浅析品牌建设在企业经营管理中的应用

张庆军

摘 要：随着我国经济的高速发展，品牌建设这一重要概念也随之受到了广泛的关注。对于企业来讲，它不仅仅代表着企业的形象，更是企业未来规划的重要基础。因此该文将首先以我国品牌建设的现状为出发点切入，指出现有的企业品牌建设中存在的问题。然后对于企业经营管理中品牌建设的必要性和作用进行简单的介绍。最后通过四个方面，品牌意识、品牌定位、品牌维护和品牌文化来提出对于企业在经营管理中应用品牌建设的建议。

关键词：品牌建设 企业经营管理 现状 必要性 改进措施

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）06（a）-0114-03

改革开放以来，我国经济得到了迅猛发展，现代企业已经进入了品牌时代。品牌在企业的经营管理中发挥着日渐深刻的作用。品牌已经成为企业最重要的资产，是企业在未来复杂的经济形势下抢占市场的关键。尤其在目前的环境中，消费者逐渐开始对品牌产生更多的认同感。如果企业想树立起良好的品牌形象，很显然必须满足消费者对于品牌的需求。品牌本身的价值、代表的属性以及累计的文化，这些都是消费者在购买时着重考虑到的因素。关于企业品牌建设中的一系列问题也都是以此为前提进行考虑的。因此，如果企业在经营管理中不重视企业的品牌建设，这无疑是自寻死路的行为。品牌建设对于企业的经营管理来说是举足轻重的，必须放在第一战略地位予以考虑。对此，该文将立足于我国品牌建设的现状来进行一系列的思考。

1 我国品牌建设的现状

品牌建设并不是一朝一夕可以完成的事情。它需要长久的投入，清晰的定位，几代人共同的努力才能打造一个优质品牌，最终使得消费者对该品牌形成信任感。就目前而言，我们发现我国的品牌建设因为起步较晚等原因，仍然存在着诸多问题亟待解决，这对于企业经营管理来说是非常不利的。

1.1 关于品牌建设的基本意识薄弱

品牌建设是一个基于市场经济方向的词汇。而我国是在改革开放后才逐渐建立起市场经济，20世纪90年代初期各大企业才逐渐形成了关于品牌建设的基本意识。这也使得我国企业在经营管理中对于品牌建设的重要性得不到充分的认识。此外，品牌建设是一个需要持之以恒耗费大量资金的事情。这也导致我国部分企业只顾眼前利益发展，而忽视了品牌建设的重要性。但是短期的效益是一时的，没有建立起完备的品牌形象，就不能在消费者心里占据强有力的位置，这是不符合市场经济发展规律的[1]。

我们可以看到早期的海尔公司，在这一点上就做得比较完美。及早确立起自己的品牌价值观：真诚到永远。对于20世纪90年代的中国来说，掀起一股海尔潮。他们的发展模式也被争相借鉴，海尔电器也成功走出国门。对于其他企业来说，这是非常值得借鉴的。

1.2 对于品牌定位的基本方向模糊

在整个企业的品牌建设过程中，品牌定位是至关重要的一环。只有企业内部对于企业形成清晰明确的定位，才能在品牌建设中把握好前进的方向，增强企业内部的凝聚力，形成企业的核心价值文化[2]。不过，如今我国的经济市场道德形势越来越复杂，也导致了一部分企业无法保证自己的产品定位，为了迎合消费者的口味举棋不定。这就导致企业的品牌冗杂了太多无关的元素，无法使得消费者对于品牌形成有效认知。

可以用如今非常火的移动通信来举一个例子。OPPO作为国内移动手机端数一数二的厂家。在开展R系列时，在R7打出了充电五分钟，通话两小时的经典标语，通过大量的广告植入一举在消费者内心种下深刻的印象，此后的R9系列也坚定不移地贯彻了这点。

目前，国内许多企业都认为品牌就是做广告，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就能树立好品牌，促进产品销售，却忽略了品牌的建设规划与系统实施，它是在品牌长期的运作中建立的无形资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，而不是短期广告所能达成的。如果只注意靠广告来追求，品牌就会脱离市场背景和企业的实际情况，忽略了品牌核心价值的质量、服务、营销等其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升，最终必然走向失败。

1.3 关于品牌维护基本的体系不够完备

一个优秀的企业在进行企业经营管理的的时候，建设起完备的品牌形象仅仅是第一步，而最重要的却是对于品牌进行后续的维护，做好品牌危机管理、品牌的创新等一系列工作[3]。创新是品牌建设的核心灵魂。创新包括了技术创新、品牌扩展和销售扩展三大领域。技术创新主要就是从产品的质量和效用方面予以改进。品牌扩展则是指利用现有的已成功品牌形象来推出系列产品。销售创新则是指在广告营销领域不断更新已有标语，建立起新的扩展渠道。例如可口可乐就经常推出不同的标语和包装，保证一直吸引消费者。

此外，品牌危机公关处理也是一个重要的问题。如果危机公关中，企业对突发事件处理不当，会对于企业形象造成致命的打击。例如，前些年的三株口服液，本来几乎占据了中国药业的半壁江山，可惜出现老人猝死事件后，影响力迅速下降，很快消失在了不断更迭的企业浪潮里[4]。

2 品牌建设对于企业经营管理的必要性和作用

2.1 品牌建设对于企业经营管理的必要性

2.1.1消费者日益加深的品牌导向

我们通过对于发达国家消费情况的调查研究发现，消费转向感性化是必要的转变过程。温饱型的消费模式已经开始转向了自我发展的模式，越来越多的消费者在进行消费时，主要考虑品牌的附加文化、代表的价值观念[5]。如果一个企业没有建立起行之有效的品牌模式，就无法在消费者购买时形成足够强烈的吸引力。这也揭示了企业以后的发展要务。消费者在购买商品时，不仅仅购买了它的功能，更是购买了它背后代表的文化，它本身传导的信息。

2.1.2零售商对于制造企业的威胁

品牌建设对于企业经营管理的必要性除了消费者日益加深的品牌导向外，还来自零售商对于制造企业的威胁。这种威胁主要体现在两个方面：零售商相对于制造商在谈判方面的优势以及零售商自己建立的品牌。

在如今，越来越多的销售终端被集中在一起，零售商同时销售很多的品牌。它的销量并不会因为某个品牌而造成大量的降低。但是对于品牌来说，零售商也许把控了它大量的销售额，牵一发而动全身。因此，零售商对于制造商谈判时具有巨大的优势。在同等的情况下，品牌出众的企业就可以获得更大的话语权，在销售份额中占据更广阔的地位[6]。而且，零售商如果拥有自有品牌，势必会把最好的货架位置留给自有品牌。且零售商在了解消费者天然需求中具备更强的优势。只有具备自身吸引力的品牌，才能占据自己的一席之地。

2.2 品牌建设对于企业经营管理的作用

一个企业如果拥有了成功的品牌建设，对于其企业带来的效益是无可比拟的。成功的品牌建设在市场中带来的效果是持久性的，所谓卖得好、卖得快、卖得贵。通过品牌效应，企业可以吸引更多的顾客，进而抢占更多的份额，加速企业的资金流通，使得企业更加健康地发展。

同时，一个良好的企业品牌形象是对于一个企业内在的文化、精神的展示。对于如今的形式来说，优秀人才选择就业的主要因素就是企业品牌的形象展示。同时，这也是投资时投资人重点考察的一环。我们以最近的BAT公司里的百度为例来证明这一点。之前百度一直被认为是我国的互联网三巨头之一。但是最近的卖吧事件、魏泽西事件、刘超事件使得百度声誉一跌再跌。大家从传统的百度做技术的印象转变为百度一心谋求利益，忽略广大互联网用户的需求。它的市值如今只为其他两巨头的一半。这也是百度近年来受到的最深刻的打击。

品牌是一个企业发展的灵魂核心，它领导着企业的发展方向，把握着企业的发展动态，决定一个企业的文化，展现的是企业内部员工的精神和素质。质量是品牌的生命，没有质量的产品注定要被市场所淘汰，其品牌也就无从谈起。因此，对于企业而言，在创建企业品牌的过程中，就要严把产品的质量关，常抓不懈，根据市场和客户的需求不断创新和提高，才能使产品逐渐被消费者认可，形成一批优质忠诚的消费者。

3 在企业经营管理中应用品牌建设的改进措施

3.1 建立正确的品牌意识

品牌意识代表着一个企业的核心价值观。一个企业只有树立起品牌意识，才能从战略上把控全局，从全局意识考虑企业的未来发展走向，最终使得品牌展现出更多的经济价值和文化价值。LG就是一个典型的成功案例。在1995年，LG公司对于旗下的Goldstar和Lucky品牌进行了整合并购，打出新的招牌旗号LG，迅速在全球市场打开了销售量，获得巨大的成功。可以看到LG公司之后也一直很重视企业经营管理中关于品牌的建设，时刻保证切合公司的未来发展，理性地进行品牌延伸，建立起核心品牌价值体系。

因此，作为一个企业，必须要及早认识到品牌对于企业内部管理的重要性，狠抓品牌建设，打好品牌基础，才能在白热化的市场竞争中抢占到自己的一席之地。

3.2 选择合适的品牌定位

品牌定位的主要目的是为了在市场中树立自己独一无二，符合消费者需求但又不同于其他竞争对手的形象。消费者对于信息的接受是有限的。简单、直接、清晰的定位才能直接命中消费者的内心，引起消费者的注意，使得消费者对于该产品形成第一印象，使得产品的销售在起步阶段就建立起巨大的优势。品牌定位主要包括首席定位、依附定位、对比定位、寻找空隙策略、类比品牌定位和再定位几种方式。每种定位方式各有特色，适用于不同的企业规模以及不同的企业产品。最重要的就是企业对于自身的产品和消费者的需求有着清晰明确的了解，寻找到合适的品牌定位，及时把控住消费者，占据市场份额。一个企业也只有选择到适合自己的品牌定位才能建立起符合双方需求的品牌，使得企业业绩更上一层楼。

3.3 建立起完备的品牌维护体系

在上面已经提到品牌维护包括了品牌创新和品牌整合以及品牌危机管理。在创新领域就不多分析了，这是一个企业对于产品的基本要求。重点分析一下在企业的经营管理中如何实现完备的品牌维护体系。首先，应该从战略上重视起来。因此，笔者认为应该把品牌维护交与高层管理人员进行直接维护。只有品牌维护在公司里掌握话语权，才能行之有效。其次，在品牌维护中，尤其企业旗下较多品牌时，要对于品牌进行整合。取消一些关注度不够的品牌，重点树立起自己的独特品牌，彼此之间注重配合和相互促进。整个的品牌维护体系要多层次发展，更加方便灵活地展开，使得公司能够第一时间应对突发公共事件。此外，及时预防、未雨绸缪也是进行危机处理的重要条件。

3.4 打造特色的品牌文化

品牌只有有了核心竞争力和一定的品牌文化，才可能全面地满足消费者的需求。企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。在品牌文化建设中，要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？它和消费者、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系？它主张一个什么样的法人价值观、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等。逐渐形成自身特有的品牌文化，并不断加以延伸和传承，是企业长生不息的保证。

4 结语

通过以上的分析，可以看出来一个好的品牌建设不仅能提高企业的经济效益，增强企业的竞争力，更是保证企业凝聚力的关键，企业未来发展的基础。因此，我国的企业如果想百尺竿头，更进一步，就必须对品牌建设给予应有的重视，着重改善品牌建设中出现的品牌意识薄弱、品牌定位模糊、品牌延伸不明确、品牌维护不完备等一系列问题。

参考文献

[1] 卢若梅.浅析品牌建设在企业经营管理中的作用[J].江苏商论，2014（19）：67-68.

[2] 汤连松.发挥企业文化的影响力——浅析基层党委在国有企业文化建设中的作用[J].上海商业，2014（8）：59-62.

[3] 阮文虓，李卓.浅析我国中小企业品牌建设存在的问题与对策[J].管理学家，2014（20）.

[5] 王平.浅析文化理念对企业品牌建设的作用——以江西高速集团泰和管理中心“映山红”品牌为例[J].中国市场，2014（13）：68-69.

[6] 鲁珊珊.浅析当前形势下的卷烟企业品牌培育的意义及方法[J].科技与企业，2014（18）：27.