电视媒体植入式广告的发展策略思考

王湘芳

【摘 要】随着电视传媒行业的迅速发展，传统的广告越来越难以吸引观众的注意力，也很难迎合市场的要求。但是电视广告又是广播电视节目的重要组成部分，应坚持正确的导向，树立良好的文化品位并要求与电视节目相和谐。在这种情况下，植入式广告应运而生，它高回报、多渠道的营销模式使其成为新时代媒体的宠儿。但是，植入式广告的形式多样，在审查、定价等方面都陷入了发展困境。鉴于此，本文首先介绍了电视媒体植入式广告的主要形式，然后提出了几点解决目前难题的策略，以期对有关广告部门有所启示。

【关键词】植入式广告；电视媒体；电视广告

广告客户都想通过电视媒体将广告信息传受给观众，让观众在欣赏节目的同时，很自然地了解到产品信息。下面就讲一讲电视媒体植入式广告的主要形式。

一、电视媒体植入式广告的主要形式

1.画面植入

画面植入是指在荧幕上传递出品牌、产品或某些服务的名称、商标或广告语等具有高辨识度的信息，然后在潜移默化中将这类信息植入受众的脑海里，例如，可乐、薯片等食品饮料的图片，还有各种品牌的化妆品、日用品的小标植入其中；又如大家比较熟悉的一些制作精良的大型综艺节目把冠名商的商标名称植入大屏幕背景，这一类的有快乐大本营的“vivo”、天天向上的“特步”等。

2.声音植入

声音植入在植入式广告中操作性较高，主要是由影视剧的演员、节目的主持人或音响从口中讲出品牌、企业的名称或是宣传语来达到宣传目的。例如：在中国好声音节目中，主持人华少用他的“中国好舌头”一口气快速念出所有广告词给观众留下了深刻的印象，同时也得到了较好的宣传效果。还可借助观众对演员的喜爱，使其另类的语言吸引住观众，如多年以来以裂钻子、严子华等喜剧形象深入人心的，特别是他用“陈英俊”的艺名客串湖南经视脱口秀节目《越策越开心》之后，他的方言经典台词“天上飘着的不是白云，而是海鸥”、“喝杯白酒，交个朋友”传遍三湘四水。由此可见，声音植入广告效果与其良好的表达方式还能给节目带来额外的幽默效果。

3.情节植入

情节植入广告的品牌或产品不只是在节目情景或语言对话中出现，而是成为推动整个节目内容情节发展的重要组成部分。在节目拍摄过程中，导演、剧情统筹和编剧都可以发挥自己的能力将要宣传的品牌和产品跟剧情紧密地联系在一起。比如电视剧《王贵与安娜》中，王贵只能为安娜购买了一份保险以防意外，多年以后告诉安娜为其投保的事，然后深情对安娜诉说她期盼已久的“我爱你”三个字，将剧情推向最高潮。这种情节的植入让品牌的植入变为剧中人物情感的传递，不仅能够丰富故事情节，还能够保证植入产品在被观众记住的同时形象不受损。

4.道具植入

商品植入得太过生硬会影响节目效果，所以商品作为道具在节目中出现时要尽量和场景融洽结合。这就需要导演和摄像师对道具植入深入的思考，商品在画面中出现时要能引起观众的注意，但是又不能被观众过分注意而喧宾夺主。

二、电视媒体植入式广告的发展策略

1.坚持“增量原则”

植入式广告的广告不应该一味以增加收入为目的，应该坚持“增量原则”。每个公司老总都希望用有限资金，让其效益发挥最大化，减少企业总投资。所以，当公司或者客户以植入式广告的宣传方式取得了足够的广告效果时，就会理所当然地减少硬板广告的预算，整体广告收入也会因此受到影响。解决这一问题，关键是将植入式广告的价格与硬板广告相挂钩，比如，对于已经与公司签订了全年广告协议的客户，可以在植入价格上给予一定的优惠，而单纯投放植入式广告的客户则要花费更多的广告费，这样企业在削减硬板广告时就会慎重考虑。

2.合理选择植入载体

电视媒体植入广告的植入载体多种多样，通常包括电视剧、电视栏目、自制剧、电影等等。商家应根据自身的产品特性和品牌形象合理地选择植入载体，一般要选择与自身产品或品牌有联系，宣传效果较好的载体。具体来讲，要注意选择合适的参照群体、避免公益性广告植入、广告时长的选择等。合理地选择植入载体可以有效提升产品或品牌的影响力，提高品牌知名度。例如，在007系列电影中，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，有效加深了受众对品牌的印象。

3.整合营销传播

整合营销传播对于广告植入来说十分重要。首先，广告投放方应做足量的市场调查以准确定位广告对象，当目标受众与目标市场达成一致，广告一般就能达到预期的效果；其次，在品牌形象的基础上确定植入广告内容，确保植入广告的效果达到最大；最后，植入广告还可以与促销方式相结合，这不但可以弥补植入广告时长短、频率低的弱点，还能强化品牌形象、增强广告效果。

三、结语

电视媒体植入广告的发展才刚刚起步，各方面还需要不断地探索创新，要坚持“增量原则”，合理选择植入载体，整合营销传播来走出目前应用和管理方面的困境。从整体上看，植入广告的未来比较乐观，发展潜力巨大，有关广告部门应采取正确的发展策略，以促使这一营销手段实现长久发展。

参考文献：

[1]韩雪，周东生.植入式营销为何不能植入顾客脑海[J].报林，2013（6）.

[2]蔡佩爽.植入式广告，离主流还有多远[J].北京：现代广告，2014（6）.