补贴也救不了京东到家

王蔚芝

补贴，自古华山一条路？

提到目前的互联网企业要推广某种新东西，帮助消费者养成相应的消费习惯，很多人想到的就是“补贴”。没错，从昔日的百团大战，到《支付宝》和《微信》的线上支付入口争夺战，“补贴”就是各大互联网巨头间的一张王牌。2014年，“滴滴”和“快的”当时还不是亲家而是仇人，它们掀起了一次天价补贴大战，硬是用一年时间把“滴滴”从一个初创公司弄成了市值100多亿美元的巨头。

而在今年，“滴滴”又开始和背后有“百度爸爸”的Uber开启了新一轮的厮杀，想要将这个敌人直接按死。而它们的手段，靠的还是补贴。此外，李彦宏也曾豪言要用200亿元人民币来补贴百度糯米，挑战“新美大”的江湖地位……。BAT三家人，虽然各自练的内功都不大一样，但是招数却是万变不离其宗。不论补贴给自己的业务带来的结果是成还是败，对于企业来说，补贴已经变成了一种习惯。而对于被宠坏了的消费者来说，不补贴，那才是不对劲。

这一次京东到家，靠的还是补贴。咱们来计算一下，京东到家每配送一单，首先就要补贴6元人民币的运费（用户订单超过39元人民币，运费由京东承担），加上运营费用与促销费用，每单至少要补贴10元人民币—这还是一个保守估计。而京东到家号称自己曾日单量到达10万，那么它的补贴幅度又该有多大？刘强东财大气粗也许烧得起，但是京东并非是他一个人的王国，他的股东们未必会答应。而且，不论如何，对于一个覆盖了十余个城市，并被刘强东赋予了“目的就是超越京东”这一“伟大目标”的京东到家，日单10万并不是一个华丽的数字—对了，我们不要忘记了，这还是在有补贴的情况之下。

以先行者为鉴

其实京东到家这一类型的业务并非是京东首创，只不过与当年的互联网百团大战，以及“打车大战”有很大不同的是，在这个业务中，京东到家并没有真正意义上的对手。

而之所以京东还要砸钱补贴做京东到家，当然不是人傻钱多，而是这一领域的先行者们日子可并不好过。如8天在线这样以校园市场为立足点的网上超市，在校园中扎根已久，但是在一个正常规模的高校中，渗透率也只能维持在1%左右。京东补贴，就是为了避免自己重蹈它们的覆辙，并在真正的对手反应过来之前，占据了市场的最高点。不过，就现在看来，京东到家并没有比8天在线这样的平台在渗透率上做得好到哪里去。京东虽然不差钱，可这并不是京东到家变成一个“血窟窿”的理由。京东想要赢得这场豪赌，关键还是要实现盈利。不过，让京东到家实现“今天的你看我不起，明天的我你高攀不起”绝不是什么容易的事情。

首先，要养成用户的消费习惯并不简单。虽然不少用户逛超市的积极性并不低，但是他们更倾向于把商品拿在手里，反复掂量纠结价格，去芜存菁，而不是很被动地等别人送上门来—特别是像蔬菜水果这样的快消品，他们显然更乐于自己去趟超市。

其次就是京东到家目前的单量是依靠补贴维持，而想要走上一个良性循环，还是必须做到盈利。但是不少大型超市的毛利率低于20%，纯利率更是低于3%，很难再让出自己一部分利益给京东到家。如果京东到家不能让超市获得更多的利益，那么它们绝不会傻到为京东到家做嫁衣。

所以，京东到家在成长之路上，所要面对的主要问题来自于他的队友们。掌握着更多话语权的大卖场（超市），甚至是消费者自身，都是京东到家成长过程中所必须要解决的矛盾。它们身上所系的就是京东到家成败的关键。

京东到家想要实现这种“不可能完成的任务”，可能需要抛弃一方—超市。很巧的是，这正是京东所擅长的。比如京东到家干脆走自营路线，在经营区域建立仓库，从仓库发货，把成本和利润都牢牢掌握在自己手里来补贴运费。但是这一点想要实现，关键还是要看京东到家能够拿到多少的订单量。

虽然从目前来看，京东到家依靠着雄厚的背景，很有可能在同类竞争对手中成为最后的大赢家，但是有时候大体量也会带来大麻烦。像前面提到的8天在线之类，也许在京东面前还不够看，可人家从校园出发，也算有了自己的立足之地。再凭借着低宣传营销成本和更窄的经营品类，在自己的主流用户群体中还是有一定的口碑。所以对于京东到家来说，能否在投资者对它的耐心耗尽之前，成功实现盈利非常关键。如果超过了“盈利时限”，也许最终就会成为一个弃之可惜食之无味的鸡肋。我们可以预见的是，在凡事追求快节奏的今天，留给京东到家的时间也许并没有想象中的那么多了。