广告语艺术浅探

杨恺婧 杨文豪 游宇航 盛雨晴

摘 要：广告语是人们出于商业需求或者公益需要而发展出的十分有特色的短语或句子。我们研究小组从古今中外选取具有特色的广告语对对这种艺术进行探究学习。

关键词：广告；广告语；艺术；修辞；古今中外

广告语是人们出于商业需求或者公益需要而发展出的十分有特色的短语或句子，也因此而包含了许多的艺术价值。优秀的广告语，不论其语言形式，情感色彩或是内容功能，都是人们智慧的结晶，甚至能够带给读者强烈的震撼力量，从而体会到其中的精妙所在，达到宣传即“广而告之”的目的。

我们将要跟随着这种多彩的艺术，来完成本次课题：广告语艺术浅探。我们进行小组讨论并明确分工，做开题报告，到图书室、电子阅览室搜集查阅资料，初步得出见解，交流经验感受，经过分析整理，最后总结，撰写结题报告。我们希望通过此次研究活动，增强我们自身的文化涵养，扩大知识面，同时提高收集资料、探究问题的能力，增强合作精神，提高我们实际运用知识的能力，让语文服务于生活。

一、中国广告语的发展及特点

关于广告语的起源：广告，在中国古代就有雏形。由于受到当时经济发展的限制，广告形式也非常简单，技术也比较落后，像口头广告，实物广告，标记广告等等。然而，许多古代古老的广告形式至今仍在许多地方继续发挥着它们的作用。

（一）广告，在中国古代就已有雏形，由于受到当时生产力的制约，广告形式十分简单，但推动了广告语发展的进程。如湖北鄂州出土的青铜镜上有意味很浓的文字广告的记载，“王氏作镜真太好”、“荣氏镜佳且好，明而日月世少有”等。苏东坡曾给卖馓子的老太婆写过一首广告诗，诗曰：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。”

中国古代广告语图文并茂，经过有意识地精雕细琢把商品的特征刻画进去，并且自觉地使用一些修辞手法，文人也加入广告制作，使其文化技术含量提高。

（二）中国近代广告语言与当时的广告一样，在观念和形式上都有半殖民地半封建色彩，迫于当时中国的政治经济形势影响，但仍旧阻挡不了广告语言的发展。

（三）中国当代广告语艺术浅探。随着第三次科技革命的到来，人类进入了信息时代。变化最显著的当属广告传媒业。中国当代广告语艺术有以下四个特点：

1.运用修辞表达寓意，把品牌理念和标志自然地融入到广告语中，达到和谐统一。

①双关：情系中国结，联通四海心。

②排比：财旺福旺运气旺

人旺气旺身体旺

你旺我旺大家旺。

③顶针：海尔冰箱，冰箱新形象。

2.精准简明。农夫山泉有点甜。

3.具有稳定性、整合性。男人的衣柜（海澜之家）

海澜之家常年使用该广告词表现该企业基本不变的经营理念。

4.立足文化。

①武当红·中国香（武当红酒业）

武当红生态文化干红葡萄酒包装设计极具文化气息，采用八卦元素作为视觉中心，“天”盒主色为蓝色，喻为蓝天；“地”盒为红色，喻为红壤；“人”盒为黄色，喻其黄种人；“和”却无任何包装，意为当天、地、人合而为一，即达“和”的境界，也就是道家所主张的“无为”思想。

③“问道武当山，养生太极湖”是湖北十堰武当太极湖的广告。这句广告语将武当山的险峻与太极湖的柔美融为一体，将武当道家养生文化与太极湖先进的当代养生文化融为一体，全力打造一个综合的旅游度假区。

二、外国广告语艺术浅探

外国向来重视发展工商业，又因为外国较早开展工业革命，因此外国的广告历史较为悠久，发展比较充分，通过分析外国广告中的巧思可以对我们今天的广告发展提供许多有益的启示。

1.语言委婉浪漫的公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，占据重要地位。

“阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！”

该广告将不同的车速对应不同的后果，委婉的道出了超速的严重后果。巧妙地运用了反语和对比，语言幽默，让人看到后自觉的就将车速减慢了下来。

2.语言新奇有趣的广告语

“它能在厚厚的夜幕上钻出一个三百英尺长的洞来。

——（探照灯）纳加拉灯具公司

该广告语运用比喻的修辞手法，将其产品明亮的光线比作黑暗中的洞，仿佛那道光柱就在眼前一般，让人感到其产品的高品质。

3.拥有文化效应的广告语

“钻石恒久远，一颗永流传。”该广告语可以说是珠宝类广告的扛鼎之作。钻石永运不会消失就像爱情一样永远流传，用钻石的坚硬，永恒来与爱情做类比，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度。

通过这次研究性学习，我们可以很容易的发现，在我们的身边，是存在如此多的精巧与富有艺术气息的广告语，它们针对不同的产品、宣传对象，都有着不同的特色，也就带给我们不同的心理感受，渐渐成为社会生活的一部分。发展这种艺术，对于我们的经济发展与正确价值观的建设是大有益处的。每一个人都应该发现这种美，并认真体会。

（作者单位：湖北省十堰市东风高级中学高二<20>班）