中的角色定位已经发生了改变，缺失的功能已经被其他产品所替代。

商业公司在权衡價值回复难度、市场消费需求及工业企业的品类营销思路等因素时，有时需顺势而为——作出“扩点扩量”的投放调控，即打破其现行状态，为新的品牌规格营造成长空间。

综上，两个特征和三个规律的认识对我们站在商业企业的角度，实现从满足消费者需求，提升经营业绩来说具有非常重要的启示作用，它让我们拥有了对超高端卷烟品类管理的全新理念。

二、超高端品类管理的“三个理念”

站在卷烟商业公司角度，面对的是当地市场的全体卷烟消费者和全国众多的工业企业品牌，品类管理不能单纯从品牌角度入手，如何充分挖掘卷烟功能需求，激发超高端品类活力，引领市场消费，成为了商业公司实施超高端品类管理的首要任务。

基于以上对超高端品类消费特征和规律的分析，我们形成了昆明市公司超高端品类管理理念：

（一）细分超高端品类市场

消费需求的多元化决定我们必须对相应的品类进行细分。而在进行品类细分时，超高端区别于其它品类的核心关键点在于：其它品类主销、辅助、补充、替代的四种细分，品牌销量往往是其重要的判断依据，但超高端卷烟品类细分的依据恰恰不是销量，而是上面提到的四种细分功能特征——承载礼品功能的品牌，其对品类整体的价值，其发挥的引领和激发作用决定了它才是超高端品类中的主力品牌。主、辅、补、替的细分应与四种功能准确对应。这才是超高端品类市场细分的核心关键。

依此，对超高端品类市场进行细分，能够为我们的产品找到消费归宿，同时也能够根据细分的市场需求，指导我们引入适销对路的产品。

（二）构建符合当地消费需求的品类管理格局，定位品牌角色

符合当地消费需求的超高端品类管理格局的构建，实质就是要形成适合品类发展的“营销生态环境”。由点到面来看，就是让品类内单品的发展激发整个品类的活力，如：云烟（软大重九）、云烟（软礼印象）、玉溪（境界）、红河（道）、玉溪（硬庄园16支）、白沙（和天下）、黄金叶（天叶）、黄鹤楼（1916）、南京（九五）、贵烟（国酒香.30）等一批较强影响力规格的不断引入和成长，有效激发了昆明市场高消费者的超高端卷烟需求，引领了整个品类的成长；由面到点来看，让品类的发展为单品成长提供有效的生长环境，最终形成一荣俱荣的局面，如：现阶段超高端品类的有效成长，有效提升了昆明市场多元化消费需求，白沙（和天下）、利群（休闲）、真龙（巴马天成）、黄金叶（天叶）、贵烟（国酒香.30）等一批在省外具有知名度的规格，在昆明也取得了不错的成长空间。

（三）实施动态管理，做好品类角色演变的有效推手

超高端品类功能在不断发生演变，品类角色也在不断发生转化，因此我们实施的品类管理，应该与产品角色的转化相结合，其目的就是通过角色定位的动态管理，通过不断营造或打破某一品牌规格的现行状态，动态管理市场，实现其品牌价值向经济价值的转化。只有及时、准确的掌握超高端卷烟产品的市场表现，才能有效的辨识当前超高端卷烟市场的“全局状态”，为处于不同市场表现的产品制定合理的推进措施，维持市场稳定和推动市场发展，起到有效的推手作用。

三、昆明市场超高端品类管理的市场营销运用

（一）昆明市场超高端品类市场细分

站在品牌角色不断转变的角度来看，超高端卷烟功能消费需求特征起到了决定性作用，因此结合昆明市场的实际状况和营销工作水平，市场细分为以下三种市场类型：（1）礼品功能主导型：这类市场满足的是看中礼品功能占绝对优势的消费者。该时期的营销目标为寻找、塑造。（2）多项功能复合型：包括礼品商务应酬需求相当；礼品、商务应酬、日常交际三分天下；日常交际功能需求超过商务应酬、日常交际之和。该时期的营销目标为培育、提升和强化。（3）自吸功能主导型：自吸功能需求是其唯一优势，该时期的营销目标为满足多元化需求、维系、观察和放弃。

（二）构建昆明市场的超高端品类动态管理格局，定位品牌角色

首先，设定满足礼品、商务应酬、日常交际、自吸等需求功能的品类组合宽度。

其次，根据品类单品的需求功能表现，将单品逐一进行角色定位，定位应把单品的市场表现与工业企业品牌规划充分联系起来。

（三）实施昆明市场的超高端品类的动态管理，适时发挥推手作用

为了充分激发市场活力，我们针对不同的功能特征需求，制定营销动作，锁定目标对象，设立了相应的动态管理表（如表1）。

动态管理主要沿着营销目标路径开展，从品牌引入开始，到塑造期、培育期、提升期、强化期、满足多元化消费期、维系期、观察期、到最后的放弃，再进入下一轮营销目标路径，具体如表2。

以云烟（软礼印象）为例，2008年上半年该产品充当礼品功能角色，属于产品塑造期，因此，一直处于保价、控点、控量投放状态；2008年下半年该产品已经具备了一定商务应酬功能，充当礼品、商务功能角色，因此进行了，适度进行扩点、控量；2009年以后该产品日益成熟，充当了礼品、商务应酬、日常交际等功能复合角色，因此又进行了逐步扩点、扩量，但扩点、扩量都不够，延续这样的投放一直到了2010年底，并且，这些营销策略都是被动完成的，抑制了部分市场需求，虽然长期保持了较稳定的市场价格，但是其经济效益没有得到充分挖掘。

2013年，我们认为云烟（软礼印象）礼品功能已经非常弱化，商务应酬功能也快速下降，日常交际功能即将占据主导地位，因此，我们主动调整营销策略，采取了完全满足市场需求的投放方式，加速其功能向日常交际的转化，结果印证了消费功能需求的规律，销量得到了大幅提升，极大挖掘了其经济价值。

随着云烟（软礼印象）、红河（道）、玉溪（软境界）等一批产品礼品功能的削弱，我们又适时引入了云烟（软大重九）、玉溪（硬庄园16支），积极进行塑造、培育，弥补了昆明市场礼品功能的缺失。

四、总结与展望

作为商业公司，我们的品类管理思路及理念既是主动的，又是被动的。主动的是只要抓住市场的本质和规律，市场、品牌、客户都牢牢的把控在我们的手上，可以按部就班的去推进和培育；而被动的是，工业企业也有自己的品类管理理念，或者说有一套实践有效的品类管理及品牌培育的思路和风格，毕竟在市场上品牌的影响力是第一位的，品牌的影响力一旦形成，其他品牌很难撼动。所以，商业公司在品类管理思路及品牌培育风格方面必须与当地主流的或者说对当地市场影响力最大的品牌所属工业保持一定的默契，再以工商双方共同打造的卷烟消费市场的特征和习惯为出发点，研究规律把握方向，从而不断优化卷烟消费环境和推动市场繁荣。也就是說，本文所总结的超高端品类管理方法及措施并不是放眼全国市场都科学有效的方法，全国市场也不可能有一套统一的品类管理及品牌培育方法。所以扎根自己的土壤，研究自己的合作伙伴及消费群体才是关键。

通过对超高端品类消费市场需求特征和规律的分析研究，我们形成了以需求为导向的超高端品类管理理念，并根据具体市场情况制定相关超高端品类管理措施，实现了超高端品类管理目标。

整个过程其实是一个从需求到理念，再到措施和结果的循环，方法上来说我们抓住了品类管理理论中的两个关键词“需求”和“结果”，这也正是我们文章开篇提及的品类管理的出发点和落脚点。

这种品类管理思想可以说对任何品类都是成立的，但是我们应该注意到，由于不同的品类面对的需求特征和规律是不一样的。也就是说，要想得到适合的品类管理方法和措施，必须要深刻理解该种品类需求背后的本质特征和规律，同时还要能够从这些本质和规律当中提炼出品类管理的相关理念。这样才能在品类管理理念的指导下得出恰当的方法和措施，形成科学的品类管理体系，这对满足需求、行业发展具备着重要的价值和意义。