基于指数测评模型的古城游客满意度研究——以凤凰古城为例

龙祖坤　任红丹

(湘潭大学　旅游管理学院， 湖南　湘潭　411105)



基于指数测评模型的古城游客满意度研究
——以凤凰古城为例

(湘潭大学旅游管理学院， 湖南湘潭411105)

摘要：近年来，古城旅游发展迅速，掀起了一场复“古”潮流，测评其游客满意度指数有助于该类型旅游地的游客满意度提高和旅游业可持续发展。通过构建古城游客满意度指数测评模型，并对典型古城旅游目的地——凤凰古城进行实证分析，认为其游客综合满意度较高，但在突发事件应急系统及效率、交通状况等方面较低。根据凤凰古城旅游发展中存在的问题，提出古城旅游地发展的一般对策，即要注重游客体验阶段，完善相关设施，深度挖掘人文内涵。

关键词：游客满意度； 指数测评模型； 凤凰古城

一、研究背景

游客满意度是指游客对旅游目的地的期望与到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，它是景区的旅游服务质量和综合管理水平的反映，游客对旅游环境的满意与否直接影响来访游客数量和旅游形象。[1]据资料显示，我国古村镇多达220余处，分布全国各个省市。近些年来，古城旅游发展迅速，掀起了一场复“古”潮流。因此，关注古城游客满意度评价对旅游业可持续发展具有重要意义。目前，国内学者更多的是研究特定的旅游景区的游客满意度，采用游客感知的视角，结合旅游业自身的特点，分析游客满意度的影响因素，建立评价体系对旅游地开展实证分析。[2-9]只有少部分学者对古城游客满意度展开研究。王枫对期望差异概念模型进行扩展，以此衡量古城游客的满意度。[10]刘俊等依据产品、环境、管理、个人能力四个方面对民俗旅游产品的游客体验质量进行评价。[11]吴天香从旅游活动体验、旅游环境体验和旅游服务体验三个方面，采用因子分析、回归分析等定量方法研究古城游客的旅游体验质量。[12]

本文选择凤凰古城作为古城游客满意度的研究对象具有普适性和代表性。新西兰作家路易艾黎称“凤凰是世界上最美的小城”，那里旅游资源丰富，质量高，对国内外众多游客有着很大的吸引力。随着凤凰古城旅游业的飞速发展，当地经济水平得到很大提高，但同时也出现了一些问题，给游客留下了不好的印象，阻碍了旅游业可持续发展。因此，基于指数测评模型对凤凰古城的游客满意度进行研究，具有现实意义。

二、古城游客满意度指数测评模型

美国顾客满意度指数(ACSI)测评模型是如今国际上流行的一种测评模型，主要测评顾客对企业产品质量及服务的满意程度(如图1)。

图1　美国顾客满意指数(ACSI)模型Fig.1 The model of American customer satisfaction index

国内旅游学者在此基础上改进并建立旅游景区游客满意度指数模型及模型图，本文基于此模型，结合古城旅游景区的特点，绘制出古城游客满意度指数测评模型(如图2)。

图2　古城游客满意度指数测评模型Fig.2 The measuring model of tourist satisfaction index for ancient city

该模型主要由测评指标体系和计量模型两部分组成，其中测评指标体系是对古城游客满意度指数测评模型的文字描述，即模型的指标构成；计量模型是对古城游客满意度指数的数学测算，即模型的结果运算。

(一)测评指标体系

为使古城游客满意度指数测评更具科学性，根据相关研究成果，采用德尔菲法，邀请多位旅游专家、旅游从业人士对测评指标体系提出建议，并最终形成古城游客满意度测评指标体系。该指标体系由3个层面组成，如表1所示。指标体系中，目标层为古城游客综合满意度指数，该层是对古城游客满意度的综合评价。准则层选取了4种旅游活动阶段满意度变量，即期望阶段满意度、体验阶段满意度、评价阶段满意度、旅游反馈阶段满意度。4种阶段满意度变量是相互依存关系，它们之间相互促进、相互制约，构成一个循环。指标层有古城景观期望度、服务环境期望度、自然景观、人文景观、基础设施等共计16个指标。

(二)计量模型

1.评分等级

采用问卷调查法，按照古城游客满意度测评指标体系设计问卷，采用李克特5级量表，将评价指标分为五个等级，分别是很满意(5分)、满意(4分) 、一般(3分) 、不满意(2分) 、很不满意(1 分)。

2.层次分析评价模型

本文借鉴层次分析法，通过建立层次结构模型，邀请业界专家和旅游从业人士根据各指标的重要程度进行比较、判断，以确定测评体系中各指标的权重。具体操作步骤如下：

首先，构建层次结构模型。根据具体研究问题，明确主要影响因素，对这些因素进行隶属关系分层，包括目标层、准则层以及指标层。

其次，建立判断矩阵。比较第二层以后的各个并列和从属元素，判断其相对重要性，并建立相应的判断矩阵。

再次，确定权重。计算方式是方根法(式1)：

(1)

权重系数归一法(式2)：

(2)

得到各层的单项因子权重：

W=(W1,W2,…Wn)T

矩阵的最大特征值(式3)：

(3)

最后，对所得结果进行一致性检验，判断指标权重的合理性。最终结果见表1。

表1　古城游客满意度指数测评指标体系

3.测评函数

原始数据归一化处理(式4)：

(4)

采用式(5)和式(6)多目标线性加权函数法进行计算：

TSIi=λi×Yi

(5)

(6)

其中，λi为指标层第i项指标的权重，TSIi为指标层第i项指标的满意度指数，TSIt为旅游景区游客满意度指数。

三、实证分析

(一)凤凰古城现状

凤凰古城位于湖南省内，地处湘西土家族苗族自治州的西南部，古城风景秀丽，历史悠久，名胜古迹甚多。旅游资源主要有自然山水风光(以南华山国家森林公园和沱江河为主)，历史人文景观(沈丛文、熊希龄旧居等)，浓郁民族风情(苗族风情)，其美丽程度不亚于山西平遥古城和云南丽江古城，还享有“北平遥，南凤凰”的盛誉，是湖南十大文化遗产之一，也是国家历史文化名城。此外，凤凰古城是湘西旅游经济发展的主力。2014年，凤凰古城旅游持续健康发展，全年共接待国内外游客956.18万人次，实现旅游收入80.98亿元，同比分别增长15.2%，24.51%。

(二)数据搜集

获取数据的方式主要为问卷调查法。问卷由两部分组成：(1)游客基本信息；(2)游客满意度调查。其中，基本资料包括游客来源、性别、学历、职业、月收入和预计或实际旅游消费金额；旅游满意度调查问卷部分，根据表1古城游客满意度指数测评指标体系，结合凤凰古城的旅游发展现状，形成游客满意度的调查问卷。采用随机抽样调查方法，以凤凰古城的游客为调查对象，共发放问卷604份，回收590份。其中，有效问卷为560份，占总量的92.7%，问卷的整体回收率、有效率及问卷质量都较高，能够真实反映游客满意度。

(三)样本描述

根据回收的有效问卷统计得到：旅游者以年轻人为主，30岁以下游客占到总调查人数的72.5%，并且以女性游客为主，高于男性游客17个百分点。游客来源主要为省外，占到调查样本的57.5%，其次是省内游客，比例为35%，境外游客较少。受调查对象学历主要为大专或本科，受教育程度较高。从职业构成来看，学生游客较多，占据有效调查总数的一半，其次为公司职员和工商业人士，比率分别为15%和10%。这表明学生已经成为当前凤凰古城主要的客源市场，公司职员和工商业人士也是重要组成部分。游客月收入水平大多位于1500—3000元，占53.57%，平均月收入水平约为2223元，旅游消费金额大多在500—1000元以内，平均消费金额约为878元。

(四)数据处理

运用SPSS软件，对问卷调查数据进行描述性分析及相关统计处理，分析得出凤凰古城游客满意度调查指标变量隶属度，如表2所示。

表2　凤凰古城游客满意度调查指标变量隶属度(%)

续表

指标层很不满意(1分)不满意(2分)一般(3分)满意(4分)很满意(5分)均值卫生状况和公共厕所8.5721.4345.3620.004.642.9071景区内服务0.005.8910.7159.2824.124.0163安全感0.001.2529.2855.3614.113.8233交通状况5.3641.9633.0415.534.112.7107突发事件应急系统及效率17.8523.3947.869.281.612.5338总体满意程度0.000.7122.6850.7225.894.0179实际感受与预期相比的满意度0.8912.6837.8639.289.293.4340游客忠诚度4.657.3216.7864.826.433.6106游客抱怨度5.367.8630.0045.8910.893.4909

注：游客忠诚度指标评分标准为：很低(1分)、低(2分)、一般(3分)、高(4分)、很高(5分)

游客抱怨度指标评分标准为：投诉3次及以上(1分)、投诉2次及以上(2分)、投诉1次(3分)、不好说(4分)、不会投诉(5分)

四、满意度指数分析

结合凤凰古城游客满意度问卷调查数据，根据测评模型，得出凤凰古城游客综合满意度指数为3.6193，根据满意度水平标度向量，可认为该景区游客满意度较高。[3]具体结果如表3所示。

表3　凤凰古城游客满意度指数

准则层中，体验阶段游客满意度指数最大，为1.7971。这表明在4个旅游活动阶段中，游客体验阶段对古城游客满意度指数的影响最大，在旅游过程中，游客更注重游玩体验之感，看重古城景观。其次为旅游反馈阶段，满意度指数为0.6143。而期望阶段满意度指数和评价阶段满意度指数分别仅为0.6074和0.6005，对古城游客满意度指数的影响较小。

指标层中，游客对凤凰古城的人文景观满意度指数最高，为0.4398，表明凤凰古城人文景观丰富，欣赏价值高，对游客吸引力大。游客总体满意程度指数位居第二，为0.3769，游客对凤凰古城的总体评价较高。游客忠诚度指数为0.3549，位居第三，游客未来重游的可能性较高，并且愿意推荐亲朋好友到该地区旅游。

满意度指数较低的指标为突发事件应急系统及效率(0.1490)、交通状况(0.1434)、食宿条件(0.1201)、景区内服务(0.1000)、购物环境(0.0821)以及卫生状况和厕所(0.0741)。2014年7月，凤凰古城遭受特大暴雨袭击，由于缺乏应急系统，抢救效率不高，导致多栋古楼被淹，景区被迫停业，这给古城旅游收入造成了不少损失。凤凰古城是一座小县城，道路状况较差，景区周边交通拥堵，缺乏交通集散体系；景区内服务质量不高，服务人员未能切实考虑旅游者的需要，未能提供人性化服务，降低了游客的体验质量；部分商家开展不正当经营，产品质量良莠不齐，银饰品真假难辨，商品价格大大高于其实际价值；公共服务设施不完善，古城内免费开放的公共厕所数量较少，游客只能付费使用商家的私人厕所并且乱收费现象严重。这些给旅游者留下了不好的印象，一定程度上降低了游客满意度。

五、基本结论与建议

本文根据4个不同旅游活动阶段(游客期望、游客体验、游客评价、旅游反馈)的游客满意度，构建古城游客满意度指数测评模型，并对具有代表性的古城旅游地凤凰古城进行实证分析。研究结果表明：凤凰古城游客综合满意度指数为3.6193，游客满意程度较高；游客满意度指数最大的旅游阶段和指标分别为游客体验阶段(1.7971)和人文景观(0.4398)，表明游客注重古城旅游体验和人文内涵；游客对突发事件应急系统及效率、交通状况、食宿条件、景区内服务、购物环境、卫生状况和厕所等方面满意度较低。

因此，古城类旅游地要注重游客体验，在原有规模上，完善相应设施，深度挖掘文化内涵。加强建设突发事件应急系统，提高处理效率，降低突发性灾害给古城造成的损失。健全交通集散体系，加强交通疏通与管理，在景区外围增设停车场，并完善游客服务中心及相关服务，让游客通过乘坐绿色巴士进入古城内，保护古城生态环境和人文建筑。提高食宿条件，增加特色餐饮，丰富类型，规范住宿价格。转变工作人员服务态度，提高服务质量及效率，在景区内树立科学引导标志。营造良好的购物环境，丰富商品种类，开发蕴含古城文化的特色商品，规范价格，提高质量。完善公共服务设施，加强卫生管理，杜绝公厕乱收费现象，在旅游厕所数量及分布上加大建设与完善力度，积极响应政府号召，以政府为主导，开展景区“厕所革命”[13]。

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[13]李金早. 旅游要发展厕所要革命[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2015-3/ 2015-3-17-10-21-08173.html

Research on Tourist Satisfaction with Ancient City Based on Index Measuring Model: A Case Study of Phoenix Town

LONG Zu-kun, REN Hong-dan

(Tourism Management Institute, Xiangtan University, Xiangtan 411105, China)

Abstract：Since ancient city tourism develops fast in recent years, measuring tourist satisfaction index becomes conducive to the upgrade of tourist satisfaction and sustainable development of tourism industry. This paper structures index measuring model of tourist satisfaction degree for ancient city and analyses Phoenix Town which is a typical ancient city of tourism destination. Phoenix Town gets high marks on tourist satisfaction, but low marks on emergency system and efficiency, traffic and so on. According to the problems existing in the development of Phoenix Town, this paper puts forward some suggestions that the ancient cities should pay attention to the tourist experience, improve related facilities and cultural connotation.

Key words：tourist satisfaction; index measuring model; Phoenix Town

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1672—1012(2016)01—0077—07

作者简介：龙祖坤(1967—)，男，湖南永顺人湘潭大学旅游管理学院教授，博士，硕士生导师。任红丹(1991—)，女，湖北襄阳人，湘潭大学旅游管理学院硕士研究生。

基金项目：国家社会科学基金“武陵山片区旅游业内生发展与多维减贫研究”(13BJY147)；国家旅游局项目“武陵山区旅游扶贫效应空间分异及驱动因子研究”(14TABG026)

收稿日期：2015-12-20