商家为什么要使用常年优惠券而不选择降价

尹畅

【摘 要】在市场上，很多商家为了能从出售的产品中获取最大的利润，往往会采取“价格歧视”策略。这实际上是对消费者群体进行细分的潜在行为，而优惠券、团购价等手段则是具体的表现手法。

【关键词】商家；优惠券；团购价

有一次，和同学去吃肯德基的时候，发现他在手机APP上下载了一些优惠券；在吃麦当劳的时候，发现他利用微信公众号上的优惠券以较低的价格买了单。我当时很疑惑，对于商家来说，明明可以在柜台前靠直接打折赚得更多，为什么还要在很多应用软件上推出优惠券呢？

和爸妈去看电影的时候，他们能在格瓦拉、美团等软件上以较低的价格买到电影票，但是现场的价格竟然是团购价的2倍，甚至3倍。如果消费者在现场买票的话，电影院能赚取更多，为什么影院还要推出团购价呢？这涉及到了经济学中的一个概念——价格歧视。

一、到底什么是“价格歧视”

价格歧视，并不是一个贬义词。是商家放弃统一定价，考虑到消费者不同的购买意愿，从而为不同消费者制定不同价格的策略就叫做“价格歧视”。“价格歧视”分为三种：

首先，一级价格歧视是针对每一个不同的消费者收取不同的价格，但是这在现实生活中是不大可能发生的；其次，二级价格歧视是根据不同的购买数量来收取不同的价格，比如“一件50元两件90元”；三级价格歧视则是针对不同的市场收取不同的价格。

二、“价格歧视”的经济学分析

如果企业不采取“价格歧视”策略，直接实行统一定价，那么企业所获得的利润和消费者剩余（消费者购买某种商品愿意支付的最高价格和商品市场价格之差）都是在一定的范围内变化的。而对于企业而言，扩大利润的途径，就是降低消费者剩余，减少社会净损失（没有有效运行的市场为社会带来的成本）。

因此，针对不同消费者群体实行不同价格的“价格歧视”策略，有助于增加企业的利润。为什么呢？简单的说，就是企业既想多赚经济条件好的人的钱，又不想放弃经济条件较为普通的消费者。

在企业针对不同群体设置销售价格后，社会净损失和消费者剩余都变少了，社会总福利上升。与此同时，此餐饮公司也实现了利润最大化，达到了一举两得的效果。

三、为什么商家要使用优惠券

事实上，提供产品的优惠券就是很典型的三级价格歧视。因为当消费者剩余愈小，企业就越能够从消费者身上榨取价值，从而获取更多的利润。优惠券作为价格歧视的一種策略，很好的将消费者区分开来了。

低端消费者（如学生和经济水平较低的人）付出了时间成本来搜索优惠信息，而经济收入较高的人直接在门店购买相关产品，他们都花了自己能够接受的金钱去购买所需的商品，达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

对商家来说，降低售价，只能在短期内使产品的销量上升，不利于促使消费者再次进行消费。而且当涨价的时候，会引起消费者的消极情绪。另一方面，如果采取降价的行为，那么其他企业也会做出应对进行降价，导致整个市场出现价格恶劣竞争，不利于经济稳定发展。

使用优惠券可以区别具有不同消费意愿的消费者，从而对不同的消费者收取不同的利润。假定现在一个鸡翅的成本为5元，定价为9元时，100个人接受这个价格；定价为12元时，有60人接受这个价格，前者利润为400元，后者利润为420元。但是商家不想放弃那不接受定价为12元的40个人，于是决定用3元的优惠券来吸引这些消费者，同时对那60个对12元价格不敏感的消费者们依旧维持12元的原价销售，这时，商家的利润达到了最大化。

除此之外，使用优惠券可以让消费者对价格的敏感度下降，从而刺激他们购买。商家有时在低于门面价的基础上，变更优惠券的价格和优惠单品组合。如此变来变去，消费者对优惠券上的价格并不太敏感，他们所确定和坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜，如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者进行消费，从而获取利润。

四、为什么商家要使用团购价

在放映一场电影时，影院内坐100个观众时，影院付出的水电场地和人工的成本和1个观众时付出的成本几乎是一样的。因此，在成本一样的前提下，影院为了获取更多的利润，于是能卖出一张票是一张票。

对观众来说，很多人都会在一些影院官网或其他途径了解到自己感兴趣的影片放映日期，这些人是网络购票的主力。通过网络，他们可以货比三家，对价格、时间和影片制式进行比较。于是，影院对这些人采取一些折扣和优惠，不让他们被别的影院吸引走。而在一些特别的节日，如情人节、圣诞节时，其他观众就会增多，这时，影院就会取消一些优惠了。

对于经济消费水平比较低的人来说，他们使用团购而带来的价格优惠让他们付出其他的成本，比如时间成本、消费时间的限制和不能退换的限制。如果消费者有事，那么商家依旧可以获取利润。

而对于在现场购票的人来说，他们可能会有这种心理：天太热，找地方吹空调，去看个电影；逛完街，有点累，去看个电影……他们看电影的随机性比较大，因此，电影的门市价，是为那些“随机观众”准备的，虽然概率比较小，但是对于影院来说，能卖出一个高价是一个高价。

用优惠券和团购价使商家利润最大化，其实是经济学理论中“价格歧视”策略的表现。而价格歧视实际上是对消费者群体进行细分的潜在行为，这使得企业在增加利润的同时增加了社会总福利，不仅使得企业利润最大化，而且也提高了低收入者的购买能力，减少社会净损失。

参考文献：

邓勇兵. 价格歧视的经济学分析与应用[J]. 商业研究， 2001（04）：141-142.