德国，中企的欧洲征途

曹绮

借力德国，剑指欧洲

1月至2月间，几家中国企业购买欧洲科技公司的新闻占据了德国报纸的头条，甚至有媒体用“中国大胃企业买断德国”这样的标题来表示惊叹。事实上，去年7月初，中国政府设立100亿欧元基金帮助中国科技企业进入欧洲市场，自此以后，中国企业便没有停下过进军欧洲的脚步。“打江山容易，守江山难”这样的道理，对进军欧洲的中国企业来说，似乎可以翻译成“买生意容易，做好做精难”。不过，对于这种让中国企业家们颇为头痛的问题，德国人Tilo Bonow却相当有心得。

Tilo Bonow的公司PIABO PR位于柏林，创立于10年之前。当时，身兼创始人与CEO的Bonow已经在欧洲典型数字通信企业theSamwerbrothers的全球公关总监位子上任职多年。2006年的欧洲，创业孵化领域已经开始发展，许多数字品牌公司以及科技公司对其有着巨大的需求。将传统公关营销和线上公关巧妙结合，让PIABO显然走在了很多人前面。

Tilo Bonow既是内容营销者，也是天使投资人。他的团队有着良好的投资案例和记录，也有着完善的投资和退出机制。服务客户包括欧洲初创企业和一些国际科技巨头，Tinder（美国线上知名交友软件）、Yelp（美国最大点评网站）、LinkedIn（全球最大的职业社交网站）等都曾是PIABO的客户。

对于试图进入德国，并深入欧洲的中国企业家们，Bonow并不陌生。在米兰世博会上，PIABO曾经协助中国客户成功举办了产品发布会。今年，负责德国、奥地利和瑞士这三地的中国客户品牌公关运营也将上线。

事实上，对于中企的欧洲征途，Bonow抱有很大的信心。“整个欧洲的最大经济体是德国，而柏林在德国甚至欧洲商业投资领域，都扮演着一个举足轻重的角色。从德国走向欧洲，对中企来说是相当关键的一步。”抱持这样想法的显然并非Bonow一个人。

早在2012年，安永咨询发布的报告中已经显示，德国作为欧洲经济与工业中心，不仅拥有稳定、安全、公平的市场环境，而且是大部分投资欧洲的中国企业家的首选。当然，不同于4年前的情况。

如今想要在德国乃至欧洲市场打下江山，除了需要企业本身的“技艺”服人，同样需要PIABO这样有着10年全球社交媒体行销品牌运营经验的本土公司助力。而这样擅长协助高速发展的中国公司，以德国市场为跳板，在欧洲甚至全球提升品牌影响力的德国企业，或许是中企欧洲征程中相当重要的第一步。

变通，是融入的开始

如今的欧洲市场已经有了一些数字科技企业，他们除了来自欧洲本地，更多的是来自美国。来自亚洲或是中国的数字科技企业在欧洲市场所占比重，相对而言要少很多。这其中的原因，首当其冲的是由语言、文化、社会等差异造成的。不过需要明确一点的是，中国或者亚洲的数字科技企业进入欧洲市场是受到欢迎的。

不光是数字产品，硬件产品也能在这个庞大的市场上找到容身之处。欧洲是由几十个小国家组成的一个富裕大洲，庞大的市场给中国或者亚洲的数字科技企业带来了重大的机遇。但正因为如此，因受制于市场规模、创业环境与历史背景，对于想要进入欧洲市场的中国企业而言，也是一个巨大的挑战。

在这样的一个客观情况下，除非是企业本身设有专业的部门，对欧洲的每个市场都有着相当深刻的研究与认识，否则，在进入欧洲市场前找到当地的商业合作伙伴相当重要。德国本土企业对市场的深刻认识、文化差异理解和品牌运营等，都能够让中国数字科技企业少走弯路。

当然，中国企业进入欧洲市场可能也会有水土不服的情况。Bonow回忆道，“柏林工业大学曾经做过一项关于‘中国品牌在德国的调查。调查显示，大约只有20%的受访者信任中国品牌。”虽然来自中国的个别品牌已经在德国消费者的心目中树立起高质量和积极创新的形象，比如华为、联想等。但是，大多数中国品牌在德国消费者心目中仍然是“默默无闻”。54%的受访者甚至无法说出任何一个中国品牌。

在既定印象中，德国人仍然把中国当成“贴牌”而非“品牌”大国。中国企业在进入欧洲市场时，很容易直接套用中国的营销手段，以及该品牌在中国的运营方式，没有考虑到文化差异。这些对于中国企业进入德国或者欧洲市场而言，都是一些不利因素。

Bonow建议，中国市场是一个庞大并且相当具有潜力的市场，这一点是国际公认的。一个中国企业，如果可以在这个偌大的市场，用自己富有个性化的商业模式去推出自己的产品或者服务并取得成功，这样的企业着实令人敬佩。当然，在本地市场取得成功，却并不意味着事业发展已经达到巅峰。除了中国本地市场以外，中国企业的产品在海外市场或许同样也能“吃得开”。

广大的海外市场对于中国企业而言，同样具有巨大的吸引力。除了那些尚未开垦，潜力巨大的发展中国家市场以外，中国企业同样也可以將眼光放到那些经济实力雄厚，购买力水平高的国家与地区。就像阿里巴巴和小米科技，一家成功的企业永远不会把自己的事业圈定在一个市场。只有那些拥有国际视角与全球商业计划的企业，最终才有可能取得真正意义上的成功。

眼下欧洲的创业孵化产业正在蓬勃发展，对于在亚洲市场拥有丰富实战经验的中国企业而言，在当下进入欧洲市场将会是一个非常不错的选择。

然而，在德国这样成熟的市场中，中国产品不能仅依赖品质、服务或价格就想称霸。正如Bonow之前所提出的，中国企业进军欧洲还有一系列的冲突与障碍。如何借助优秀的本土伙伴，帮助企业克服文化障碍，将产品、品牌和企业身份本地化，做出一些有利于当地消费者接纳的改变，让消费者能够信任品牌，对品牌有一个好的印象至关重要。