论图书广告的艺术性

赵航

摘 要：从目前来看，教辅图书的数字化产品，主要是在纸质产品基础上进行电子书的制作，还没有进行艺术性制作。随着教辅图书的数字化产品数量的增加，不同的学校和个体，会根据自身的需求和特点，寻求更加个性化和差异化的产品，这是一个必然的趋势。所以，出版社要从现在开始重视差异化和个性化产品的研发和制作，以满足不同群体和个体的需求。

关键词：图书；广告；艺术性

在营销日益精准化的大数据时代，如今又出现了一个新的媒体平台，它同样具有大数据传播下的精准营销和效果直达的特征，这就是精准营销的又一利器图书广告。

它是指利用图书作为传播媒介，通过封二、封三、封底、书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。它以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本优化等独特的优势，得到读者、作者、出版机构以及广告客户的多方青睐，可以实现品牌推广、广告表达、精准营销等方面的诉求。

一、图书广告的艺术价值

如今，图书广告发展的客观条件更为成熟。出版社的转企改制已经进入收尾阶段，2000多家非时政类报刊出版单位完成企业化转制，改制将出版社推向了市场。而广告行业自身也不断发展，出现分众化、碎片化等趋势。

图书广告的创作主体大都是深悉图书内容的编辑或作家，他们撰写的广告以优美的文字和鉴赏力让读者着迷，往往能以简略的一两句话，把图书作品的特点画龙点睛的概括出来，让人有深刻印象。巴金为自己的译作《六人》里的图书广告便是典型代表。开篇以“人生目的和意义究竟是什么”设问句让人思考，而后回答“德国革命者洛克尔从世界文学名著中借用了六个人物和六个解答——六条路来说明他的人生观”这则广告完成了最初的经济功能，即广告是现代社会中引人注意，增进了解，改变态度乃至支配行为的一个有效工具。同时，其中包含的文化思想和启发意义也超出了一般的商业视角或营销领域，位文化建设和社会的和谐提供正能量。

二、图书广告的多样化形式

（一）绘画在图书广告中的艺术表现

首先，它还是一个以静态为主体表现的广告形式，虽然近来有其它综合表现形式如：多层次立体、背景灯光效果、投叠、金属镶嵌等等，但都还是属于锦上添花，特效技巧表现一类。但是，已经体现也一个倾向——传统广告形式逐渐向多媒体广告形式过渡。其次，作为该表现形式的视觉需要，在设计广告时需要考虑其存在空间：观察空间和交流空间。也就是说在画面以外，和观者之间的距离空间都是你需要去思考的。

色彩的魅力是无限的，它可以让本身很平淡无味的东西，瞬间就能变得漂亮、美丽起来。信息时代的快速到来，广告早就变的多姿多彩。人们不再局限于简单的文字与图片，他们要求广告看上去漂亮，舒适。所以当代设计者不仅要掌握基本的广告制作技术，还需要掌握广告的风格，配色等设计艺术。其中色彩在广告的绘画占据相当重要的地位。

（二）视觉艺术思维的把握

在广告绘画的视觉艺术思维中，如果只是顺着某一思路思考，往往找不到最佳的感觉而始终不能进人最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外的收获，从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。

这种情况在艺术创作中非常普遍。达·芬奇创作《最后的晚餐》时，出卖基督的叛徒犹太的形象一直没有合适的构思。他循着正常的思路苦思冥想，始终没有找到理想的犹太原型。直到一天修道院院长前来警告画家，再不动手画就要扣他的酬金。达·芬奇本来就对这个院长的贪婪和丑恶感到憎恶，此刻看到他，达·芬奇转念一想何不以他作为犹大的原型呢？于是他立即动笔把修道院院长画了下来，使这幅不朽名作中每个人都具有准确而鲜明的形象。在一定的情况下，侧向思维能够起到拓宽和启发创作思路的重要作用。

（三）图书广告艺术与文化的融合

广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象进行展示等。尤其是在中国，广告艺术设计中有很多是与历史文化进行关联的，那些诸如四大名著及史传、成语典故等题材的广告举不胜举，充分将中国的深厚文化历史底蕴展现出来。但是，这些深厚文化历史底蕴的广告如果投放到文化背景完全不相同的西方社会，那么，可想而知，观看广告的消费者会“一脸茫然”或是没有任何认同感，有时甚至还会产生误解，进而产生消极性的联想和情感。

广告就像是反应出社会现象和体现出文化信息的一面镜子，是对其所处社会和文化的真实体现者。广告除了可以对其所处社会和文化进行真实体现，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会和文化信息。有些广告艺术设计中会过分夸大社会中一些观念，这就包括积极的，也包括消极的信息，因而，会在消费者心中产生某种程度上的认同或是抵制。

三、图书广告的策划宣传

在教育理论图书整合营销沟通中，广告传播是其主要途径之一，并将扮演发布“一个统一声音”的核心角色，产生系统性效能。因此，出版社对广告传播的认识就不能仅仅限于单纯的广告本身，而需在整合营销沟通的框架中审视。

任何一个优秀的图书广告都要通过适当的媒体发布出去，才能广而告之。各种媒体传递信息的方法不一，发行量和覆盖面不同，传播效果也不一样，这种不同直接影响到广告效益和读者对广告的接受程度。教育理论图书的广告应刊登在教育专业媒体上，如《中国教育报》《中华读书报》《教育研究》等报刊及中国教育电视台和其他电视台的教育栏目。要使图书的广告宣传取得良好的效果，必须掌握三条基本原则：一是广告宣传要真实。真实是图书宣传的生命，图书的宣传必须准确、真实地表达所要宣传图书的内容，否则将失信于读者。二是广告宣传要简洁。要想做好图书的宣传工作，单靠一本书的宣传是不够的，还应该注意和加强出版社整体形象的宣传，要运用宣传效应在读者和作者心目中樹立出版社良好的形象，扩大出版社影响力，以获得社会效益，提高出版社的竞争能力。所有這些都必须引起教育理论图书营销策划者的高度重视，采取有效的广告宣传策略。

四、总结

图书广告艺术是科学利用图书闲置页码资源的一个举措，是增加读者消费附加值的一个创新，是出版单位社会效益和经济效益的“双效”增长点，大有潜力，大有前途，大有开发建设的必要性。