零售终端的电商市场探索—以安德利超市为例

张　洁，王　莉

（巢湖学院经济与管理学院，安徽巢湖　238000）



零售终端的电商市场探索
—以安德利超市为例

张洁，王莉

（巢湖学院经济与管理学院，安徽巢湖238000）

摘要：网购日益兴盛，零售终端对这块盈利丰厚的蛋糕跃跃欲试。但是面对这个全新的销售模式和广泛的竞争市场，新加入的企业如何在竞争中大展拳脚。主要根据组织调研，结合“4P”等相关理论，以巢湖安德利超市为例，分析开拓和建立电商市场过程中的一些经验，也借此对其目前发展中出现的问题提出一些建议，希望可以有所借鉴作用。

关键词：零售终端；4P营销；网购；五力模型

一、安德利电商市场现状

（一）巢湖安德利超市现状分析

安德利巢湖购物中心是庐江安德利贸易中心2003年在居巢区投资3000多万元创办的综合性商场，位于巢湖市东风路与巢湖路交叉口黄金地段，主营食品、百货、黄金珠宝、化妆品、服装、鞋、针纺织品、家电等商品。拥有庐江安德利贸易中心有限公司、安德利超市有限公司、巢湖安德利购物中心、县安德利购物中心、安德利物流公司等多家实体子公司，经营业态涉及综合百货、大型卖场、连锁超市、专业商场和物流配送中心等多种。本文调研样本以熟悉电商的巢湖学院学生为主，发放问卷1200份，有效回收1062份。

本节以五力模型［1］为基础分析目前企业的市场现状。

1．行业内企业之间的竞争

（1）竞争对手的数量和实力

现巢湖已拥有世纪联华、沃尔玛、乐天玛特和安德利等多家大型超市。世纪联华和沃尔玛等在全国已经拥有自己的市场，实力较强。根据问卷调查结果显示：有15.50%、27.20%、26.7%、18.30%、8.30%的人分别选择常去沃尔玛、安德利、世纪联华、乐天玛特或其他商场购物，安德利的竞争形势严峻。

（2）价格竞争

通过记录各类商品价格、与消费者聊天以及从销售人员那里了解商品价格情况等方式调查巢湖超市情况，结果发现安德利超市商品的价格普遍低于调查的其他超市，其销售情况也好于其他超市。经过调查分析，原因在于安德利是由巢湖本地人承办的本土超市，对于巢湖市的市场情况和巢湖居民的购买力比其他两家超市更了解。因此，安德利总能给予巢湖消费者以合理的价位和适当的让利。

沃尔玛的价格相对世纪联华超市而言，也算低廉。但由于入驻巢湖时间短，位置较差等原因，使得沃尔玛在巢湖居民心中的信任度不及世纪联华，购物的方便程度也不及世纪联华。因此从销售情况看来，世纪联华超市反而要强于沃尔玛。

2.供应者的讨价还价能力

安德利采取阳光供应政策，是最早提出“善待供应商”的企业。安德利提出利益合理化，规定安德利员工绝不允许拿一分钱回扣、拿一件赠品。供应商到安德利，由员工亲自接待安排，不准接受吃请。这一措施让安德利获得了供应商们的信任。目前，进驻安德利的厂家已达1200家，其中有波司登、罗蒙、海尔等著名品牌。格力空调巢湖区域经理朱克福说：“与安德利合作的十多年来，安德利成为我们全省十佳战略合作伙伴，全省十大优秀卖场，安德利长期实行阳光政策，各相关经办人员不存在吃拿卡要现象，同时安德利拥有很强的资金实力，使我们供货商零风险。”海尔巢湖区域经理陈其胜说：“通过安德利这个平台，为我们打造了一个互赢的战略合作伙伴关系。”

3.顾客的讨价还价能力

由于巢湖市各大商场主营业务不同，所以各自拥有不同的顾客群。同时又因为各大商场距离较近，顾客会对各商场的产品价格与质量进行比较后再购买，特别是对家用电器等大宗物品，所以顾客忠诚度较低。由于顾客总是希望得到物美价廉的商品，所以给安德利无形中也带来了很大的压力。

4.新进入者的威胁

（1）产业结构为独占性竞争市场

厂商的定价能力来自于产品的差异性，由其推出差异化的产品以创造利润，但同行见其有利可图，即会进入该市场，使其利润萎缩。

（2）产业中规模较大的厂商占了大部分市场

通过对安德利管理人员的内部访问，了解到安德利大概占了安徽省零售业10%左右的市场份额，竞争非常严峻。

替代者情况本文暂不做分析。

（二）零售终端安德利网购市场的现状分析

1.市场现状

安德利网上商城——安德利购于2012年8月底试运营，它是安徽省内一家B2C（企业—消费者）+实体店综合模式的网上商城。其目标市场正是选择了当下最热衷网购的大学生，试运营期间选择了距离比较近且易操作的巢湖学院，安德利网上商城的配送中心设在巢湖学院附近，由巢湖学院学生勤工俭学担任配送工作，可以选择网上和电话订购。

有几方面特点：首先，由于配送中心在学校附近，所以不管购买多少商品，都享受零运费的优待，哪怕只买了1元钱商品；其次，配送工作是由学生担任，他们对学校地理位置非常熟悉，可以让顾客享受到送货上门的服务，让他们及时收到自己所选购的商品；最重要的是，在安德利网上商城买东西有质量保证，安全系数高，可以货到付款，先验货再付款，如果不满意所购买的商品，当场退货。

2.市场潜力分析

巢湖市共有两所大学，“巢湖学院”、“巢湖职业技术学院”，大学生数目庞大。首先，从数量上看巢湖学院共有全日制在校学生11300余人，职业技术学院共有6000多人，总计约17300人。其次，两所学校每年的招生人数都在增加。从2010-2011年，“巢湖学院”和“巢湖职业技术学院”分别增加了488、600人。

由此可见，大学生市场容量还有很大的发展空间。据调查显示巢湖市大学生每人平均每月有200多元的可支配收入，学生构成了重要的顾客群，可以为企业带来百万元收益。

3.市场竞争SWOT分析［5］

（1）优势

1）人数规模不断壮大，有个性且消费欲望强

大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念，对周围事物有着强烈的关注。处于这个年龄段的人，都有着强烈的好奇心和新鲜感，很容易接受新的事物。此次问卷调查显示，约有41.8%的大学生平均几天或者一周就会去超市购物，同时调查显示41.7%的人每月生活费在700-900之间，所以他们有消费的能力。

2）品牌忠诚度高

大学生处于品牌形成的拐点位置，随着年龄增长，尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在H3（高学历、高消费、高感度）人群中，20-29岁人群22%的人愿意尝试新品牌。大学阶段是未来高收入人群品牌忠诚形成固化的关键期，所以很容易形成品牌忠诚度。

3）宣传促销成本低

校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。

（2）劣势

1）大学生消费具有一定约束性

大学生生活费来源单一，数目有限，所以他们消费往往具有很大的约束性。

2）消费观念容易受周围人影响

大学校园作为一个以班级、专业、学院为单位构成市场，其消费方式具有很强的团体性特征，购物时很可能受到室友、学长等周围人的影响。

（3）机会

1）商场低端品牌受青睐

大学生消费群体消费特点——平均消费水平偏低，所以低端市场潜力很大，开发机会多。

2）高校越来越重视同商家的合作

高校地区的商家一直同学校保持着紧密联系，学校也十分重视同他们合作以获得更多的赞助费维持学校活动的运行。

3）商家为大学生提供了更多实习机会

大学生通过实习有了更多机会去了解企业，这也帮助企业打下了良好的群众基础，是企业消费群体的潜力股。

（4）威胁

1）竞争者的威胁

目前，高校校园内超市等零售企业扎堆，大学生的选择很多。同类竞争者也会给高校大学生各类诱惑，刺激他们消费，这对安德利来说也是一个威胁。

2）大学生市场潜力有待开发

坚持早中晚三巡塘制度，尤其是台风、暴雨、连续阴雨等极端天气，更应全天候坚持巡塘，观察鱼池水质变化及鱼的活动情况，发现问题及时采取处置措施。通常采用的鱼病防治方法有泼洒法、悬挂法和内服法。坚持定期泼洒药物，按时挂篓挂袋，间隔投喂药饵，防治结合，严格管控，坚决杜绝病害发生。一般每间隔15～20d，全池泼洒氯制剂一次，鱼病高发时期每间隔15d用出血宁、五黄粉等药物拌饵或制成药饵投喂，用量一般为投饵量的0.5%左右。同时打扫好池塘卫生，及时清除残饵及池中杂物，渔具使用后应放在阳光下曝晒，并药浴消毒，保持池塘环境卫生，消除治病因子。

对于大学生这个巨大的市场，尽管不断引起各路商家的重视，但在市场开发上没有做透，很多行业即使涉猎大学生市场，也属于比较零散的小打小闹，没有做深。比如我国教育市场在开发大学生市场上还没有制定出一个系统的规划设计，教育消费市场的巨大潜能并没有被开发出来，更不能在全球化竞争中抢得先机。但这同时也在表明，大学生市场还存在着巨大的空间，还是一块有待开发的肥沃土壤。［6］

二、零售终端电商市场集群经营中出现的问题—以“安德利购”为例分析

（一）线上产品问题层出不穷

1.产品种类少

据调查，安德利网上商城的产品数量少，而真正适用于大学生的产品更少。一方面同一种类的商品可供选择少，另一方面同一款式的商品可供选择的也比较少。［7］比如，女士拖鞋就只有一种款式，而且同一款式的码数又不齐全，让顾客很难提起购买欲望。很多学生反映，一进网站，都找不到想买的东西，这种情况出现的次数多了，就不再愿意登陆此网站购买商品了。

2.产品质量把关不严

经常出现配送给顾客的商品存在过期或是快过期的问题。有时，不是网上商城故意把过期商品卖给顾客，而是这个过程缺少质量监管。同时，电商仓库很少进行货物更新，大批商品囤积，很容易忽略商品质量问题。虽然顾客可以货到付款，发现商品存在质量问题立刻退货或是换货，但这个现象一旦出现，就会影响网上商城的信誉，也导致顾客减少。［8］

3.品牌杂乱，很多是不知名品牌

网上商城有很大一部分商品的品牌都是大家不熟悉的，甚至是没听说过的，比如延中盐汽水等。当学生登录网站选择矿泉水的时候很自然的就选择了农夫山泉，这样就会造成有些商品卖不出去或是没人买。从一开始品牌给顾客带来了先入为主的印象，让顾客忽略了不熟悉或是不知名的商品，从而降低了某些商品的销售量。

4.特色产品没有

安德利首次开拓网购市场，让顾客很新奇它是不是与实体店存在很多不一样的地方，但是打开网站又让老顾客失望了，不但商品没有实体店多，更没有任何特色产品可吸引到顾客。

（二）价格无优势

1.与实体店无差别

实体店安德利是地方性超市，商品定价基本上符合当地人的购买心理，而且相对其他几家大超市，价格是比较有优势的。

如今，开拓网上市场，想要抢占先机，价格策略是最能增加顾客人数的方法，但从网上商城买过东西的学生反映，网上东西跟实体店差不多，有些商品比实体店还贵。很明显这样的结果与网上商城的口号（比实体店更便宜）相违背。

2.与其他网店或网上商城相比，无明显优势

消费者在网上购物，一方面网上可供选择的商品很多，还有一方面就是网上的商品价格很实惠。［9］可对比安德利网上商城和其他网店的商品价格，就能很明显的发现它不具备绝对优势。

表1　2013年部分网上商品价格对比表　（单位：元）

（三）促销手段未显成效

1.宣传力度不够，线上促销活动不够，吸引力小

安德利网上商城从2012年8月底开始试运营，宣传力度低。网上商城的试点是巢湖学院，可学生对活动并不了解。一方面在学校里看不到有关网上商城的活动介绍，另一方面在实体店也没能把网上商城的活动进行有效宣传。

打开网站，看不到很能吸引眼球的促销活动，除了几个限时抢购的商品，就没有什么特别活动。大部分消费者对安德利本身是有一定了解的，所以网上商品，尤其是大件类的产品是比较信任其质量的。打开网站很想知道有没有手机、电脑或数码产品在做比较优惠的活动，或是日常用品比如卫生纸、洗漱用品是否在进行团购活动等，可是在安德利网上商城很少看到。

2.很多促销活动不如实体店

到过实体店的顾客都知道安德利每天都在做促销活动，而且做活动的产品很多也很实用。经常对比网上商城和实体店就会发现，同一种商品网上可能不在做活动而实体店在做，有时候同时都在做活动，可实体店更便宜。再加上巢湖学院到安德利公交车直达，交通非常方便，所以显而易见，消费者还是倾向于去实体店买东西。

（四）渠道复杂多变

1.供货渠道不稳定

据了解，安德利一直坚持自营模式，直接与厂家谈合约、签合约。这样可以自主选择厂家，不需要经过中间商等环节。［10］所以一旦发现某商品质量不过关或是销量不好，就会立刻换品牌，甚至换厂家。虽然安德利网上商城是一个独立的部门，但是它却归属于安德利购物中心。目前都是从实体店直接拿货，这就导致网上商城的供货渠道受实体店控制，只要实体店没有了某种商品，这就意味着网上商城也不再卖该商品，这样就完全忽略了网上顾客的购买需求。

同时，因为是从实体店拿货，增加了实体店财务核算的难度，导致实体店不太愿意配合网上商城部门的工作，影响供货的稳定性。

2.网点设置单一

试点的网上商城主要针对大学生和内部员工，而开拓大学生市场的试点放在了巢湖学院，这就要求网上商城必须努力将巢湖学院这块市场把握好，否则功亏于溃。由于网点设置单一，所以存在的风险会增加。

3.仓库管理体系不健全

网上商城没有自己独立的仓库，而是直接从实体店拿货，为了避免不能及时送货给顾客，会选择多拿一些商品储备，这就需要腾出部分办公区域来放这些货物。但是网上商城缺少专门管理货物的人员，有时某些员工既要做客服又要做盘货员还要做管理者，导致整个部门无体系可言，显得杂乱无章。

4.物流便捷度不高

一方面，校园送货不及时。大学生购买商品的时间段不一致，但却要求能及时送到。可是校园配货人员是由学生担任，会受上课、交通工具和天气制约，很多时候没办法满足顾客需求。

另一方面，总部送货也不及时。有时候顾客电话订购某商品，恰好又是校园配送中转站没有的，就需要从实体店拿货。由于没有统一的物流安排，有时会出现只为一位顾客送一样商品，占用员工的正常休息时间，造成员工抱怨和送货拖拉现象，影响网上商城信誉度。

三、“对症下药”，走出盲区

（一）产品要有选择性

1.增加线上产品种类和数量

首先，可以汲取其他网店的成功经验，多关注一些信用度比较高的网店，关注上面销售量较好、好评率较高的产品，安德利网上商城可以多增加此类商品；其次，在校园里可以进行问卷调查，将学生必需或想购买的商品反馈给安德利网上商城，增加学生所需求的商品，减少抱怨；最后，在网站上也设置一些购后评价等功能，让客服可以更快捷地了解顾客的心声。

2.把好质量关

针对办公室和校园中转站内的货物要定期进行盘点，对于快过期的商品要么低价促销要么归还实体店进行低价售卖，以防出现过期产品。另一方面盘点哪些商品的货源即将不足，要做到及时补货，以备不时之需。对于出库的产品，配送员还要再检查一次，做到质量有保证，商品没发错。

3.产品要有知名度

对于顾客，看到耳熟能详的品牌，不会过问太多，因为他们心里对该类产品已经有了界定，更多地会购买那些品牌好的产品。对于卖家，有了更多知名度高的商品，他们也会为宣传产品节省了一笔费用，不必大费口舌去介绍。

4.推出地方特色产品

既然安德利是一个地方性超市，那么其网上商城也应该体现地方特质。巢湖盛产银鱼、虾米、河蟹等，由这些作为原料制成的酱也是非常美味的，而且巢湖学院有很多学生都是外省的，每逢节假日，都愁带什么土特产回家，如果网上商城可以在这一块增加很多特色商品，不失为是一良策。

（二）价格战要落到实处

1.价格不高于实体店

价格策略是最能吸引顾客眼球的，针对网上商城出现的价格策略问题，必须及时解决，否则会让顾客变得越来越少。网上商城的口号是比实体店更便宜，那么必须让这口号有所体现。在商品定价的时候，首先要把开拓市场和留住顾客放在第一位，而不是把利润看得太重。建议线上70%以上的商品价格要低于或是等于实体店，上下浮动不得超过两元，否则只会让顾客想着不如去实体店买，来回公交车费也只要两元。

2.增强自身的价格优势

经过对比发现安德利网上商城在价格方面的确没有太大优势，但相对其他网店而言，它有两个最大的优势就是零运费和商品退换及时。当顾客觉得商品不满意时可以当即退换，不需要任何运费和手续费。这些优势综合考虑在商品价格之中的话，不难发现安德利网上商城的大部分商品还是比较便宜的，所以要加强对自身优势的宣传。

（三）采取行之有效的促销手段

1.加强宣传力度

一方面加强校园宣传力度，另一方面借助实体店的影响力增强对网上商城的宣传。因为安德利的电商平台是一种实体店与网店相结合的模式，在实体店的运营过程中可为网店做广告宣传。比如在实体店内设立明显的招牌显示，借用内部的LED进行展示或者可在实体店的购物小票上宣传安德利购等都可达到宣传推广的作用。

2.线上线下促销兼顾［11］

网上商城与实体店在进行促销活动的时候，注意是否出现重叠活动。如果活动时的商品价格是一样的话，顾客不会在意，但如果实体店更便宜，顾客反而有种失落感。所以在进行促销活动的时候，要兼顾两边。

3.多种促销手段并行

（1）反季节大折扣活动

在季节交换时，安德利购将会进行反季节大折扣活动，主要针对商品是服装、鞋帽等，通过该活动增加销售额。

（2）“N+X”优惠消费

安德利购出台一种“N+X”商品的消费，即消费者可自主搭配消费产品，根据消费的商品，在原来的基础上进行打折优惠活动，或者是消费者在选择打折商品时，再任意搭配另一商品，即可包邮。

（3）积分促销

每次在安德利购和安德利集团实体店的消费活动都可累计加积分，积分达到一定数值，即可享受两家的打折活动。但是同样会有扣除积分行为，比如在安德利购的电商平台购买商品时，面对配送及评价方面与实际情况不符时，消费者所持有的积分卡将会扣除相应的一部分。

（4）借势吸引眼球

通常在毫无新意的消费市场中，商品都是缺乏消费者关注的。此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者关注。只要增加了安德利购的关注度，其消费可能性自然会进一步加大。比如每年9月14日为中国网民文化节庆典，简称“网民节”。安德利购为了报答新老顾客，将在网民节当天进行商品大打折优惠活动让利消费者，达到宣传、提高知名度的效果。

（四）渠道是后盾

1.寻找自己独有的供货渠道

安德利网上商城需要建立一套自己独有的供货渠道，据内部领导介绍，现在已经与巢湖长江百货分公司谈好合约，可以及时提供商品，不用担心供货渠道不稳定的问题。不仅如此，长江百货可以提供更低价位的商品，这样，网上商城在进行价格策略的时候更能游刃有余。

2.增设网点

将网点铺开，形成面甚至区域，可以以巢湖学院、巢湖职业技术学院和安德利超市为中心往外辐射，增加业务范围，充分利用安德利自有的物流配送中心。

3.完善仓库管理体系，提高物流配送效率

购买较好的仓库管理软件，雇佣专业人士进行货物管理和配送。让学生成为配合的角色而不是主导，这样既不会影响学生正常作息，也不会耽误送货时间。

配送方面与已有的物流配送中心负责人谈好，定期进行货物运送，让办公室和中转站随时保持货源充足。给校园配送人员提供方便的交通工具，保证及时将商品送到顾客手中。通过完善物流体系，可以降低顾客投诉率，增加顾客人数，提高顾客忠诚度，还可以提高经济运行质量。［12］

四、总结

对电商及其销售理论的研究已相当热门。从经营管理到各种数据的分析处理再到售后都有了很好的理论研究。但针对零售终端企业的电商实例分析较少，且多停留在理论阶段。本文结合安德利超市在巢湖学院进行市场开拓的实例，来研究零售终端企业在开拓电商市场过程中的问题，并尝试给出解决问题的建议。

对于安德利网上商城来说，虽然它的建设和发展处于初期阶段，但充分利用了自己企业所独有的优势和现有资源，在不断创新中追求发展。尽管网上商城在发展过程中出现了很多问题，但对于企业来说，不断发展源于在挫折中不断学习和成长，敢于创新。终端零售企业在电商领域只要不断地贴近市场，知其所需，与时俱进，一定可以茁壮成长！

参考文献：

［1］吴健安.市场营销学（第三版）［M］.高等教育出版社，2007，4.

［2］周博.中国B2C电子服务质量与顾客满意度、行为意向影响关系研究［D］.重庆大学，2007.

［3］王绍军.高校网上商城建设及应用价值［J］.职教通讯，2012，（11）

［4］苏芳荔.B2C电子商务活动中信息不对称研究［D］.华中师范大学，2006.

［5］迈克尔波特.竞争优势，竞争战略［D］.华夏出版社，2005.

［6］孙毓敏，朱学芳.我国网上零售商城网站建设情况分析与评价［J］.情报科学，2011，（1378）

［7］刘世鹏.地方性小超市如何搭建网上商城［J］.现代家电，2008，（20）.

［8］杜海娟.中国网上商城电子商务企业发展研究——中商网案例［D］.天津大学，2005.

［9］李如杰.京东网上商城操作模式研究［J］.合作经济与科技. 2011，（79）.

［10］中国商报，2012，12.

［11］叶秀敏.浅析我国电子商务B2C市场的发展现状、特色与问题［J］.信息化博览，2011，（43）.

［12］孟祥茹.物流管理［M］.北京机械工业出版社.2005，7:210-236.

［作者简介］张洁（1983-），女，安徽滁州人，巢湖学院经济与管理学院讲师，硕士研究生，研究方向：企业管理，市场营销.

［基金项目］巢湖学院科研课题：皖江城市带零售终端市场空间集群问题探索.项目批准号：XWY-201503

［收稿日期］2016-02-20

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：1672-4658（2016）02-0084-05