从淘宝小店到估值10亿的大电商

陈医生

随着垂直领域创业的兴起，一大批专注这些领域的电商也开始崭露头角。其中就有这样一家，它从一个淘宝小店开始，用不到两年的时间成为了估值超过10亿美元的，国内第一进口母婴用品特卖电商平台，它叫蜜芽，创始人叫刘楠。

全职妈妈开起淘宝店

刘楠，80年代生人，父母均是大学教授，良好的家庭教育让这个女孩从小就品学兼优，2002年，刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩考入北京大学新闻学院。6年的大学生活，刘楠身边始终都有各种荣誉围绕，前途一片光明。可随着大学生活的深入，刘楠对未来也越发迷茫：“后来我发现，其实是我想自己做决策，而不只是客观报道事实。”研究生时刘楠果断转型，在百度实习一年后，刘楠选择了成为世界上最大的化工公司美国陶氏化学的一名管培生。但很快，刘楠又发现，管培生也不适合自己，她开始重新思考自己的未来。

恰在这时，刘楠怀孕了，“我要给宝宝全身心的关照”这样一个念头让刘楠果断辞职成为全职妈妈。初为父母的人都会有这样的体会：一定要把最好的都给宝宝，可这却成为了刘楠焦虑的源头：由于母婴产品实在太多，质量参差不齐，而且又是给婴儿使用，安全性和适用度就成了每天萦绕在她脑子里的问题。同时刘楠还发现，不少跟她一样的妈妈也在面对着这样的焦虑。

作为一个学新闻出身的人，刨根问底是刘楠的强项，再加上英文优秀，于是她开始带领一帮妈妈研究各种母婴产品，将自己的心得发布在网上供人查阅，并在各种海外网站上购物。很快，她就成了妈妈圈里的意见领袖，很多素不相识的妈妈都请她代买母婴用品。“既然我被需要，那就和妈妈们分享一下吧！”源于这样一个朴素的想法，2011年年底的时候，刘楠成立了一家小小的淘宝店，取名为蜜芽宝贝。从只卖花王纸尿裤行货开始，两年时间里，纯靠口碑相传，蜜芽宝贝创下四皇冠，销售额超过3千万人民币的佳绩。

创业路上遇贵人

作为一个四皇冠淘宝店的店主，收入自是不成问题了，可就在这时，一个更大的创业机会摆在了刘楠面前。2013年5月，刘楠接到了一个投资人的电话，他说已经关注蜜芽宝贝好久了，现在愿出高价收购。卖还是不卖，刘楠困惑了。于是，她通过北大校友会联系上了著名投资人，真格基金的徐小平，希望能听听他的意见。一个阳光明媚的下午，刘楠来到和徐小平约定的见面地点，聊了3个小时后徐小平说：“刘楠，网店不要卖了，我给你钱，把蜜芽做大。”讲到这里，刘楠回忆说：“后来我问过徐老师，我们素不相识，你对我的网店又一无所知，为什么当场就决定投资我？”他说：“3个小时里你一直都在说货，对真假的在意，对找好货的疯狂，对妈妈人群利益的在乎，都让我觉得你是对的人。”

当徐小平这样的知名投资人向自己伸出橄榄枝时，一般人都会赶紧接住，牢牢的抓在手上，但刘楠没有，她需要首先确定自己想要的是什么。第一次会谈后不久，她去美国放空了一个月，“当然，也不是完全放空，我马不停蹄地见了很多母婴用品生厂商。”刘楠说。在美国，刘楠把各种选择摊开来想了一遍，然后告诉丈夫，如果放弃创业估计自己会后悔。2013年11月回国之后，刘楠决定接受徐小平的融资，并开始组建她自己的团队，最初十几人的团队大都来自电商公司好乐买。刘楠每天到好乐买附近的咖啡馆，约见自己想挖的人。也就在这个月，真格基金、险峰华兴风险投资基金共同为蜜芽宝贝带来了超过1 000万元人民币的A轮融资。有了钱，刘楠开始推进新的商业计划，即蜜芽宝贝闪购网站。2013年7月份，上线仅2个月的蜜芽宝贝闪购完成了总额2 000万美元的B轮融资，由红杉资本领投，真格基金和险峰华兴跟投。

资本的介入让蜜芽宝贝有了超常规的发展速度，2014年3月，蜜芽宝贝转型为进口母婴品牌限时特卖商城，并在国内首创“母婴品牌限时特卖”的概念，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。刘楠把对自己宝宝的爱移植到对蜜芽所售产品的把关上。不到半年时间，蜜芽连接开通了德国和荷兰两个仓库，日本仓也将在8月开通。“因为我们是做进口母婴产品，要想把货品管得严一些，就必须在供应链上做全球部署。”同年底，蜜芽完成了C轮融资。2015年7月，蜜芽去“宝贝”化，升级为“亲子家庭消费平台”，并于同年9月完成D轮1.5亿美元的融资，估值超过10亿美元，一跃成为国内最大的母婴电商平台。

发展，总会有些坎坷

虽然蜜芽在其整个发展过程中始终保持了高速，甚至还被央视《新闻联播》所报道。但这高速的背后是不为人知的坎坷，2015年8月爆发的假货事件就是其中之一。

2015年8月，有媒体连发三文称蜜芽的产品存在大批的假货，作为投资人的徐小平也跟着“躺枪”，他说当时有很多人到微博上骂，说你怎么投资一个卖假货的公司，但是他没有回复。而在刘楠的回忆中，假货危机出现时蜜芽连公关部都没有，她边哭边打电话，到处联系人，想办法解决问题。最后，她带领团队做了一件事情，拿了两个集装箱的纸尿裤和所有的证据链条，一条一条的链下来，到香港开仓开卖，在舆论风波的时候搞促销，让最多的消费者检验商品。回想这次事件，刘楠坦言，作为风口上的公司，是很难受的，因为被市场给予了资源、资金、人才和高的估值，它唯一不被给予的就是时间。所以在风口上的公司，整个市场对你的期待，就是你可以比别人快无数倍，不是在业务端，而是在管理端，在不被给予时间的情况下怎么管理公司？这就促使你必须让公司的组织架构足够灵活，足够柔性，这样便于随时调整，随时变更。

未来，挑战和机遇并存

目前，国内的二胎政策已经全面开放，这也将母婴市场推上了一个新的高度，而这也意味着未来将要面临更加残酷的竞争。对此，作为国内母婴电商平台的领头羊，刘楠对此有着很清醒的认识。

在刘楠看来，蜜芽之所以发展如此迅速，事实上是赶了两波风。第一波是垂直电商在去年死灰复燃；第二波是跨境电商在去年横空出世。她提到，母婴垂直电商曾经在综合类电商平台的强势进击之下，发展得困难重重。随着各大综合类电商平台在母婴品类的发力，现在的母婴垂直电商仍然面临着平台的挤压。但是，在和大平台的较量中，垂直电商需要比平台钻得更深，并且在更上游拥有一定的控制力。“我觉得重模式就是控制力、竞争力和护城河，如果你作为一个垂直电商在上游没有任何的控制力、竞争力和护城河的话，当平台跟你打起来，你就没得玩了。”刘楠如此说。同时，她还认为母婴电商行业天然具有一定的防御性，相比综合性电商平台而言，母婴垂直电商可以通过精细化和专业化的运营、差异化的商品或服务，与消费者产生更多情感上的交互，从而产生大平台无发复制的用户忠诚度和黏性。

对于企业的未来，刘楠说中国是个人口大国，年轻妈妈们的购买力是个巨大的市场。现在自己要考虑的只是用户需求，“用户需要的是什么？物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好，我们所做的所有努力都是为了实现这个目的。”