据说

马硕言

摘 要：“据说”，从理性角度可以解构为据事实和数据进行传播，从互联网传播本体来说，也成为谣言和负面传播滋生蔓延的渠道，本文擬就全媒体时代背景下的教育传播（资源传播）与品牌营销（品牌传播）两方面对集团新阶段战略思想进行解读。

关键词：媒体时代；教育；品牌营销

1 全媒体时代背景下的教育传播篇

根据2012—2014年三年的高等教育课堂教学质量研究，相关研究认为高等教育课堂教学不论是理论教学抑或实践教学乃至职业教育都呈现出曲线性教学质量，在四十五分钟的课堂教学质量统计中，第五分钟与第四十分钟达到学生注意力集中度最高点，分别为79.4%和77.6%，特别在职业教育的理论类课程教学过程中，教学质量的曲线性波动更是达到了高点。结合艾宾浩斯遗忘曲线规律，大板块教学遗忘率与课程教学的时间推进已成正比，在理论课程教学中，学生的理论性知识遗忘率更为显著

与此同时，分析2014-2015学年院校官方微信平台推送的知识性碎片，则呈现出几个显著特点：①点击率普遍较校园活动类碎片、求职就业（招聘信息）类碎片点击率更低；②纯文字、教师视频、网络来源视频、图片文字型四类碎片点击转发量呈现梯度对比；③考前知识性碎片推送较日常教学知识性碎片推送的点击率与转发量均有较大程度提升。

综合上述数据和调研，几个直接的结果可以得出：第一，移动互联网传播平台下的传播模式更符合和适应当代学生的多屏化娱乐消费模式，信息接收与传播效果明显；第二，网络化教育传播内容在同一渠道平台下，学生更易选取贴合度更高、实用性更强、趣味性更高、多样性更强的内容进行点击阅读；第三，分解点播率较高的文章，短语、短句与模糊性关键词占据了相当比重。据此，笔者认为需要从三个层面提升传播质量。其一，点击率是信息传播接受的基础，标题关键词的抓取与编写是点击率高低的现实性因素，模糊性定语与限定性主题的结合可有效提升移动互联网传播平台信息点击率。其二，便捷性与功效性是移动互联网传播平台信息内容生产的核心。其三，移动互联网传播平台信息推送的时间节点需要进一步推敲，二十四小时只关注同一平台的新媒体传播是不存在的。针对高校传播平台，生活化、娱乐化信息在日常传播时段点击率较高，专业化信息在应试前传播效率较高。教学任务信息与学生自主抓取信息吸收率相比后者也明显更高。通过新媒体和碎片化传播所形成的蝴蝶效应，形成传播焦点，借助现代传播手段使教学资源获取、教学效果反馈、课堂控制等制约教学运行沉疴旧疾得以解决，在传播模式上的变革拉动教学由“教学”向“同学”转移，形成理论体系更准确的定义与典型事件突发案例的高精度结合。

2 全媒体时代背景下的品牌营销篇

2015年6月24日发布的《2014年中国移动舆论场舆情发展报告》显示，微信已经成为国内最大的移动社交应用，开始成为舆论的主要场域。同时微信公众号与朋友圈也在突发公共事件中形成影响。数据显示，我国移动互联网已经成为全球最热的“掌上舆论场”。2014年各月份的突发公共事件在互联网传播渠道迅速扩散，进入下半年后，突发公共事件数量处于高位运行状态，仅4月一月，移动终端扩散的公共突发事件就多达176件。舆情应对成为全媒体时代背景下的品牌营销的重要一环。

2.1 正面宣传的传播

移动互联网和新媒体传播仅为传播渠道和模式，传播内容取决于传播主体的内容生产，以2014-2015年收视率较高的电视节目及其互联网传播频次为例，《我是歌手》《极限挑战》均是传统媒体与新媒体融合，传统内容生产上提供适应网络收视、阅读、交互、传播的内容，引起较大传播虹吸效应。

借鉴成熟内容生产主体向新兴媒介传播渠道输出内容的模式，应进一步以叙事性链条营造表述层级，以可视性资源营造表述构架，使输出内容在传达院校文化、事件、理念的过程中，以可视性、趣味性、美学欣赏性引导媒介进行传播，并以详实资料供新媒体传播媒介进行二次融合改变，形成同一新闻事件的差异化表达和多样化表述，避免传播内容的单一，辅助新媒体传播机构提升影响力和市场效益，形成媒介与院校的良性互动。

2.2 正面宣传的引导

研究显示，微信基于“朋友圈”的传播方式可以将“大V”拒之门外，普通网民在“圈子”内的发言、评论、点赞更能体现独立思考与自由表达。而微博传播则因其群体性、突发性、集群性容易引发媒介事态的突发性变异和扩张。由正面宣传变异为异动传播，负面效应成倍增长，短时间内不加以引导、调控极易引发传播的次生灾害和信任危机。

为有效引导正面传播在新媒介渠道的流通，弱化内容生产主体与评论主体的对立性、减少内容生产主体在传播评价过程中的主体性标签、增强传播内容与互联网用户的贴近性，应进一步建立院校与传播媒介的定向和双向沟通，以及时更新发布信息，避免信息的滞后和片面，让正面宣传的负效应显现并扩大。

2.3 负面宣传的应对

借助突发事件应急的经验，全媒体时代背景下的品牌营销应从应对机制、应对内容以及应对渠道三个方面进行控制。

2.3.1 应对机制

负面宣传的应对机制除去主动发布、应对外，调动合作媒介、利用事件主体地位，提供独家资源，不卑不亢提供事实材料，晓之以理动之以情进行人本化传播，杜绝负面宣传的人文性缺失，是应对机制的重要一环。使院校的声音有章可循、有的放矢，真正规范化地传播，夯实院校的品牌积淀，变被动为主动，在传播体系中落实预案、扭转局面。

2.3.2 应对内容

负面宣传的传播片面化、情绪化、弱势化呈现出非主导传播主体的群体性特质，应对负面传播除去信息的完备、文本关怀外，厘清事实，梳理叙事层级，提供应对内容的差异材料，完善负面宣传的缺失性因素，强化事实性、常识性、人文性因素，从理据和传播情感上对应对内容进行二次加工，根据加工后材料进行统一传播，控制负面宣传的事态扩大，扭转传播舆论场。

2.3.3 应对渠道

全媒体时代的应对渠道建立，应主动提供素材，以新闻发布、新闻通气、新闻公告等形式统一发布，为增强媒介传播的竞争力，针对不同传播媒介和传播渠道进行差异化供稿也应成为重要手段。在梳理影响力、权威性较大的媒介和友好度较好的媒介基础上，优先提供优质、有说服力、有独家性、有主体性素材，协同媒介发布平台进行信息发布监控，对不良信息传播渠道进行疏堵结合的手段联动处理突发事件。坚持从“黄金24小时”法则到“1小时公开”原则的执行力，在事件发酵的24小时内进行主题联络，在重大突发事件1小时内，通过院校自身渠道和主要媒介渠道进行主动传播。