电子商务转型初探

宛小伟

电子商务已经成为人民日常生活中离不开的行业。根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。2014年，网民使用手机上网的比例达85.8%，使用平板电脑的比例达34.8%。在互联网高速发展的进程中，电子商务也在人民群众生活中扮演着日益重要的角色。每年的双11、618年中促、每年快速递增的包裹数量，无不展现电子商务巨大的潜力。但电子商务行业从2000年左右发展以来，经历了快速的增长，这种增长到了如今，也面临着一个重要的问题：电子商务的转型。

一、中国电子商务发展现状

中国电子商务行业目前的发展有亮点，但总体呈现粗放型增长。2014年，阿里巴巴在美国上市，带给美国大众巨大的心理冲击。其不同于以往COPY TO CHINA、新型的平台电子商务的商业模式，走出了中国电子商务的独有道路。电子商务行业的发展也为大量中国人提供了一个实现中国梦的平台。但从整体的中国电子商务行业来看，仍然存在着很多问题。在过往十多年的发展中，电子商务行业多以简单粗暴的商业方式获取高速增长，其增长的基础在于中国庞大的人口基数和人均GDP的提高，这种粗放式的、技术含量较低的增长在未来电子商务的发展中终将被淘汰，未来的行业发展只有建立在精细化运营、顾客导向和创新技术上。电子商务行业也将从原有的互联网企业为主，逐渐向传统行业渗透。美国前十的电子商务企业都是传统企业，而中国的电子商务企业大多是互联网企业，目前电子商务行业的交易总值占社会零售总额的10%左右，仍然有大量的传统线下交易。未来，互联网成为全社会、全行业的基础设施，所有的交易都或多或少会与互联网挂钩，因此，中国的电子商务目前还只是刚刚开始，未来更深层次的产业结构布局和深刻的技术变革，还会带来不可估量的发展潜力。

二、电子商务转型：电子商务逐步形成经济体，结构有所调整

1995年伊始，电子商务只是作为一个工具，如获取信息，获取商情的一个渠道。到2003年左右，电子商务则开始意味着在传统的渠道结构之外，企业多了一个销售渠道，即网络，在这一阶段只是将传统的线下产品销售搬运到线上销售。2008年到2013年，电子商务开始逐渐成为商业社会的基础设施，2013年之后，电子商务才开始真正的逐渐形成一个庞大的经济体。因为2013年之前，电子商务多指电子商务的应用和服务方面，但未来则会将电子商务相关的互联网基础设施、电子商务相关设备制造也包含进去。电子商务经济体的规模，应当等于电子商务应用的规模（B2B交易额+网络零售交易额）+电子商务服务规模。以往我们谈到电子商务，往往想到的都是网络零售，虽然淘宝的零售总额非常之高，但这不过是整个电子商务经济体的一小部分。据阿里研究院估算，目前网络零售交易约为1.3万亿元，而B2B的商务应用则约为6.64万亿元，电子商务服务只有很少的0.25万亿元（2015年3月数据），而这一块正是未来会大规模发展的。电子商务服务包括电子商务支撑服务，如物流、网上支付、数据、信用、教育、行业协会、法律等等；还包括电子商务的衍生服务，如面对商家的代运营、营销、数据分析、IT分包等，面对消费者的购物工具、导购等等。未来5年内，据阿里研究院的估计，目前的产业结构和规模将进行调整，B2B仍然占据大头，但其比例将下降，电子商务服务的规模则会迅速发展。到2020年，预计为33.7万亿元，网络零售则约为10.1万亿元，电子商务服务将达到4.0万亿元。

三、电子商务转型：粗暴的跑马圈人已经结束，进入精细化运营

电子商务未来前景广阔，但目前在消费者心目中，电子商务更为显著的特征是其年年的价格大战。从电子商务在中国扎根起，价格战的硝烟就从未停过。从免运费，到全网最低，到买满送，到优惠券，到全平台5折等等。各种手段层出不穷。早期电子商务为了拉流量，用风投的钱来补贴消费者，价格战作为引流的利器，不断的被使用。在早期的电子商务营销认知中，价格战=流量=销售额=估值=下一轮可以拿到的融资金额。因此，企业不斷使用价格战，而对消费者真正关心的问题却不做关注。比如货品的真假，售后服务的好坏，购物平台的规范，顾客关系的维护。导致用价格战吸引来的用户，也会随着价格而离开。流量过境而走，形不成存量，前期为了获得流量的投入都打了水漂。此外，互联网起家的企业往往擅长新兴的商业规则，善于利用资本，但资本的目的依然是为了赚钱，当大价钱引来的流量只是暂时性的，长久的经营却没有经验，比如品类的管理，规则制度的建立、运营成本的降低等等，都太过粗放。不能开源，亦不能节流，成本控制太过儿戏，导致原本就利润薄弱的零售行业雪上加霜。行业的增长全靠资本的鼓动和中国的人口红利，行业进入到不可持续发展的状态。但目前来看，电子商务行业也开始意识到了这个问题，粗放型的增长已经乏力，精细化运营的道路即将开始。举例来说，2015年的京东618的年中大促，就和以往的价格促销有所不同：时间长（不是一天）；价格战不明显；掐架点在未来战略布局上。

1.促销时段拉长：双十一集中在一天，对于与其中所有人都是个挑战。618走的是长战线，天猫和京东都摆出“为期一个月”的年中促架势。这说明电子商务促销从以往的暴饮暴食，转型向更合理的时间结构。不给消费者、网站、品牌商以及物流造成太大的压力。

2.价格战不明显：除了国美在做贴身肉搏之外，年中促的两大主角天猫和京东没在讲价格。三个原因：（1）电子商务行业的发展已经在寡头垄断的市场阶段，市场格局短期不会产生较大变化，价格战不再是抢占市场的利器了。（2）前十多年的价格战严重损耗了行业的利润率，多数电子商务还未盈利或在收支平衡线上挣扎，如京东多轮融资之后，盈利压力巨大，价格战显然不是好选择。（3）消费者经历了“要有——要多——要优”的阶段，不再一味要便宜。电子商务们和消费者都趋于理性，促销已从过去单纯的价格战，转变为比服务、比物流、比品类资源，未来，各大电子商务年中的促销将更多是在渠道、流量、经销商资源方面的实力比拼。

3.掐架点在未来布局上：以往促销重点在低价吸引流量；而从618来看，电子商务都在用促销推广未来的战略新品。比如京东推广校园白条，天猫推广花呗；几大电子商务平台都在推广自己的全球购业务等。

四、电子商务转型：传统零售电子商务化的脚步加快

传统零售品牌以更快的速度、更开放的姿态进入电子商务。大量传统品牌自己开设网络销售渠道，或自建，或借助已有的大平台搭设旗舰店等。都开始大面积试水网络零售这一块。如转型最为成功的苏宁，单独拉出一队人马做苏宁易购，目前该品牌已在中国电子商务市场上位居第三，其发展采用与传统苏宁完全不同的方式。突破原有的单一3c品类，建立伊始就以全品类战略进入电子商务行业，可谓有大魄力。其他品牌，如欧时力、威露士、尚品宅配等等服装、日化、家具用品，也都积极进入电子商务。从最早的仅将其作为辅助销售渠道，到现在全面建立新媒体部门，全方位针对电子商务的特点进行产品研发、生产、销售和顾客管理。而电子商务起家的互联网企业，也开始向传统企业抛去橄榄枝。如天猫和京东都增强了争夺传统零售品牌的力度，给与重点品牌以流量和营销资源的承诺，而换取品牌方更多的货品和折扣方面的资源，增强品牌的忠诚性。比如天猫推出的超级品牌日，京东在“6·18”前夕密集释放出与品牌商达成战略合作的消息等。这里面体现出线上线下的进一步融合，也体现出传统零售品牌在全面互联网化。从成熟市场来看，电子商务行业的巨头大多是传统零售品牌（比如美国），中国情况却不是如此。现在传统零售品牌逐步渗入互联网，其独有的经营优势（比如成本把控、品类管理、供应链等）有可能成为与互联网零售品牌竞争的优势来源。