广告中大众文化元素使用的困境与对策——以足球文化为例

◎万 涛

广告中大众文化元素使用的困境与对策
——以足球文化为例

◎万 涛

在大众社会下’足球运动在大众文化的传播中出现一系列问题’尤其是在广告的宣传中体现的更为明显。本文拟探讨如何在困境中把握大众文化元素在广告中的运用策略。

足球文化 文化元素 策略

随着1930年世界杯的首次举办，足球的影响力也开始从局域走向世界，足球文化逐渐形成并不断发展，与广告一样成为大众文化的一个组成部分。足球也借助于广告这一载体更深入的传播到社会各个层面，通过在广告中运用大众文化的元素符号更能有效的吸引受众的关注。但是在新世纪随着新技术的广泛运用，信息媒体忽视时间和空间的差异，呈现出同质化的趋势，广告对于元素符号的运用开始走入困境，面临着一系列的问题。

一、广告环境下大众文化元素使用的困境

1社会媒介舆论影响下的足球资源高度集中的困境。

在当代社会媒介舆论下，整个足球环境更加的复杂和多变，越来越多的足球区域由原来的封闭性转变为开放自由的态势。整个足球文化环境呈现出一种自由包容的特点，球员包括教练在各个联赛场地的流通更加普遍和明显，球市之间的流通和互换在一方面能够促进资源的合理分配，使得水平较低的足球区域更容易获得足球资源，提升自身实力。这就使得全球环境下对于优秀球员和教练的追逐和竞争变得越来越激烈。“金元足球”开始取代原始正统的足球价值观，这使得足球资源也同样适用于“丛林法则”，顶端的球队牢牢控制着大量优秀的足球资源，足球格局呈现一种固定化的特点。足球资源的高度集中导致了世界整体范围内足球文化的交流开始重新变得封闭而排外。这些也恰恰体现了在大众舆论下足球文化资源高度集中的困境。

2.市场规则环境与正统足球文化的脱节困境。

由于大众文化具备流行性和商品性的特点，因此大众文化极易在普通受众阶层中产生并且具有强大的号召力。而足球文化作为大众文化中很重要的一部分，但是在日益发达的现代网络环境所形成的市场规则环境下，二者之间开始出现了脱节困境。在现代由消费占主导地位的市场规则下，足球赛场开始更多的体现一种商业化的氛围，越来越多的商业元素开始及扮演重要角色，球队赞助、赛场宣传几乎与足球相关的方面都会显现出商业元素，大众文化的商品化特征使得消费成为足球文化中的一个另类表现，广告包装下的商业元素在与足球赛场中的表现更为明显。许多运动员开始为了追求名和利而忽视了球员的职业道德和专业素养，纯粹的足球精神开始与政治，商业相联系变得复杂化，“打假球”、“黑哨”“黑金”等行为在足球文化中变得越来越普遍。商业化的市场规则环境与正统足球观念的交锋越来越明显，也需要迫切得到解决。

二、大众文化元素在现代广告环境下的解决措施

1.社会媒介充分了解自己角色’客观真实地反映受众需求。

各种舆论表达的实质都是自身的利益诉求，因此在当代足球环境下，不同的表述或者舆论导向背后是利益的相互冲撞和交锋。正是大众文化的媒介性和通俗性的特点，只要借助于媒体传播就很容易激发起受众的情感认同和价值观趋同，这些都是当前足球环境中的足球资源高度集中的重要影响因素。球迷需要球队拥好的球员和教练，具备强大的足球实力，这些球迷的愿望表达往往会通过社会舆论媒体尤其是与消费息息相关的广告舆论的人为引导，才使得足球资源呈现一种集中而不平等的分布格局。因此社会媒介必须要充分了解自身的角色地位，要客观真实的反映受众需求，而不是僭越性的人为引导受众，大众媒介的存在应该是一个和谐的“传声筒”角色。媒介群体应该具备良好的专业素养，才会在当前开放的足球环境下促进足球资源的合理分配。

2.平衡足球文化中商业的“利”和文化的“义”’维护好其内核。

当足球文化更多的面临着商业逐利的影响时，正统纯粹的足球文化不可避免的会遭受到冲击，因此如何做到商业的“利”和文化的“义”平衡显得尤为迫切，二者之间在当前环境下显得不可分割。正是由于逐利和欲望的存在才能保证足球文化在环境的变化下满足不同阶层的需求和参与者具有愿意参与的动力，传统的“文化义理”不可能再成为维护足球文化得以传承的唯一因素。但是对于“利”的追逐应该有一个合适的额度，否则会致使足球文化所引以为傲的竞技精神和职业精神消失，文化就会成为商业消费的附庸而失去了存在的意义。因此应该要限制足球文化中过多存在的逐利观念和欲望表达，维护好纯粹足球文化中的文化内核，做到二者之间的平衡。

3.广告借助大众文化元素引导球迷群体表达欲望’形成价值认同。

正是由于情感上的认同才使得球迷群体对足球关注的程度尽可能的得到保持，球迷群体借助于自身所喜欢的某一个球队或者球星的存在而对于内心的欲望得到表达和抒发，简而言之，球队或者球星是当前大众阶层所寻找的寄托欲望的平台和工具。因此在当前消费和商业成为主流的文化环境下，球迷群体必须要学会正确合理的表达欲望和利益，不能只是在商业消费的支撑下表达内心需求，更多的应该要真正的理解和喜爱足球群体所展现出的足球文化内涵，球迷个体应该要学会在群体中找到主流的价值认同，不会因为外界或者是比赛的胜负而迁移情感和价值认同感，形成一个稳定冷静的球迷群体。这个恰恰是当前环境下球迷群体所缺乏的。

（武汉轻工大学艺术与传媒学院广告学专业13级）