杭州A级景区智慧旅游建设现状对策研究

茹佳敏 高静 许豪俊

摘要：现以智慧景区建设规范为依据，从杭州A级景区智慧旅游建设现状，分析了智慧旅游基础设施建设情况、景区智慧服务情况。其中景区智慧服务情况又分为智能票务管理系统建设情况和景区公共信息发布系统建设情况。景区智慧营销情况又分为景区购物电子支付情况和游客获取营销信息的途径。在对上述调研结果分析基础上，提出了完善以无线宽带网络为代表的景区智慧旅游基础设施，以游客需求为出发点提供景区智慧服务，打造个性化景区智慧营销平台。

关键词：杭州智慧旅游；A级景区；智慧景区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）04-0152-02

一、研究背景

智慧旅游是指为旅游者个体在旅游活动过程中所接受的泛在化的旅游信息服务。智慧旅游以旅游者个体为核心、以信息服务为载体的支撑体系，以泛在化作为核心内涵，以旅游者行为方式、旅游业营销方式、管理方式和服务方式的根本性变化为主要外延。2012年杭州被国家旅游局列为“国家智慧旅游试点城市”，2013年杭州正式启动智慧旅游建设。根据《国家智慧旅游试点城市工作导引》，杭州引导智慧景区、智慧酒店等旅游目的地建设，在旅游智慧服务、智慧管理和智慧营销等方面加强旅游资源和产品的开发与整合，以智慧化带动旅游业向现代服务业转变，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”发展模式。其中“智慧景区”即为“4”的重要组成部分。为推动杭州A级景区的智慧旅游建设，杭州市旅委组织编制了《杭州市智慧景区建设规范》，明确了杭州“智慧景区”建设的总体目标和主要任务，为指导全市A级旅游景区建设智慧旅游提供了标准规范。

二、杭州A级景区智慧旅游建设现状

由浙江外国语国际商学院旅游管理专业2014级大学生组成的14人暑期社会实践团队，于2015年7月对西湖雷峰塔景区、西溪洪园、京杭大运河博物馆、宋城、灵隐寺和浙江博物馆等六个代表性A级景区进行了实地考察，以《杭州市智慧景区建设规范》为基础设计调查问卷，通过问卷调查了解杭州A级景区智慧旅游建设情况。采取偶遇抽样形式，共发放问卷500份，获得有效问卷446份，其中西湖雷峰塔景区81份，京杭大运河杭州景区56份，灵隐寺92份，浙江博物馆65份，宋城94份，西溪洪园58份。被调查者以18～24岁（36%）和25～34岁（22%）游客为主。调查结果如下。

（一）智慧旅游基础设施建设情况

主要对公用电话网、无线通讯网、无线宽带网等智慧旅游基础设施进行调研（见表1）。在6个景区中，西溪洪园和西湖雷峰塔景区设有显眼的供游客使用的公共电话，且每个景区都设立了电话报警点，提供了投诉电话、咨询电话和救援电话；宋城、浙江博物馆2个景区已整个区域覆盖WIFI网络。

从游客角度而言，大部分游客认为在景区旅游需要使用WIFI。从景区管理角度而言，对灵隐寺等景区管理人员的访谈表明，景区未免费开放WIFI原因主要涉及到安全隐私问题，免费开放的WIFI可能造成游客隐私的泄露，而51.79%的游客也表示有这方面的担忧。

（二）景区智慧服务情况

1.智能票务管理系统建设情况

（1）旅游景区端票务系统（见表2）。6个景区中，除2个免费景区外，西湖雷峰塔景区、西溪洪园、宋城、灵隐寺4个收费景区都采用了电子门票，且电子门票购买支持手机支付或网上金融支付。

（2）游客景区门票购买方式。问卷调查显示，通过景区官方网站或非景区官网网络订购的网络购票方式占比分别为：京杭大运河29.47%、宋城50.6%、灵隐寺41.31% 、浙江省博物馆39.29% 、西湖雷峰塔景区38.61% ，而现场购票比例均在42%以上，现场购票这一方式仍是游客购票的主要方式。原因可能在于以下两点：一是电子票概念还未普及，人们的选择仍十分传统。二是网络购票本身的便捷性也面临着考验，对网络的了解和使用较少的人群大都会因为不清楚如何进行网络购票而选择现场购票。

2.景区公共信息发布系统建设情况

调查表明，六个景区都建有各自的门户网站，向游客提供景区基本信息，具体功能见表3。此外，各景区也推出了景区官方微信公众平台。例如，灵隐寺微信公众号包括寺院巡礼、灵隐游览、语音画册、佛学天地、灵隐祈福、禅修养心、灵隐千秋等信息和活动介绍。西溪湿地官方微信公众号提供景区基础信息、游玩攻略、游客互动等内容。而从游客使用情况来看，绝大多数游客表示自己从未使用过景区官方微信公众平台。

3.景区电子导游服务情况

问卷调查表明（如图1所示），游客对景区语音实时讲解的需求较大。自助导游的租赁现在有两种形式：一种是景区里的服务点，另一种是网上租赁。比如品游电子导游就可以在其官网上找到并能链接到淘宝店进行租借。2010年5月28日，杭州开通了品游电子导游租赁服务。至于自助导游的使用情况，发现大多数游客不使用或偶尔使用自助导游。对于不使用的原因， 71.83%的游客表示对自助导游不了解。

对于游客智慧旅游的需求进行了调查，可以看到，游客对景区路线设计和语音实时讲解是有较大的需求的。在查看许多旅游APP和其他旅游网站后，我们发现景区路线设计这一方面已经普遍存在了。然而，游客仍有较大需求，说明质量上还有提升的空间。另外，语音实时讲解大体上指的就是自助导游。

（三）景区智慧营销情况

1.景区购物电子支付情况

随着电子商务的发展，支付宝等第三方支付方式越来越受到人们的欢迎，使用支付宝对于游客来说是相对便捷的一种支付方式。所以我们对游客在景区消费使用支付宝情况进行了调查。调查表明（如图2所示），83.86%的游客在景区内购物仍以现金支付为主，只有19.06%的游客采用支付宝支付，这除了与游客本身的选择有关外，与景区内部商家在支付方式上未做改进也有关系。以宋城为例，景区内的众多小商铺并不支持支付宝支付。

2.游客获取营销信息的途径

随着互联网的全面发展，网络宽带技术、多元数据库、虚拟现实技术、网络服务等技术的飞速发展给景区的信息化建设提供了坚实的技术保障。如某些景区网站上就有虚拟旅游服务，可以让游客们更好的了解景区的信息，同时，景区也通过这个虚拟平台实现了低成本的网上营销宣传。另外，游客通过旅行社了解景区信息所占比例很小。

调查表明（如图3所示），57.4%的游客通过搜索引擎获取景区信息，39.46%的游客通过手机APP来获取景区信息，40.81%的游客通过亲朋好友获取景区信息，其它渠道，如报纸杂志、旅行社、景区官网、景区官方微信或微博等所占的比例都非常低，均低于10%。

三、杭州A级景区智慧旅游建设提升建议

在对上述调研结果进行分析的基础上，笔者提出了杭州A级景区智慧旅游建设在景区基础设施、景区智慧服务、景区智慧营销等方面的完善和提升建议。

（一）完善以无线宽带网络为代表的景区智慧旅游基础设施

调研发现，杭州A级景区在智慧旅游基础设施建设方面尚存在着问题，突出表现在大部分景区没有接入无线宽带网，不能为游客提供景区WIFI服务，这对景区门禁管理、景区体验等都会造成一定的影响。建议景区尽快完善无线宽带网络建设，为游客提供景区WIFI服务，在此基础上，引入摇一摇购票、二维码验票等景区门禁管理措施，从而有效提升景区管理运营效率和景区对于游客的服务质量，进而加强整个景区的竞争能力。在开放式门禁管理上，有些智慧化的景区如张家界国家森林公园的门票既可以简单地由带有RFID技术的条码打印机来制作，同时也可以将RFID卡片制作成会员卡。门票无需拿出，只需放在身上就可以读到。鉴于整个景区覆盖费用昂贵，也可以选择在景区内的游客休息区实现WIFI覆盖。

（二）以游客需求为出发点提供景区智慧服务

对票务系统、门户网站提供的服务系统、自助导游服务系统这3个重要的智慧服务项目的调研发现，当前旅游景区通过互联网提供了诸多服务，如建立官方网站、开通微信公众平台等，但游客对这些服务的使用状况却未达到景区的理想预期，许多游客甚至根本不知道景区有微信公众号。由此可见，景区通过互联网提供的服务是否能够吸引游客、能否为游客知晓是非常重要的。例如，景区智慧旅游门户网站应走近游客，并始终以旅游信息发布、精品景点展示、文化内涵阐述、人性化在线服务、互动性交流等为主线，以有效的电子商务体系为核心，突出品牌深度及切实的旅游服务、细节应用，针对各景区的实际战略目标进行量身定制，并进行宣传推广。

（三）打造个性化景区智慧营销平台

互联网使人们生活方式发生了深刻变革，游客的需求主要呈现个性化与多样化、体验化、便捷化特征。许多游客对于旅游的海量信息进行筛选时，很难做出合适选择。现在，有些智慧化发展快的景区，设有旅游个性化电子超市，里面有景区景点推荐、导游推荐、个性化旅游路线推荐、酒店和旅行社推荐。通过个性化服务系统，在分析用户需求的基础上，出售“个性化”商品。同时在自助旅游蓬勃发展的今天，景区需要与其他企业信息共享、协调合作，共享客源，减少开拓市场的成本。这些做法值得杭州的A级景区学习借鉴。

参考文献：

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[责任编辑：王功巧]