格力仍居空调业“霸主”，董明珠密谋转型

邹锡兰

4月28日，珠海格力电器股份有限公司（下称“格力”，000651.SZ）发布了其2015年年报，2015年，格力实现营业总收入1005.64亿，同比下滑28.17%，实现归属于上市公司股东的净利润125.32亿，同比下滑11.46%。

相比2014年营业总收入1400.05亿元同比增16.63%、净利润141.55亿同比增30.22%的数据，格力2015年年报引发了一阵轩然大波，“格力要溃败了”“格力遭遇滑铁卢”等唱衰的声音不少。

《中国经济周刊》视觉中心  首席摄影记者  肖翊I摄

而另一方面却爆出消息，格力空调现已全面进驻巴西里约各类奥运场馆，正在进行紧张的安装调试。

这一“负”一“正”，哪个才是真实的格力？

2015年营收大幅下滑，是何原因？

从2015年数据上看，格力总体营收出现下滑是事实，但仍然保持高达125.32亿元的净利润。而一家企业的业绩，很大程度也与行业整体状况有关。据产业在线数据，受整体经济下行压力，2015年国内生产家用空调 10385万台，同比下降 12%;累计销售 10660万台，同比下降 8.6%。此外，据艾肯空调制冷网统计，2015年中国中央空调市场的整体容量约为 660亿元，同比 2014 年下滑 9.6%。

格力年报提到，在家电行业整体增速下滑的情况下，公司仍着力转型，主导产品升级，提升内部管理，严控实抓费用、成本，并受益于原材料价格相对稳定，公司的盈利能力进一步得到提升，公司的净利润率由 2014 年的 10.18%提升到 12.55%，较上年提升了 2.37个百分点，盈利能力多年来位列行业前茅。

格力相关人士透露，格力整体营收下滑有4个原因：一是国际国内的市场经济形势不是很理想，导致了家电需求各个方面的不足;二是空调属于耐用品，前期国家有一些相关的刺激消费，虽然带动了经济，但是也透支了空调市场的一些需求;三是格力这一两年随着盈利能力的增长，实现了大幅度的让利于民的促销政策，空调产品下调了价格，10%～20%左右不等的价格，导致了从报表上看营收总数据的下滑;四是格力最近两年在转型，积极布局未来，新业态的发展还要有一个过程。

行业“老大”地位仍难撼动

单从空调产品看，2015年，格力空调实现营收837.18亿，美的集团以645亿位居第二，而立志要做第三的志高空调仅实现营收77.74亿元。此外，据媒体报道，美的集团空调品类毛利率28.25%，而格力的产品毛利率却高达36%，说明格力盈利能力仍然是强劲的。

第一赢销网营销研究院院长于建民认为，格力无论是品牌关注度，还是市场占有率、市场销售额上，都大幅领先行业，格力在空调业务上的“霸主”地位仍然难以被撼动。

于建民指出，2015年，在空调行业中，格力空调的品牌关注度高达56.9%比2014年的38.3%增长148.5%;而位列品牌关注度第二的海尔以10.9%的关注比例居亚军;美的则获得9.9%的关注比例，排在第三位。在中国市场份额方面，2015年，格力占据中国空调市场超过40%的份额，领先第二美的24.3%份额。而第三海尔的份额在10%左右。分列第四、第五的奥克斯和志高两个品牌的市场份额总和也仅在10%左右。在空调销售额上，格力同样领先行业。2015年，格力空调营收837.18亿，第二名美的645亿，而一直喊着要当第三、实际位列前五的志高空调实现营收77.74亿元，不足格力空调的1/11。

自媒体“老郑茶馆”认为，“格力空调营收在一年内暴降近三成，这背后应该是格力电器掌门人董明珠借行业低迷时期‘甩包袱‘挤脓包，将过去的持续大涨积累的压力释放掉，从而谋求为接下来的格力电器转型‘轻装上阵奠定基础。”

格力转型：产品、渠道并发力

中信家电分析认为，长期来看，格力目前走到多元化扩张的拐点，依靠单品单边扩张越来越难，未来看好新兴领域的布局与持续探索。公司账上现金充沛，净现金近1000亿，前期公告拟收购珠海银隆进军新能源汽车领域，后续表现值得期待，未来资本投资想象空间巨大。

根据国联证券的研报，格力年度销售毛利率32.46%、净利率12.9%，显著高于海尔的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，说明公司整体盈利能力在白电三大巨头中处于第一。

正如格力董事长董明珠所说：“什么是红海？企业没有竞争力就是红海，企业没有技术就是红海，企业没有文化就是真正的红海！”

事实上，一直坚持创新精神的格力，如今除了坚持空调主业，又投入到新能源汽车、工业机器人、手机等领域，正开拓着一片更大的“蓝海”。国联证券的研报认为：“从格力电器拟发行股票收购珠海银隆新能源有限公司来看，公司未来新领域最大的宝是押在新能源汽车上。今年特斯拉3的超热预订说明这一市场前景广阔，格力电器的新能源汽车方向是正确的，下面就看能否走出如格力空调一样的成功之路。”

在产品上，健康、节能、智能、设计等构成空调消费者的核心诉求，格力围绕于此进行了产品高端化的尝试。格力依赖中国制冷行业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，取得了一大批重大科技成果。这些技术成果为格力提升产品定位打下了基础。

格力之所以能“约”到里约奥运会，就在于其产品的高端。据格力电器（巴西）有限公司负责人介绍，格力空调此次创造了里约奥运会项目中国空调品牌的“三个唯一”：唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品;唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌;唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。格力空调此次进驻里约奥运场馆，在节能性、可靠性等方面经受了奥组委严苛的考验。

在销售渠道上，家电销售正进入电商化时代，家电行业销售份额从线下销售渠道急剧向线上转移。以格力官方商城于2014年年底正式上线为标志，2015年以来格力管理层加强了与京东、天猫、苏宁易购等电商渠道高管层的沟通，逐步补上迟到的一课，推动格力电商渠道销售。