微商经营现状及发展前景研究

裴增贵　尹勤　鲁浩　曹蠓

摘要：随着智能手机的普及化，微商这一新的电商模式，便基于微信等社交软件而产生并迅猛发展。笔者通过问卷调查的形式，通过消费者的角度来探究微商目前的现状，进一步了解这种新型的电商模式，并对其未来发展提出可行性的建议，使其能更好地发展。

关键词：微商；营销手段；发展前景

一、研究背景

自2014年微商火爆发展以来，越来越多的人加入到这个行业中来。中国信息经济学会《微信对社会经济影响力研究报告》描述称，截至2015年一季度，微商行业从业人数已经达到1007万，市场规模达到了960亿元。在这样的一个庞大的消费市场下，消费者对于微商的发展至关重要。因此，微商的经营现状如何，消费者对于微商的接纳程度如何，以及微商作为一种新的电商模式，其相应制度如何，都对微商的发展起着至关重要的作用。

二、研究对象和方法

本次研究采用方便抽样的研究方法和自填问卷的调查方式，用以了解大众对新兴行业的认知程度。为了使得调查样本具有代表性，根据江苏省苏北、苏中和苏南三片区域的城市经济发展规模不同，选择了南京，无锡，淮安，泰州四座城市作为调查点，于2015年11月分别在各调查点人流量密集的商业区采取偶遇抽样的方式，选择偶遇到的人作为调查的对象，发放调查问卷《移动互联网新兴电商模式微商的发展现状与前景研究——消费者》，共发放问卷500份，有效回收432份，有效回收率86.4%。

问卷共分为四个模块：第一部分是微商营销模式现状模块，其中包括社交软件使用情况、微商普及程度和微商品牌需求；第二部分是大众对微商优势认知模块；第三部分是大众对微商不足之处认识模块，有现在缺陷情况和售后情况分析；第四部分是微商的前景模块，含有大众的期望、影响微商信任因素以及特色活动推荐。

三、主要结果和分析

（一）微商营销模式的现状

1. 微商依托的平台使用情况。微商营销模式依托于各社交软件，大众对社交软件的使用情况直接影响着微商从业者的客源，移动互联网时代是社交的时代，社交软件就是微商营销模式成败的生命线。大众社交软件的使用情况显示，有一半的人群使用社交软件的时间超过2.5小时。

2. 微商营销模式的普及程度。90%的人群中自己社交软件中有微商的存在，微商依托的销售平台拥有高的使用率保证了其产品被关注的频率，与传统电商依托的购物网站寻找产品依靠搜索不同，微商的优势在于只要宣传广告发布出去，一般就能被圈内的消费者浏览到。

3. 微商的品牌需求分析。大众对于品牌需求的情况结果显示，绝大部分消费人群对品牌没有要求，但仍有23%的人群认为微商代理的商品应是知名品牌。这是消费群体对微商商品质量的需求，这一数据不仅表明微商行业不仅适合小微企业的进驻，同时表明传统的知名企业也有进入微商这一行业的空间。

探求消费者的品牌需求和购买商品类型的关系，发现各类商品与是否对品牌有需求的人群没有太大购买差异，购买较多的依次是服装鞋类、化妆品、日用品和食品。卡方检验未通过显著性0.05的检验，各类商品确实与对品牌有需求无关系。

（二）大众对微商的优势认知分析

在消费者问卷中，消费者对于微商优势的选择，第一位的是无需使用其他软件从而方便。在科学界有一句名言，“懒”是技术进步的主要推动力，如今看来，这句话也可以应用到国民经济中的消费领域中，“懒”同样可以推动消费领域营销模式的变革。

消费者认为微商优势的第一梯队还有消费便捷和价格实惠，消费便捷上由于微商从业者的很多客户就在附近，可以快速送达，若是外地的客户则无法享受到这一优势。至于价格实惠，由于微商从业者多采用代理经营模式，并不一定会比传统电商有优势。

消费者认为微商优势的第二梯队是方便与已使用者交流、对卖家信任和满足个性需求。前两个优势是移动互联网产生后带来的微商独有优势，消费者可以在从业者的社交账号内找到已使用者，增加对商品的信心。与卖家相熟也是微商目前备受争议的问题。

大众和相关学者都认为微商要想成功就要做好口碑营销，口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑效应虽然不是新名词，但在新的历史环境下，在这个社交时代，一条讯息可同时传到世界各地，口碑效应带来的影响远远大于任何时代，如今的公司比以往更看重口碑，阿里巴巴集团旗下的外卖取名口碑外卖也显示出了其对口碑的看重。

（三）微商营销模式的不足

1. 大众对微商目前不足的认知。调查当前大众最关心的问题，在各选项中，关注最多的是市场混乱、没有健全的统一管理制度，其次关注产品质量和品牌，深入发掘还是大众对产品质量保持怀疑。支付安全性也是大众的顾虑问题，宣传力度是由于微商无法向不是好友的人进行宣传。

2. 微商的售后状况分析。质量是大众在任何营销模式都关注的问题，调查显示，微商的产品质量水平如互联网上的传闻一样不容乐观，遇到过假冒伪劣产品的人超过一半。这种现状持续下去会导致消费者对于微商行业的反感，这一方面是微商行业缺乏监管导致的，另一方面也是微商进入门槛低，从业者素质难以保证。

接着探求购买过假冒伪劣产品是否会影响人们对微商的优先购买，做出购买产品质量和消费者优先消费的营销模式的列联分析和卡方检验，卡方检验值为0.013，在0.05的显著性水平下显著，因此买到劣质产品会影响人们对微商的优先购买。根据列联表做出柱形图，可以看到在有效样本中消费者在微商消费时买到假冒伪劣产品会严重影响人们对微商行业的信任，在图1中可以明显看出未买到劣质产品的消费者将微商作为自己最优先购买的模式远远高于买到过劣质产品的消费者。因此对微商市场的打假刻不容緩。

3. 消费者的退换货意愿调查。根据调查购买到假货的88位消费者的回答，只有16位，占据总数的18.2%表示坚决要求换货。甚至于有26位消费者，占据总数的29.5%直接表示将自认倒霉，这部分人群今后或许会很难再进入微商这个行业进行消费，这也是微商行业顾客的流失。

4. 对微商售后服务的满意度分析。我们采用李克特量表法调查消费者在遇到假冒伪劣产品后对微商的售后服务的满意度，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种回答，分数分别记为5、4、3、2、1。根据得到的统计量，消费者对微商售后服务满意度的平均分数只有2.84分，此分数较低，意味着消费者对微商售后服务不满意。

（四）微商的前景

想要展望微商的未来发展，笔者先调查人们对微商行业是否看好。同样使用李克特量表法为大众对微商前景期望的评分，大众对微商未来前景的预期较好，均值达到3.5分，人们还是认为这个行业不会昙花一现，会越来越好的。

通过对是否进行过微商消费与对微商前景的看法进行列联分析，从表1中可以发现，在没有进行过微商消费的群体中，有5.4%的消费者认为前景非常好，33.6%的消费者认为前景较好，10.5%的消费者对微商前景持消极态度；另一方面，在进行过微商消费的群体中，只有19.3%的消费者认为前景非常好，33.7%的消费者认为前景较好，并且只有3.6%的消费者对微商前景持消极态度。由此可见，微商消费的体验提高了消费者对微商市场的支持程度，改变了部分消费者的消极看法。因此可以得出微商模式的前景较好。

1. 影響信任微商的因素。想要大众能多在微商处消费，就要增加大众对微商行业的信任，到低哪些因素的改善会让大众更信任微商行业呢？调查显示大众对微商行业最迫切要求的就是完善的信用评价体系和完善的售后体系，统一的第三方支付平台和销售主流品牌也有一定空间促进大众对微商行业的信任。

上述改进是对于整个微商行业来说的，对于微商从业者是难以改变的。因此我们做了一些常见购物问题的分析，供微商从业者参考，从表2中可以看到大众最关注的是产品质量问题，因此微商从业者在销售自己的产品前应确保产品质量没有问题，在销售时多分享使用者的感受，给予潜在消费者以信心。

2. 微商从业者特色活动的分析。实体店中经常会有打折促销活动吸引顾客，传统电商有“双十一”、“双十二”等一系列活动来进行促进销售，同样作为一种销售模式的微商也应该有特色的活动来吸引大众的眼球，增加自己的营业额。

笔者取了几个微商从业者可以做的特色活动对大众进行调查，收到认可度最高的是节假日打折，节假日能勾起大众的购物兴趣，其余三种活动认可度都相差不大。

四、结果和建议

有人的地方就有商机，更何况移动互联网有着6.2亿网民以及微信拥有月活跃用户超过4.68亿如此庞大的隐形用户群体。正所谓消费者在哪里，营销战场就在哪里，无法避免的商业交易必然会催生出新的营销模式，因此微商这种营销模式是必然的、是应运而生的，社交软件庞大的用户群体就是微商的市场。

根据调查结果，微商作为新兴的营销模式，有着许多优点。微商有着便捷的交流方式，方便与卖家和已使用者交流感受是其亮点，很容易占据注重商品使用效果的产品如化妆护肤品的市场。其与实体店和传统电商的最大区别是这些营销模式是以产品为中心，而微商是以人为中心，微商是一种“口碑营销”的模式，商家的信誉是顾客口口相传而来的。

与其它营销模式相比，微商的不足在于难以向不认识的人宣传商品。微商还存在着其它一些不足的地方，例如缺乏产品的统一标准、售后服务力度不足、虚假信息以及假冒伪劣产品等诚信问题有待解决；市场秩序以及监督监管机制相比传统电商混乱。这些都是从消费者角度所暴露出的微商的问题，而这些问题的存在也势必会阻碍微商的发展。

大众对微商这种营销模式还是看好的，这种年轻的营销模式现在需要做的就是改革。改变单一的“暴力刷屏”的宣传方式，采取多元化的活动宣传方式；增加售后服务能力，让大众购买放心；建立完善的信用评价体系和售后体系，规范市场秩序，有助于大众对微商的信任。

参考文献：

[1]蒲小黎.浅谈微商的影响及其发展前景[J].经贸论坛，2015（07）.

[2]邵嘉莹.试论我国微商的生存现状和发展前景[J].电子商务，2015（06）.

[3]王乐鹏，李春丽，王颖.微商发展面临的问题及对策研究[J].管理科学与工程，2015（06）.

（作者单位：南京邮电大学）