党媒移动端影响力建构

刘琴

[摘要]以《人民日报》新闻客户端、微信微博为代表的党媒移动端已经成为影响社会发展和网络舆情态势的主流媒体之一。本文通过分析党媒移动端影响力建构的内容资源、政治资源和技术资源能力，旨在研究党媒移动端影响力建构的有效性评价指标体系。针对党媒移动端媒介特质和技术特性，文章从媒介组织对用户影响的内容权威、传播扩散、民众关注和态度倾向四个层面探讨其影响力的有效性。同时，借用技术接受模型理论分析了党媒移动端用户对移动端产品的感知有用性和感知价值的指标体系。以期对党媒移动端释放影响力功能提供理论借鉴。

[关键词]党媒 移动端 影响力 建构

[基金项目]本文为中南民族大学中央高校基金项目“党媒在移动客户端舆论导向管理”研究阶段性成果

当下，“两微一端”成为社会新闻传播的第一信息源，2009年《南方周末》率先在Iphone客户端上发布IOS应用，2012 年5 月 14 日《人民日报》安卓客户端正式面向全球用户发布，2013 年 7 月“央视新闻”独立客户端上线，2014 年7 月上海报业推出澎湃新闻客户端，此外，新华社发布、浙江新闻等客户端也纷纷上线。这些“端媒体”的入市，是党媒向移动端布局的有力信号，如果说党媒微信微博是借助社交媒体平台端口开拓移动新闻渠道的开端，是依附第三方传播渠道发声，那么，新闻客户端的开发标志着党媒等主流媒体真正意义上掌握了移动终端的话语渠道。因此，社会舆论话语平台呈现以手机为“第一媒体”的移动社交平台的话语空间转移，新闻APP（客户端）、微信、微博成为社会舆论的中心平台。在此背景下，探讨党媒移动端的影响力建构，总结其特殊性并审定其影响力效度是学界与业界共同面对的问题。

一、党媒移动端影响力建构的资源能力

所谓媒体影响力是指传媒作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”，[1]是媒介作为社会中介影响人们接纳信息，并作出行为判断的能力，某种意义上而言是媒介作用于社会的力度，这种影响力主要是通过突出媒体覆盖社会主要政治议题的能力而表现。[2]本文界定的党媒移动端影响力是指党媒“两微一端”独特生产内容、推送机制、品牌效应、社会认可等内在信息传播力和外在信息接受力影响甚至改变社会公众认知、观念和社会行为的效度和有用性。

党媒移动端影响力体现在两个方面：一是作为线下平面媒体影响力的网络空间延伸，即承担党媒影响力扩散的渠道功能；二是党媒移动端作为独有的媒体承担自身的媒介话语权功能。随着媒介技术发展和对新闻APP媒介职能的深度认识，党媒移动端已经形成独有的内容生产机制、推送方式和用户群体，成为互动互联网时代的主流媒体，而党媒移动端影响力建构是基于其依存的各种资源能力。

1.党媒移动端影响力建构的内容资源能力。

党媒移动端影响力建构是得益于“端媒体”自身的内容权威性。根据浙江日报报业集团传媒梦工厂对新闻资讯类 APP 监测，截止2014年12月，中国移动互联网用户细分应用用户渗透率中，新闻资讯用户渗透率为41.4%，活跃用户数量达到19，528.8万人。[3]在内容方面，党媒新闻 APP设计了首页、频道、专题、评论等功能，同时，还形成独具特色的功能。如《人民日报》推出了闻、评、听、问四个频道以及时评、权威发布等专栏；“浙江新闻”在首页设计了左侧抽屉，有官员去哪儿、原创专栏、身边新闻等比较活泼的内容专区。党媒客户端内容来源主要是所属母体和其他主流传统媒体，独家性和原创性新闻比例高，转载新闻内容也是来自新华社、新闻网、央视新闻等具有权威性媒体，以《人民日报》为例，其客户端累计下载量为10073万，加上海客、环球TIME等，客户端下载总量超过1.1亿。人民日报官方微信、人民网、国家人文历史、学习小组、健康时报、这里是美国、侠客岛、人民论坛网、学习微平台、人民日报评论等124个微信公号，用户数突破1300万，粉丝数突破1.8亿。在媒体客户端的下载量以及用户量的比较中，客户端下载量位居各报之首。[4]所以，正是这些优质的内容资源能力决定党媒移动端亦如其传统平面一样具有高度新闻辐射力，线上与线下互补成为中国社会上情下达、民意扩散的主流传播场域。

2.党媒移动端影响力建构的政治资源能力。

媒体影响力的外显是对社会政治议题覆盖能力的聚焦，政治是一种媒介，有了政治，自发团结的共同体成员就可以意识到他们相互之间的依赖性，就可以作为把已有的互相承认的关系有意识、有意志地发展和塑造成一个自由和平等的法人联合体。[5]党媒移动端媒体最大功能是打通了社会边界，作为陌生人的社会公众可以不计时空差异而聚焦成虚拟社群，同为共识问题发声并交换意见。这种社会功能决定了其必须作为党和政府舆论喉舌的话语渠道，以保证正确的思想舆论在全社会占据主导地位。在中国，这种媒介职能更为显著，如2013年11月，习近平同志强调要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。2016年2月，习近平再次指出运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。这些信息符号彰显了中国党媒的政治使命和实现使命的资源供给。

3.党媒移动端影响力建构的技术资源能力。

党媒移动端不同于其平面载体最大特点在于它是基于技术平台的产物，其本质是云端的聚合媒体。以APP为例，“方便”是APP最大竞争优势，然而APP对客户端生产与消费新闻的方式、对界面时空界限的消解、对主体表达的能动释放、对新型的交互关系形成所带来的新的变革，使其价值意义绝不止于一个节点抑或超级链接，在某种意义上可把它视为一种“元媒体”（Meta-media），因为APP把视频、音频、文字、图像等多种元素整合在一起，是文字、视觉、口语等媒介的重叠与综合。马丁·海德格尔认为，在现代世界中，技术构成人们的基本存在处境，在他看来，技术本质上是“座架”是对自然的促逼和对世界的单向度的解蔽， 即技术作为“座架”为人们理解和生存设置了固有的框架，人类所有的思考和生存方式都必须发生在这个由技术“座架”限定的框架背景中。[6]

同理，媒介技术不仅缔造了APP、微博微信等自媒体和社交媒体，同样形成新的互联网思维，规范人们新的生存语境。作为技术呈现的党媒移动端影响力表现在他们突破了社会舆论的边界，政治活动主体、参与者、使用者能够在同一轴面上互动对话和角色互换，重构新的语法机制。

二、基于移动端改变的党媒影响力分析指标

基于技术层面的接受终端改变，使得党媒形成全新话语机制：新闻客户端是信息发布源、党媒微博是观点集成、党媒微信公众号是党民关系凝聚。所谓媒体影响力有效性包含三层含义：认知、观念和行为，即媒介信息内容影响接受者信息接纳、思维和行为改变。包括话语生产方式（说什么）主导，本文主张围绕民计、民生、民情、民意展开；话语传播方式（怎么说）主导，主张围绕传播制高点、传播主动性、传播渗透、传播公信力展开。党媒移动端影响力与其线下具有不同处，如话语传播结构、传播节点、传播渗透等，因此，其影响力的评估指标特殊性是：它不仅需要考虑媒体影响社会公众信息接纳和行为方式改变，同时，还需要从技术维度思考用户对移动端产品的接纳与感知价值。党媒移动端影响力建构是一个多维因素和变量组成的体系，既往研究主要是从社会效应和经济效应两个层面来考量，重点考察媒介的发行量、目标构成、广告收入、媒介品牌知名度和忠诚度等。这些指标依然是考核党媒移动端媒体影响力的主要系数，但是党媒移动端兼有党媒和移动媒体的双重特性，不仅是传载信息，同时，还承担社会舆情的安全、稳定，如何使官方舆论场域和民间舆论场域共鸣的多重功能。因此，本文从党媒体移动端影响力效度和用户使用感知价值两个层面设定评价指标体系，进而检视其影响力的现实表现。

根据影响力的内涵层次：生产内容、推送机制、品牌效应、社会认可，具体从内容权威、传播扩散、民众关注和态度倾向四个维度设定党媒移动媒体的有效性评价指标。所谓内容权威性是指党媒“两微一端”发布重大新闻的数量、质量、速度和评价等，作为影响力建构的一级指标。传播扩散是指党媒“端媒体”作为信息的发布源和影响其他媒体的信息再传播能力，包括党媒客户端、微信公众号，微博的信息转载率、关注度、点击率、粉丝量、活跃程度等，是用于刻画某一具体的舆情事件或细化主题的相关信息，在一定统计时期内通过互联网呈现的传播扩散状况。民众关注通过测量一定时间段内民众对党媒新闻内容的关注情况，特别是对社会热点和重大舆情问题的点击、跟踪态势，有助于从海量的信息中捕捉和发现民众关注的热点所在，通过密切关注重大舆情信息的爆发和演化规律，以确保社会舆论安全。态度倾向是测量社会公众对党媒报道的某一个或某一类社会热点问题、重大事件所持有的观点态度。包括他们的判断、偏好以及对其社会行为改变。根据这四个基本的一级评价指标，设定党媒移动端影响力评价体系。旨在研分析基于移动终端改变后，党媒移动端的信息内容，针对其用户分层抽样选取代表，考量其话语传播的效度，探讨媒介影响力表现。

三、基于技术接受模型的党媒移动端用户态度指标

过去二十年里，媒介研究正经历主要的范式转移，即研究的视点已经从媒介效果态度转向认知效果的占位，这种占位主要探求的是用户接纳某类信息时的瞬间心理变化，即感知效应。党媒移动端作为建立在技术基础上的媒介平台，其影响力释放还取决于用户对技术使用的感知有用性和感知价值。在信息技术领域，技术接受模型（ TAM， Davis，1986） 是预测人们对新技术接受程度的重要模式。根据理性行为理论建立起来的技术接受模型提出一种新的理论框架，解释感知有用性和感知易用性在外部因素（ 如新技术系统的各种特点和人类的主观意愿或尝试新系统的实际行为之间的关系方面所起的调解作用）。感知价值原本是消费者对于一个产品或者服务用的总体评价，而党媒客户端、微博微信都是技术产品的现实感知。因此，本文认为可以将技术接受模型理论引入到党媒移动端用户体验构建，对党媒而言，感知价值是用户使用移动产品如新闻APP阅读后的反馈和评价。因此，本文将用户体验的构建与感知价值建立联系，以时间、地点、个性需求、支付成本等要素为基础构筑指标体系，以感知价值作为单独的二阶因子，其他因素作为一阶因子探究影响用户使用党媒移动端产品的原因及满意度。

研究模型的因素：使用场景、个性需求、感知价值用户体验、成本、使用意愿、使用频率。同时，从技术层面而言，感知有用性与易用性是关键因素，本文将满意与信任两个变量引入，采用vijayaaarathy IR（2004）技术测度模型，从感知有用性、感知易用性、兼容性、隐私、自我效用、想用的态度、行为意向等设立测定子项，采用因素分析（CFA）进行测量，分析各结构变量间的关系强弱，根据设定问卷调查采集数据，探讨用户使用移动端满意度，设定考察模型（见上表）。

所谓感知有用性是指党媒移动端产品提供的信息是最具权威性和公信力；感知情感是传播的信息是关乎民生，能吸引社会共鸣；感知媒体品牌是党媒母品牌在用户心目中的记忆呈现和粘度；感知信任则是指党媒移动端产品的可信度和社会扩散力。用户感知实用、感知情感、感知信任是用户使用的重要变量。当然，党媒移动端影响力有效性的评估和工具使用还需要考虑个体差异、技术壁垒、政治氛围等变量.并且指标体系还需要在实践中调适，需要更多实践操作予以完善。

总之，本文作为探索性研究是根据移动端媒体影响力特殊性，从媒介组织和用户两个层面设定考量其影响力现实表现指标，目的是为党媒组织制定提升移动端话语影响力对策服务。本文提出的党媒移动端影响力指标体系检测和现实考量展开需要后续研究进一步跟进，检验模型信度和效度，从而为党媒组织提升话语影响力提供理论借鉴。

注释：

[1]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》2003年第2期

[2] Vincent Price ，David Tewksbury.News and Public Opinion： A Theoretical Account and Media Priming and Framing.International Journal of Publi cOpinion Research Price，1996

[3]易观智库：《中国移动新闻资讯APP市场专题研究报告》，2015年

[4]《人民日报客户端下载量超一亿 “有新闻的地方就有人民日报”》，2015年12月

[5]【德】哈贝马斯：《哈贝马斯精粹》，南京大学出版社2004年版

[6]【德】马丁·海德格尔：《海德格尔选集》， 上海三联书店1996年版

（中南民族大学文学与新闻传播学院）

（因版面有限，本文省略了部分图表）