构建传播生态圈抢占舆论主阵地

张先国

切实履行党的新闻舆论工作的职责使命

【编者的话】 2月19日上午，习近平总书记集中调研三大中央媒体，下午又亲自主持召开了党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，提出了48字党的新闻舆论工作职责使命：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。广大媒体人如何切实履行党的新闻舆论工作的职责使命，推进新闻传播事业深化改革、融合发展，特推出学习体会文章。欢迎大家踊跃供稿。

“互联网已成为舆论斗争的主战场”，这一论断揭示了新闻宣传工作的时代特征。如今，“低头族”随时随地可见，手机成为人们须臾不离的“延伸器官”，基于移动互联网的大众传播渠道已成为分秒必争、寸土必争的舆论主阵地。无论是体制外的各类商业网站，还是体制内的各级党媒，均把创建新闻客户端作为提升传播力影响力的不二选择。本文拟结合各类新闻客户端的发展状况以及推广模式，试析未来新闻客户端的发展趋势以及相应的推广策略。

商业媒体先声夺人，各级党媒厚积薄发

随着信息技术的高速发展，网民阅读习惯的改变和个性化需求的日益强烈，新闻客户端已经成为网民获得新闻资讯的最主要工具，市场规模不断增大。根据Cnnic《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月31日，中国网民规模6.88亿，手机网民规模6.20亿，手机网络新闻用户规模为4.82亿，网民的使用率超过77.7%，54.9%的用户把移动新闻应用作为获取新闻的主要渠道（来源于企鹅智库调研数据）（图1）。

从2008年“掌中新浪”开始，腾讯、网易、搜狐等商业门户网站凭借强大的经济实力、成熟的技术水平以及庞大的用户群体，迅速占领了新闻客户端市场。根据速途研究院《2015年移动新闻客户端市场报告》显示，截至2015年12月，国内移动新闻客户端用户规模突破5.2亿人，“腾讯新闻”市场份额为32.7%（约为1.7亿人），“今日头条”市场份额为19.8%（约为1.02亿人），“网易新闻”市场份额为10.2%（约为0.53亿人），“搜狐新闻”市场份额为8.9%（约为0.46亿人），“Flipboard”市场份额为7.7%（约为0.4亿人），上述客户端占到市场近80%的份额。

在新闻客户端发展过程中，虽然商业媒体凭借先发优势和资金优势抢占市场先声夺人，但各级党媒以数字化转型和媒体融合发展的契机，凭借自身的内容优势和体制优势开疆拓土厚积薄发。

新闻客户端按照内容生产方式的不同，大致分为用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和AAC（大数据生产内容）等三种模式：UGC类是以用户作为核心，根据用户需求订阅微博微信、人人网等自媒体频道，主要有“Flipboard”“鲜果联播”等；PGC类是通过专业媒体授权，提供权威、专业的信息内容，满足用户的信息需求，“腾讯新闻”“搜狐新闻”以及各级党媒创办的客户端均属此类；AAC类是以大数据、云计算的技术方式，利用特定的算法，根据用户以往的行为分析，直接给用户提供最感兴趣的新闻信息，如“今日头条”①。

但笔者看来，随着用户对新闻内容个性化需求的不断加深，“推荐新闻+用户订阅”的模式已经成为各类新闻客户端的技术标配，加上越来越频繁的用户互动，优秀的新闻客户端往往会综合运用以上三种内容生产方式，一定程度上存在着朝“UGC+PGC+AAC”方向融合的趋势。

从新闻客户端的运营层面来分，大致可以分为商业门户网站、互联网创业公司以及各级党媒创建的新闻客户端：门户类的代表是四大门户网站及凤凰网等，此类客户端内容由专业媒体生产，以相对低廉的价格获得内容授权，优势在于运营者有强大的资金支持以及推广能力，但技术创新上不如互联网创业公司、内容生产上不如专业媒体；互联网创业公司的代表是“今日头条”，此类新闻客户端内容由技术实现，通过大数据等技术手段、从互联网上获取新闻信息、根据用户的需求实现精准的信息推送，以此吸引读者，但此类客户端存在信息内容侵权的风险②；各级党媒的新闻客户端，笔者认为均属于“党报党台党刊党网”在移动互联网领域的延伸，姑且称之为“党端”，比较具有代表性的有“澎湃”“动向新闻”“浙江新闻”“山东24小时”等。“党端”的优势在于能统筹整个党报集团的采编资源，在内容上有独特的原创，始终坚持正确的舆论导向，担负着宣传和解释当前国家方针、政策的重任，能起到引导、教育、启迪民众的作用，具有权威性指导性的特点，但资金储备和推广能力上不如商业门户类客户端、技术创新上不如互联网创业公司的客户端。目前，由各级党媒体创办的“党端”数量众多，从中央到地方，几乎全国各省市都有自己的“党端”，市场潜力较大，但由于用户数量还比不上商业网站的新闻客户端，所以其内容影响力和传播效果并未完全得以彰显。

虽然分类的方式不同，但总体而言，各家新闻客户端都有独家的资源和特色。比如“腾讯新闻”有“QQ+微信”庞大的用户群体，以及腾讯视频等渠道作为支撑，在国内新闻客户端的排名第一；“网易新闻”倡导“无跟帖不新闻”，强化网友互动，通过网友“回帖盖楼”的形式，吸引了大批的用户；“今日头条”的口号是“你关心的才是头条”，体现了其基于大数据技术挖掘用户个性化信息需求的独到之处。“新华社”通过全国各地的分支机构，搭建了800多个地方客户端，以LBS定位技术，向本地用户推荐本地新闻和服务。相对而言，地方党媒在资金方面难以和商业门户抗衡，也没有中央媒体的资源优势，因此在“党端”的发展上就难免束手束脚，除“澎湃”偏向时政深度报道外，其他均以原创新闻加上本地服务和特色栏目，适应本地用户的新闻信息和服务需求。