时尚购物，内容为王

C=CBNweekly S=Andres Sosa

中国的时尚网购消费者比其他市场更挑剔吗？大多数人可能会说“是”，但颇特莱斯THE OUTNET.COM执行副总裁Andres Sosa的回答是“不见得”。不过，中国消费者对商品和品牌信息的要求特别高，他们在购买时总是特别希望清楚自己所买东西的一切细节。随着越来越多的境外时尚品牌同天猫和京东合作，以及一些跨境时尚平台的崛起，来自境外的时尚购物网站应当如何同这些本地电商竞争？

C：越来越多的单一品牌开始建立自己的线上渠道，与它们相比，多品牌平台有哪些优势和劣势？

S：时尚博主、时尚编辑、网络、纸质杂志，这些都是启发人们购买时尚产品的灵感来源。同样，对于一个平台来说，呈现风格和搭配的内容编辑是最重要的。以颇特莱斯为例，网站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，这样顾客浏览时就产生了不同于单一品牌网站的购物体验。他们了解自己的风格，喜欢将多个品牌混搭在一起，希望能够从中挑选符合自己风格的商品。而多品牌平台就可以为这类顾客提供一站式的购物体验。我们要做的是把握顾客的审美和时尚观念，同时提供足够多的好的选择。

C：在为顾客提供服务时的最大挑战是什么？哪方面最容易出错？在中国遇到了特别的难题吗？

S：容易出错的是商品的尺码。我们的商品来自全球众多设计师品牌，有法国码、美国码、意大利码、英国码，每个品牌的尺码标准都不同，你需要逐一测量它们的尺码，并用各种标准标明。作为一个只提供在线购买服务的零售商，能与顾客建立起信任关系是很不容易的。尤其是在线售卖自有品牌。当提起Herve Leger连衣裙的时候，熟悉的顾客能想象出它的剪裁和上身感觉如何，但提起同样漂亮的Iris & Ink裙子时，你却无从想象。所以，将陌生品牌依靠网页展示宣传出去很不容易。在中国，时尚购物这一块，外资电商的优势包括优质的服务、与很多品牌的合作、商品是直接从品牌商授权的渠道购买的。的确，在配送方面还有提升空间。以颇特莱斯为例，目前是从伦敦直接发货，先到中国海关，到手的周期是从购买之日起的4至5天，算是不错。事实上我们发现，比起在本地设立仓库，顾客更喜欢从伦敦直接发货的最新时尚产品，哪怕需要等待多一点时间。

C：时尚电商可以接触到大牌们在线下接触不到的数据。大数据究竟是如何帮助这一产业的？

S：你可以通过网站的搜索结果，知道顾客在搜索什么，然后根据这些需求供应相关商品。数据可以影响购物，也可以决定本季的流行色彩，不过身边围绕着太多数据，你会容易迷失，你需要辨别到底哪些数据是有用的。比如，我们在研究社交媒体数据时，发现人们对鞋子的关注度最高，关于鞋子的报道有最高的转发量和赞，所以我们决定以鞋子为重点，在两季之前的伦敦时装周上推出了非常成功的营销活动：我们派出腊肠犬“鞋子猎手Sergio”，让它身背GoPro相机，以狗的视角来报道时装周上发布的所有鞋履。这个小活动引起了全球媒体的关注，这都是数据带给我们的启发。

C：你听到的关于在线时尚购物最大的误解是什么？

S：6年前THE OUTNET.COM全球刚刚上线时，我们以为顾客是年轻人，没能力购买全价商品。外界许多人也是一样的想法，但这恰是对在线时尚购物商业模式的最大误解。一年内我们就意识到事实并非如此—他们的平均年龄是37岁，知道何时购买全价的当季新品，何时入手打折的往季商品。这意味着我们是在同正价奢侈品零售商竞争。去年我们推出了VIP项目“头排”，它是指VIP顾客的购买资格。比如，Balmain有新产品上线，VIP顾客有资格提前两天订购新品。这一点说明了顾客关注的不是折扣，而是购买特权。而往季商品也与“打折”这两字分得越来越开，因为人们开始持有这样一个观点：一个好的包包就是一个好的包包，是否当季并不重要，有些甚至比新品更难得。（采访：卢隽婷）