付费阅读，是《微信》的昏招吗？

方圆

付费阅读，微信早有打算

在不少用户因《微信》的余额提现收费政策而闹得沸沸扬扬之时，另一条和《微信》相关的新闻则在自媒体圈儿内引起了多方讨论。

前不久，有传言称《微信》将在接下来推出付费阅读、广告倾斜、搜索加权、快捷关注和入原创库等多种激励机制，鼓励原创内容在微信平台上形成良好生态。不久后，微信方面也在青岛站的公开课上证实了这一消息。

有微信内部人士表示，付费阅读等新功能将采用“邀请制”进行内测，暂不对外开放申请。对于该功能的正式上线时间，微信方面则向媒体表示目前尚无具体行动时间表。

不久后，更多的细节也被曝出。网友提供的截图显示，功能上线后微信公众号的后台文章编辑页面会添加一个“付费阅读设置”的选项。如果作者将文章设置为“付费阅读”后，读者阅读文章即需要收费。此时，免费阅读内容字数会被限制在200字以内，而付费金额限制在0～200元人民币之间。

事实上，在被曝出将推付费阅读之前，微信团队已经做了很多前期准备工作。

第一步便是完善支付方式，这个以“红包”打开局面的支付平台如今已经登上了国内市场的第二把交椅，而仍被热议的提现收费也被很多人解读为是《微信》下的“留客令”，暗示用户用《微信》消费。这第二步嘛，自然是保护原创了。近一年来，《微信》在保护订阅号原创内容方面下了很多功夫。截至目前，微信公众平台已经开通了原创声明功能，设立了抄袭举报机制，符合条件的账号还将获得集原创声明、赞赏、评论和模板等组合功能。而在宣布推出付费阅读的同时，《微信》方面还表示，接下来还将继续在保护原创内容上发力，如开发原创库、扩大原创保护范围等。

有了强有力的支付手段微信支付，还在保护原创内容上下足了功夫，《微信》将要推出的付费阅读看起来还是蛮靠谱的样子。然而事实真的是这样吗？在回答这个问题之前，我们不妨先来弄清楚《微信》为什么要倒腾这个付费阅读。

付费阅读，图什么？

《微信》为什么要推出付费阅读服务呢？腾讯官方的回答是：“我们希望以‘用户+流量+收入的激励机制，推动原创保护工作，让原创内容在微信平台上成为更有价值的服务。”

当下，微信订阅号的内容，的确存在内容质量参差不齐、同质化严重，以及信息过载、用户阅读压力太大的情况。打开《微信》一看，很多用户的订阅号列表里面满满的都是红色角标。保护原创可以一定程度上过滤掉部分冗余信息，而收费阅读则可以培养高端内容，提升订阅号内容的整体水平。《微信》想要改变的是订阅号当下的混沌状态。

然而，刨去官方这个冠冕堂皇的理由之后，还有一个简单直接又让人无法反驳的回答：为了钱！自2011年上线以来，如今《微信》已经拥有了超过6亿的活跃用户。如何将巨大的流量变现，成为了张小龙和他的团队当下的首要任务。

马化腾不久前在回应微信余额提现收费时就曾表示，转账每个月带给《微信》带来了3个亿元人民币左右的成本压力，并称“这个成本还在极速增加，无法承受。”有人认为对于市值1 500多亿美元的腾讯来说，其核心产品每个月3亿元人民币的成本被认为是无法承受—这其实意味着腾讯已经不愿意在《微信》上大举烧钱，想要回本。

事实上，《微信》的变现欲求在近一两年已经表现得愈发明显。先是引入游戏，搞一波“全民打飞机”刷屏；随后又在APP中增加京东和大众点评的高等级入口，为这二者导流；接着引入了朋友圈广告，让看广告成为了微信用户的一种生活。而近期先后出现的红包照片和提现收费等，同样都是类似的尝试。

值得一提的是，腾讯曾在2014年收购了盛大文学，这让其在文学内容平台方面羽翼渐丰。有意思的是，微信团队也曾在去年推出了一款口碑尚佳的阅读APP《微信阅读》。目前看来，微信的付费阅读可以给这些内容提供一个全新的出口和活力渠道，它们也的确难逃瓜田李下的嫌疑。而从QQ的“钻”系列业务风光无限的历史来看，腾讯也的确善于直接向用户收费。

谁会为付费内容买单？

说了这么多，那这微信付费阅读是否靠谱呢？对此，我们认为并不乐观。

从内容上来讲，为了方便读者快餐式阅读，如今订阅号所发布文章的篇幅普遍都不长，大多集中在1 000字左右。不仅如此，每篇文章基本都是独立内容，连载的只是少数，而用户也很难有耐性在订阅号里等待连载内容。更重要的是，目前大部分订阅号的内容均是由运营者搬运而来，这些内容大多在发布之前都已经出现在了其他平台。

一方面，内容妥协于篇幅无法深入而大多浮于表面；另一方面，内容本身并不新鲜也很少将《微信》当作独家首发平台，缺乏独缺性。此外，订阅号文章的阅读体验一直备受质疑，文章的表现形式也比较单一，也限制了作者的发挥空间。去年下半年就曾有数据显示，不少订阅号的阅读数已经出现明显下降，极端的已下降20%～50%不等。

这样的内容，显然是很难激起用户付费阅读的欲望的。至少目前，订阅号中还很少有文章能够吸引用户付费阅读。那么在付费阅读功能推出之后，这样的内容是否会出现呢？同样是不容乐观。隔壁淘宝此前宣布拿出20亿元人民币打造自媒体，然而直至如今也并无太多建树可谈。况且，专业化、成体系的内容产出需要更多的前期投入，同时受众群体也更少，门槛太高导致其成不了主流。

相反，在付费阅读功能上线之后，很多“幺蛾子”或许更不可避免。一些更标题党的内容肯定会出现，以“诈骗”用户微信钱包中的零钱，甚至刷阅读量的事儿也会出现。

而从微信用户的角度来说，付费阅读也未必会让订阅号的用户体验更好。当打开订阅号列表，在一堆冗余信息中好不容易发现一篇看似还不错的文章，然而却要付费，且付费之后或许还会发现文章不值票价，甚至只是个软文。很难讲，这是提升了用户体验。此外，用户还可能要面对付费文章推广所带来的信息骚扰。

最后，对于订阅号的运营者来讲，付费阅读的方式要远比“免费+广告”的模式来得困难。放眼全球，目前也仅有《纽约时报》和《金融时报》等顶尖媒体可以通过单纯的内容付费赚到钱。能不能生产出让用户愿掏腰包的内容还另说，采用付费模式之后，用户关注订阅号的成本会明显上升，打开订阅号列表的动力被削弱，这对于当前本就“涨粉”不易的公众号模式来说，无疑是雪上加霜。

用户不愿意直接向内容付费，至少大部分用户不愿意向目前的订阅号内容付费。那么，谁最有可能向优质的原创内容付费呢？有人给出答案：其他的订阅号运营者和文章的支持者。

将微信阅读付费模式变成转载付费，即读者通过付费的方式获得优质内容的传播权，看起来是一个更合理的方案。一篇文章的内容若能够触发读者的转载需求，至少说明内容本身的质量是过关的。付费转载可以让订阅号当中的优质内容在用户之间流通的同时，减少了同质内容给用户带来的阅读干扰，真正做到内容为王。此外，这也符合给优质内容提供对应回报的基本原则。