浅议公益广告对构建大学生和谐价值观的作用

张学伟

摘 要：公益广告以传播社会公益价值、营造积极风尚为目标，以受众喜闻乐见的表达方式所制作的广告，不以营利为目的，关注人文关怀和精神教化功能。在大学校园中，公益广告犹如一缕春风，对大学生和谐价值观的构建起到了积极的推动作用。本文将以大学生和谐价值观的构建的为研究目标，探讨公益广告对其形成与发展影响，旨在营造更文明、更健康的校园与社会风尚，为促进大学生德育教育成果转化提供更有价值的理论参考。

关键词：公益广告；和谐价值观；大学生

随着社会公益文化的不断发展，公益广告也逐渐渗透至公众生活的方方面面。对于当代大学生而言，公益广告不仅仅是一种文明宣传行为，更是一种形象的社会教化，为其和谐价值观的构建有着重要影响。公益广告所传播的文化价值和理念价值，往往能够影响大学生的思维形式和行为方式，促使其建立社会责任感和自我约束力。在商业广告铺天盖地而言的现实环境中，公益广告占比明显偏低，这就需要进一步强化公益广告平台建设，使其成为推动大学生和谐价值观建设的有效途径。利用公益广告构建大学生和谐价值观可以从以下几个方面进行：

一、贴近生活，发挥公益广告的亲和力

大学生接触社会的机会远远多于中学阶段，对各类社会现象、社会问题的认识更敏感也更深刻。而公益广告注重心灵的启迪与碰撞，是社会良知和人性光辉的展现。在大学生和谐价值观的构建中，只有充分发挥公益广告的亲和力，充分贴近大学生的生活，才能在质朴的情感当中获得共鸣，使大学生受到触动，在认识—感动—反思—调整过程中将公益广告的价值发挥至最大化。

例如在《托起生命之光》这则鼓励公众献血的公益广告中，就非常有感召力，通过生命的奉献与传递，实现和谐友爱的社会大环境，在激发大学生崇高使命感和生活责任感的同时，有利于将献血意识转化为献血行为，这一行为转化本身就是对大学生和谐价值观构建的真实体现，在爱心的接力与传递当中，逐渐形成“人人为我，我为人人”的积极社会氛围，有利于大学生重新构建起社会角色定位。

二、发掘公益广告引导作用，构建大学生和谐价值观

公益广告不仅仅要传播其公益价值，同时也需要具有一定的审美价值和艺术价值，只有这样才能增加对使大学生和谐价值观构建的影响力。在广告设计和制作当中，更需要与大学生的价值观、审美习惯相符。例如在《人口无限增长，地球只有一个》这则公益广告当中，在一碗白米饭旁边摆着一双筷子，画面宁静和谐；随着筷子数量不断增加，背景音乐的急促感更加明显，在敲击声停止之后，盛满米饭的碗已经变空，并变成一个地球，慢慢的变远变小。这时候画面出现了“人口无限增长，地球只有一个”的广告语。这则具有震撼性的公益广告，能够使大学生意识到地球人口增加、能源破坏的危机感，进而对环境保护、能源利用有更客观、更冷静的审视，一碗米饭代表着有限的地球资源，无数双筷子代表了对资源的无度索取，这则公益广告利用含蓄的表达使大学生认识到生态保护和能源节约的重要性，而这也正是和谐价值观构建的基础。

三、选择有效的公益广告传播平台

公益广告必须通过传播平台才能发挥其能效，使大学生看到并引发其思考。这就需要在公益广告传播当中与大学生信息获取却倒向适应，当前，大学生对公益广告的认知来源主要以以下几个方面：

第一，网络媒介。大学生对网络媒体应用较多，同时这也是大学生获得信息的主要渠道，利用网络媒体发布公益广告，可以选择在视频播放之前的20秒广告时间，或者利用一些校园社区、网站等投放公益广告。在一些社会工具、聊天工具上设置公益广告，更有利于学生观看和思考。

第二，手机。当前，大学生对手机的使用可谓达到全天候程度，不少大学生的业余时间就是在手机娱乐中度过的，尤其是对于大学生碎片化的时间分布模式下，手机的公益广告传播能效将更加明显。利用手机客户端进行公益广告植入，能够实现学生“开机见公益”的公益广告传播模式，在潜移默化当中使大学生意识到公益广告的在思想认识中的渗透作用，从而为公益广告的传播和公益价值的转化创造新途径。

第三，校园宣传栏。每所大学都会有不少宣传栏，这些宣传栏分布密集，学生在上课、休闲途中都能够看到。利用宣传栏传播公益广告正能量，能够使大学生认识到学校对于公益广告的重视，并自动接收广告内容，以此作为自身思想行为调整的引导。

第四，微博、微信等社交平台。大学生乐于追逐潮流并走在潮流前端，对于微博、微信这样的自媒体工具接受程度更高。通过这些社交媒体中公益广告的植入，能够拉近大学生和公益广告的距离。微博短小精悍，思想性和灵活性较强，而微信则受众广泛，能够拓展公益广告的传播范围。对于有条件的大学而言，可以专门针对公益广告设置微博公众号，在传播各类公益信息的同时，汇集各类公益广告精品，从而形成大学校园内的公益广告文化氛围，使学生感受到在校园中弥漫的公益正能量，进而促进自身和谐价值观的构建。

四、结语

公益广告能够对大学生和谐价值观的构建起到积极的促进作用，在潜移默化当中感受到社会公益力量的感染和引导，从而充分发挥公益广告所具有的教益作用。公益广告是文化传播中的重要形态，能够起到传播主流价值、构建社会新风尚的积极作用。通过教育管理者以及全社会的努力，发挥公益广告的社会价值和文化价值，在大学生和谐价值观的构建中起到更有效的引导作用。

参考文献：

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[2]陈正辉.公益广告的社会责任[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（01）.

[3]王蓉，郑直.浅谈网络舆论建设对高校学生思想政治工作的引导作用[J].赣南医学院学报，2014（05）.

（作者单位：中国传媒大学）