美国人买车最看重什么？

张静

燃油里程已不再是美国消费者购车的主要考虑因素了，车辆可靠性则越来越影响他们的购车决策

1月14日，J.D.Power在美国密歇根州底特律市发布《2016年美国消费者弃选车型研究报告》，该报告得出的一个重要结论是：在决定购买哪款车型时，车辆可靠性近十年内首次上升，日渐成为一个重要考虑因素，继外观造型和内饰造型后名列第三位。

2016年，55%的美国新车购买者认为车辆可靠性是一个主要购买原因，而这一数字在2015年是51%，在2013年是48%；而美国购车者在放弃购买其他车型的原因中，车辆可靠性也已成为一个重要原因，2015年是14%，2016年是17%。相反，对美国消费者而言，燃油里程的提及频率达到了五年来的最低点。

“只是想要尝试一下不同的汽车品牌。”调查显示，在美国再购车主中，有超过一半的消费者（54%）会购买同一品牌或购买同一汽车厂商的其他品牌；有46%的消费者会购买不同汽车厂商的车型，他们换品牌的原因很简单，就是想寻求差异化体验。这对于汽车厂商来说，是一个重大挑战，因为建立消费者信任度、忠诚度和推荐度对于车企的持续成功具有至关重要的意义。“在消费者面对诸多卓越车型选择情况下，汽车厂商必须要保持外观和内饰设计的新颖性，要确保具有竞争力的性能和燃油经济性水平，还要提供众多先进技术和配置，并努力实现对车辆可靠性声誉的维护。”负责全球汽车质量研究的J.D.Power副总裁Dave Sargent如是说道。

发达国家汽车消费市场的走势对中国车企来说亦有启迪作用。该调查报告还发布了一些其他研究结果，同样值得中国车企深思。

比如美国消费者购买或弃选一款车型的主要原因：外观造型是首位（59%），其次是车辆成本（18%）和内饰设计（18%），再者是车辆可靠性（17%）。再比如，美国消费者选购车型范围在逐年缩小，特别是从2012年以来，平均而言，购车者仅从三款车型中选购一款最终购买车型。

有意思的数据是，在美国本土，消费者因可靠性担忧而排除购买国产车型的比例高达24%，是欧洲车型（13%）和亚洲车型（12%）的两倍。

综上所述，J.D.Power发布的这项报告意在告诉国内外汽车生产厂商们一个事实：车辆可靠性已成为当今消费者购买和排除车型的关键驱动因素，对购买决策产生重大影响，这突出了客户情绪和感知在广泛宣传召回环境中的重要性，因为数据证明，消费者可能会受召回和技术配置方面的负面宣传影响而放弃对备选车型的购买。

“由于许多汽车召回的新闻以及推行新技术方面的挑战，消费者更加习惯于预期的新车可靠性，这将直接影响消费者排除哪些车型以及消费者最终购买哪些车型。坏消息会立即损害汽车厂商的声誉，而重建声誉则需要好多年时间。汽车厂商需要让消费者信服其车辆的真正可靠性，从而使车辆可靠性不会成为消费者排除选择某款车型的原因。”Dave Sargent还认为，消费者对车辆可靠性的担忧会产生连锁反应，会转而担忧车辆的转售价值、维修保养成本，甚至是安全性。