传统纸媒新闻评论版块在新媒介环境转型中的角力

欧妮

【摘要】：电信技术的发展、数字化的提升，给纸质媒体、特别是传统报业带来不小的冲击。一方面，“寒冬”“末日”之说不绝于耳；另一方面，传统媒体在新媒介环境中寻求转型必然将面临与更多样丰富的其他媒介载体竞争的局面。本文将主要以《新京报》和《南方都市报》为例，初步分析传统纸媒的新闻评论版块在新媒介环境中的发展特点，而要在这场攻坚战中突破重围又该注意哪些方面。

【关键词】：新闻评论；新京报；南方都市报；新媒介

东方早报报社社长邵兵在今年报纸改版时提出这样一个问题：报纸是不是快死了？[1]其实，这并不是一个新鲜话题。报业的一家独大如果说在电视广播产生并普及后只是各据山头，到了新媒介飞速发展的今天，早已是负重累累、黯然失色。网络等数字媒体给传统纸质媒体带来的挑战不仅仅是便捷、多元而低价的信息轰炸，与之而来的“自媒体”时代让普通民众有了发出更多评论并得到关注、认同、推广的可能，相应地就让过去报纸上的评论家“隐隐于市”。这种界限的模糊让报纸、评论家和评论不再高高在上、遥不可及。饶是如此，步履维艰的传统纸媒虽走得尴尬倒也挺直脊梁。人们高呼用“电子”告别“纸质”，却依然有人每天虔誠地铺开那一叠叠薄纸，不放过一个豆腐块。

“死”，与“不死”，是一个还能长期拉锯的问题。我们不妨将这个问题放下，首先思考如何在逆境中开出花，让传统媒体在新媒介环境中适当转型求得新生。在将传统纸媒放入全新战场之余，回头看看过去的新闻战争，评论是各大报社打造自身特色、提升竞争力的焦点。本文就将以此为切入点，以《新京报》和《南方都市报》两家传统纸媒和其革新而来的传媒形式为例，浅析传统纸媒如何在新媒介环境中转型，其中包含的新闻评论内容又该如何吸引受众、凸显价值。

一、保持优势，内容为王

无论科技如何进步，以观点立命、以内容为王是新闻评论最大的优势和特点。在新媒介环境中，不仅不能放弃事实为先、专业为重的原则，更应继承并发扬好这种报业传统，守住新闻评论的精髓与价值所在，不能丢了西瓜拣芝麻。因此，传统纸媒中的新闻评论依旧是本文论述的重点。

《新京报》和《南方都市报》是国内两份富有影响力的报纸，其中的新闻评论部分在各自所属媒介集团都有重要意义和地位。地域、出版单位等的不同，决定了它们评论内容和风格的迥异。

（一）两份报纸的背景和构成

报业的“南北”之争由来已久。“南方系”是指以《南方周末》等为代表的广东媒体，《南方都市报》与其同属南方报业集团（前身为南方日报报业集团）。它们主张反映社会、关注民生，追求“民主与自由”。与之相对的就是被称为“北方系”的官媒，常为政府喉舌。

不同于1997年创刊的《南方都市报》，创刊于2003年《新京报》显然在地域上有“北”的色彩，坚持“贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活”。实际上，后者是光明日报和南方日报两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报。《光明日报》是中共中央主办、中宣部代管的中央大报，这就让《新京报》有了些“南北联姻”的意味。它不仅是第一次两个党报报业集团合作办报，也是中国第一家得到国家有关部门正式批准的跨地区经营的报纸。政治、体制、资源、格局的优势不言而喻。两份报纸在定位、风格上虽有不同，但强大的媒体资源和渠道都让它们成为国内综合性城市报中的领头羊，而这恰恰又让它们各自的风格有能力也有空间得以淋漓尽致地展现。

（二）两份报纸新闻评论的特色

2004年，《新京报》和《南方都市报》都推出了评论专版。定位的不同注定了两份报纸新闻评论的大相径庭。或者应该说，正是刻意追求的标新立异、不随大流才是他们得以屹立不倒的不二法宝。

1.切入点的不同。《新京报》更侧重于对新闻事件的追踪与报道，在发展过程中发表评论。《南方都市报》更倾向于“尘埃稍定”或阶段性告一段落时给出总结式评论。例如针对“今日头条”版权之争的问题，《新京报》分别发表《“今日头条”，是谁的头条》《新媒体“拿来主义”的界限何在》两篇评论文章，并转载新华社的评论文章《“今日头条”版权争议的法律边界在哪？》；《南方都市报》则发表社论《理直气壮维护版权，心平气和做好内容》。《“今日头条”，是谁的头条》陈述了“今日头条”作为手机APP客户端软件，本身并非作品内容的创造者，而是以及时整理和转发当日的“头条新闻”闻名。所谓的“新闻搬运工”，掩盖了侵权的事实。进而思索我国因版权保护乏力造成的“软实力”弱化的苦果，直至今日尚未消除。原创得不到保护，创新发展无从谈起。呼吁法律完善、司法公正和政府管制，以及资本的追随、社会的认知。[2]《新媒体“拿来主义”的界限何在》由知识产权律师撰写，针对“今日头条”在事件后所谓不存在侵权问题、是“尊重网站意愿”“用户回流，完整展现”的回应进行抨击，有较强的专业性。介绍了《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等相关法律条文，认为要规避此类事件，长远来看，在立法、执法及司法层面，都还有很多需要完善跟进。[3]《“今日头条”版权争议的法律边界在哪？》是转载新华社评论文章，由知识产权律师游云庭赵俊杰撰写，文中介绍了此次事件的来龙去脉，点名指出《新京报》等媒体的立场观点，并列出触犯《反不正当竞争法》《信息网络传播权保护条例》等法律条文的问题。[4]

而《南方都市报》发表的社论文章《理直气壮维护版权，心平气和做好内容》，不同于《新京报》等纸媒落足于“侵权”这一问题的评述，而是将这些纸媒也列为评论对象，认为这是一次传统媒体、甚至门户网站与新兴移动互联网产品的交锋。主张两类媒体间达成共识，共谋发展，特别是传统媒体更应在媒体产业细化的浪潮中，踏踏实实做好内容。[5]如果说《新京报》的评论是从评点新闻对时事进行讲解和评述，《南方都市报》的评论则是以更深远的思索揭开纸媒自身在新媒介冲击中尴尬和前进方向。

2.语言风格的不同。《新京报》语言平实直白，以分析为主。《南方都市报》语言风格较为多样。例如针对富二代挂职国企事件，《新京报》和《南方都市报》分别刊登了题为《“富二代”国企挂职的悖论》和《富二代还是去上MBA吧》两篇评论文章。这两篇评论从观点上来说，都是对富二代国企挂职的批判和否定，但语言风格的不同造就了文章效果的不同。前者以规矩、陈述式的语句分析了事件；后者要诙谐轻松地多。以不同的行文风格、各异的阅读体验指出相似的矛盾所在。

3.评论对象与内容的不同。两家报纸评论内容和侧重不同，多少受制于其自身定位。《新京报》走贴近群众的路线，关注更多的自然是社会民生，有大事，但更不乏琐碎小事。对这些事件也多以平实的角度切入。而《南方都市报》定位为新主流媒体，以提出意见的先锋和领袖自居，虽然也是落足于社会热点，但常有独具一格的惊世之语，眼光独到，评论也就更为犀利和老辣。

二、开疆辟土，专项打造

在把握传统优势、踏实做好评论内容的同时，不能忽视的是，颠覆性的变革督促着传统媒介不进则退，媒介技术和环境的革新推动着传统媒介也要面临改革以求进步。除去自身结构优化重组势必面临的种种困难，领域拓宽也意味着竞争场域的扩大。以往只是和同介质的传统纸质媒体较量，载体方式等的拓展让竞争也更加多元而剧烈。如何拓展好新的市场，也是传统媒介在转型中应重点思考的问题。

（一）网络新闻评论专页的打造

网络科技有别于传统纸媒最显著的特征，无疑是其高效迅速的信息传播。既然想要新闻评论要在网络传媒领域分一杯羹，就必须把握好网络优势，打造出有特点有实力的评论专页。《新京报》和《南方都市报》就顺应了这样的潮流，均在各自官方网站——新京报网和南都网开设了评论专页。然而较为遗憾的是，两个专页的内容都来自于报纸每天刊登的评论。虽然报纸上的评论已足够精彩、也足够代表网站的立场并吸引受众，但既然要在更广阔的网络世界施展拳脚，不妨也吸收一些其他网络评论专页的特点及可取之处。

首先，同样是针对评论内容，网络专页不乏增加一些更吸引受众、有新颖观点为题的评论，又或是找准定位、推出色彩风格独树一帜的专页。例如，凤凰网的《自由谈》由于网站处于香港，它的评论专页和栏目都有鲜明的特征，即注重人文关怀，在意识形态表达上“自由”当头。[6]网络的高效率让发表评论浏览评论的时间缩短。过去事件发生，至少第二天才能在报纸上看到相关评论。争分夺秒、最快速的抢评最新新闻也成为网络专页的优势和亮点。例如，腾讯《今日话题》力求关注当日焦点。有时有影响力的突发事件爆发，评论组往往将整个部门投入于相关评论的采写，几个小时便推送网络，当天事当天评。这样一来，网民想要对时事新闻在第一时间有更深刻的了解，往往会选择这个专页。[7]但也应注意，不要为新颖而新颖。面对争议性话题，虽然这是吸引关注的好机会，但更要谨慎把握尺度、用事实说话。否则，一时的关注有了，但缺失了价值观、偏离新闻原则的评论，难以长久。

同时，网页设计也很重要。新京报网评论专页的排版较为死板，以纯文字的方式一一罗列当日评论。相较而言，南都网的评论专页配以图片，但依旧是文字为重，且排列缺乏亮点。不妨以图片为吸引受众的砝码，并在网站首页及各分站进行投放和链接。针对页面自身，可以以更简洁明快的结构和色调进行设计，一改传统纸媒的古板形象，吸引年轻受众群体。还可以在页面内进行排行推荐，为读者提供阅读参考。[8]

（二）广播电视节目的打造

除了当下大多有影响力的传媒都开始注重网络评论专页的打造，南都全媒体早已开始将眼光放在广电领域。2009年，南都就与广东电视台新闻平道合作制作“南都视点·直播广东”（FM91.4）。这是一次突破性的跨领域合作，将以往的纸面评论立体化，实现了传统纸质媒体从节目到品牌全线的新尝试。2011年，南都又推出原创视频节目“南都视点·花港观娱”，不仅成为珠江电影频道颇具影响力的娱乐节目，也在网络视频领域尝到甜头。

贵州日报报业集团于2009年成立的黔森影视文化公司虽不是有关新闻评论的全媒体改造，但同样告诉我们，传统媒体向其他媒体介质的发展不仅能使媒体资源得以充分利用，强大宣传攻势和成本节约也让资源链整合的优越性一览无遗。当传统纸媒选择了更宽广的媒介平台进行合作，既是对现有资源的充分利用，更是陈旧模式的全新体验。

三、整合资源，把握受众

把握受众几乎可以说是绝大部分传播媒体最终目标。当受众有了更多媒体平台的选择，传统纸媒要做的不是仅靠保持自身质量，而是要追随受众渗入到各种全新的媒介中，充分整合资源，最大可能地把握不同选择倾向的受众群体。多渠道多形式的共同发展才是纸媒式微格局下的新出路。

（一）微博、微信等推广互动平台的推送

在微博、微信等社交网络平台开设官方账户已成为大部分传统纸媒的必要之选。《新京报》和《南方都市报》自然也不例外，它们的新浪微博官方账号各自作用600余万粉丝，官方微信也活跃地推送信息。微博上侧重于时事新闻的更新，介绍本报评论内容的同时偶尔也会提供其他报社网页的链接；而微信则是每日精心挑选文章，且多以夺人眼球的评论为主。

微博和微信的优点除了便捷外，强烈的自媒体色彩让互动变得便捷而多样。新闻评论既可以这种高互动性的方式快速推广给更多受众，也可以通过互动了解针对哪些新闻事件的评论更能吸引目光。一則评论写得如何、优缺点各有哪些，通过用户留言回复即可接受，也让数据统计更为便捷。

（二）移动设备及终端的推广

随着智能手机的普及，APP虚拟应用也成为很多媒体的新战场。《新京报》拥有自己的移动客户端“新京报APP”，登陆即可浏览每日的报纸内容，但并没有对评论内容进行推广和宣传。《南方都市报》的移动客户端为“南都网APP”，“评论”版块排在第一，让受众一眼就能看到。这个客户端几乎可以算是南都网网页的简洁版，而这种简洁恰恰适合手机登移动设备的阅读。

如果说这种移动客户端市场的拉锯已经过时，南都平板“南都PAI”的推出则让人耳目一新。作为国内第一款媒体终端产品，聚合了南都全媒体旗下诸多媒体内容产品。同时也与其他移动互联网应用端合作，实现一站式服务。固然，“南都视点”等成为独立的终端产品意味着这种全新的方式让新闻评论有了更鲜活的舞台，但产品的开发由于技术、市场重叠等因素，还需进一步观察其发展前景。

四、小結

新闻评论原本就是纸媒的精华所在。而要让传统纸媒在新媒介环境的竞争中脱颖而出，评论依旧是当仁不让的重点打造对象。如何在全新的媒体站中占领高地，若以新闻评论作为突破口，结合本文有以下几个建议：

首先，质量当先。无论任何时候，新闻评论要想得到关注和认同，就不能忽视其自身质量。特别是多媒体带来的挑战，更意味着新闻评论要做出精品才能吸引受众。《新京报》和《南方都市报》的新闻评论虽然关注点和行文都有很大出入，但是他们都在各自的风格领域内把好质量关，自然也就能长期吸引喜欢不同风格的两类阅读人群。

第二，多渠道推广。从文字传播和印刷文化到电子传播和电子文化，再到网络传播，越来越多的传播渠道不应成为传统媒体的桎梏，而应是纸质媒体获得更多元化表现形式和资源整合的通道。新闻评论在这样眼花缭乱、应接不暇的媒介环境中，更应以其独树一帜为纸媒坚守阵地、提高关注度，以期从推广评论到推广纸媒。

最后，拉拢受众，增加互动。传统纸媒有相对固定的阅读人群，但怎样吸引更多受众、而不是在新媒介变革中被逐渐遗忘，或许是纸媒改革的重中之重。新闻评论一方面要以意见和观点站在高处，一方面又要放下身段，通过更多的互动赢得读者，并知道受众想看的是什么、受众没有注意到的又是什么。

注释：

[1]邱兵.报纸还没有资格死[J].青年记者，2014年第09期，4-5页

[2]今日头条”，是谁的头条[N].新京报，2014-06-05（A2）.

[3]赵俊杰.新媒体“拿来主义”的界限何在[N].新京报，2014-06-06（A2）.

[4]游云庭.“今日头条”版权争议的法律边界在哪？[N].新京报，2014-06-07（A3）.

[5]理直气壮维护版权，心平气和做好内容[N].南方都市报，2014-06-07（AA02）.

[6]樊洋.凤凰网“自由谈”评论栏目的特色研究[D].长春：吉林大学，2012.

[7]薛冰华.腾讯《今日话题》的受众意识[J].新闻爱好者，2012年第03期，35-36

[8]王游之.腾讯网新闻专题的编辑与策划——以《今日话题》为例[J].青年记者，2009年第30期，70-71

参考文献：

[1]邱兵.报纸还没有资格死[J].青年记者，2014年第09期，4-5页

[2]樊洋.凤凰网“自由谈”评论栏目的特色研究[D].长春：吉林大学，2012.

[3]薛冰华.腾讯《今日话题》的受众意识[J].新闻爱好者，2012年第03期，35-36

[4]王游之.腾讯网新闻专题的编辑与策划——以《今日话题》为例[J].青年记者，2009年第30期，70-71

[5]何子君.“南都”全媒体运营模式探究[D].广州：暨南大学，2013.

[6]赵泓，蔡灿敏.数字报纸发展的多媒体化趋势探析[J].新闻记者，2009年第02期，75-78