电视与电商跨界融合案例研究与思考

欧阳莎琳

（作者单位：北京电视台）

电视与电商跨界融合案例研究与思考

欧阳莎琳

（作者单位：北京电视台）

摘 要：互联网时代，传统的电视媒体经营受到新媒体的巨大冲击，从而陷入发展瓶颈。在媒体融合理念下，电视节目制作方积极探索电视媒体与互联网平台跨界融合经营模式。本文通过分析电视与电商跨界融合经营案例，特别是对T2O 协作经营模式案例的分析，为进一步探索电视与电商融合经营提供参考。

关键词：电视与电商；跨界融合；案例研究；T2O模式

媒体融合模式是当前媒体合作型经济发展的主要趋势。媒体融入经营模式，特别是传统媒体与新型媒体融合经营模式，已成为媒体经济发展的新趋势。在电视媒体经济遭遇瓶颈时，电视媒体以创新的态度探索电视与电商跨界融合的经济模式，实验性地利用跨界经营T2O模式，在电视媒体中制作一系列的融合性电视节目。分析这些节目案例，可以使电视制作人了解T2O模式发展趋势以及它的主要工作。

1 国内电视与电商跨界融合案例

我国电视与电商跨界融合经营模式开展较晚，其经营中既有成功也有失败。现对于两方面案例进行分析，以便为跨界经营提供经验。

1.1 《女神的新衣》案例经验分析

《女神的新衣》是我国电视与电商跨界融合经营的一次成功的实验性节目。这一节目的成功受到国内各电视台节目制作人的广泛重视。通过对“女神的新衣”节目制作的经验分析，我们将其成功经营总结为以下几点。第一，电视节目的创意性。与传统的跨界经营电视节目相比，《女神的新衣》重视节目的创意性与艺术设计性，将女性重视的时尚元素与服装设计制作等创意环节结合，实现时尚、创意、艺术等多元素的表现，在提高节目收视率的同时，为其电商经营服务打下基础。第二，专业电商服务的成功嵌入。作为“女神的新衣”主要赞助商，“明星衣橱”APP与“天猫网”成为节目跨界经营中电商经营的主体。在明星时尚服装概念引导下，“明星衣橱”APP与“天猫网”对节目实现了深度嵌入。这种嵌入不同于以往的节目广告，而是将节目播出与产品销售紧密结合，以“女神的新衣”为品牌开展专项销售活动，实现了电视与电商跨境经营的全面结合。

1.2 失败案例分析

虽然跨界融合经营是当前电视媒体创新的重要手段，但是在与电商合作经营过程中，依然存在各种负面问题，从而降低了融合经营的质量。下面我们针对两个融合经营失败案例进行分析，寻找失败原因。

1.2.1 《何以笙萧默》案例分析

电视剧《何以笙萧默》播出制作方与天猫网通过融合模式合作经营。天猫网通过对电视剧主人公服装的独家代理，进行融合经营。但是在实际销售中，天猫标价1355元的女主角同款服装3个月只售出了6件，但是同款山寨服装却售出上万件。通过对经营案例进行分析，我们发现其失败原因有两点：第一，对市场群体判断失误，未将高收入、时尚人群定为经营主要群体，因而使产品销售出现问题；第二，山寨产品对市场的挤压严重，天猫没有采取一定的维权保护措施。

1.2.2 《越淘越开心》案例分析

《越淘越开心》是湖南电视台与“嗨淘网”在我国首次尝试的电视与电商跨界合作经营的案例。其播出过程受到了电视制作群体的广泛关注，但是在节目播出期间，虽然“嗨淘网”电商的点击率提升较快，但是其交易率与交易额并未出现较大提升，融合经营效果较差。这主要是节目制作方与电商沟通出现问题，制作方没有结合顾客需求与特点针对性地对商品进行宣传，宣传内容比较分散，未发挥出融合经营的优势。特别是节目内容缺乏核心顾客群体，因而拉低了电商与产品的宣传作用。

2 电视与电商融合T2O 模式发展之思考

通过对以上案例经验分析我们得知，电视节目制作人将当前国际电视与电商跨界经营中较为常用的T2O（TV to ONLINE）模式应用到了跨界融合经营中，采用以下三种措施开展经营。

2.1 以明星与榜样引领模式，做好T端品牌建设工作

T20模式中的T端是指电视媒体节目制作方，它既是经营宣传端，也是跨界经营销售的起点。节目制作方在节目创意与制作中应贯彻电视时尚的作用，做好T端品牌建设。收视群体对于电视节目时尚元素的关注，根源在于媒体明星与社会榜样群体的引领作用。所以节目制作方应发挥明星与社会榜样的资源优势，以创新为前提开展节目创意与制作。在创意环节，节目制作方应以电商特点和节目主题为核心，进行突破性创意。它是一种新型的可以为受众接受的节目形式，不同于传统的节目构思。在制作环节，节目制作方需要将这种引领模式贯彻到整个节目制作过程。这就不仅需要制作人关注节目主题，同时也需要节目嘉宾与观众的全程参与。需要注意的是，这种引领过程不能是盲目的，必须要有较强的针对性。

2.2 利用全面服务理念，改善O端服务经营方法

T2O中的O端是指经营方，即融合模式负责经营的电商端。T2O模式的目标是通过合作模式提高电商经营产品的销售率与销售额O端是融合经营模式的基础，其服务经营方法影响合作经营效果。为此，在经营体系内，电商要利用全面服务理念提升T2O模式质量。第一，建立专项服务平台。针对T2O模式中的产品宣传，电商应建立专项服务平台，为T2O节目受众提供方便快捷的专项服务；第二，建立后续服务平台。后续服务平台是指电视播出后，为了提高经营“黏性”，实现受众对电商平台的长期关注，电商端需要建立的长期性服务平台。如时尚服装电商平台，可以与电视节目制作方建立长期合作关系，继续使用节目标示与logo进行平台宣传，或聘请节目嘉宾或主持人为产品代言人，或将节目服装品牌作为平台主打商品等模式等，提高合作双方的关联性。同时，在销售服务中提高服务质量，提升顾客对平台销售的满意率。

2.3 建立跨界合作协调平台，解决双方沟通不畅问题

传统的电视与电商跨界融合经营，电视平台的作用只是加强版的“电视广告”。但是T2O模式下的跨界合作模式，需要双方进行有效的沟通，实现从节目构思、创意、制作、经营服务乃至售后服务、下一季节目制作等一系列工作双方的全面参与。为了避免合作沟通不畅的问题，合作双方需要建立跨界协调合作平台。跨界合作协调合作平台的建立，包括以下两种形式。第一，文化传媒公司。作为节目包装的制作方，文化传媒公司在节目制作中可以利用专业优势与经营理念，协调电视媒体与电商平台工作。如《女神的新衣》节目制作方广东蓝色火焰文化传媒有限公司，在东方卫视与“明星衣橱”APP、“天猫网”销售平台中起到了协调合作作用。第二，明星经济。作为明星嘉宾活动参与者，明星所属的经济公司对节目制作与商业代言活动有着监督与经济活动管理的作用。所以在明星参与电视节目制作，以及为电商代言商业协商过程中，需要经济公司与专业经济人参与其中。所以，经济公司与经济人可以通过专业艺术包装，以及商业代言经验为电视与电商搭建合作性协商平台。

3 结语

在媒体融合理念下，电视与电商跨界融合经营是未来电视媒体融合的重要模式，节目制作方在未来的经营中，通过互联网电商体系支持，实现媒体合作盈利模式。T2O模式的不断发展，在推动电视与电商平台的合作发展方面起到了不可忽视的促进作用。

参考文献：

[1]孙振坤.从《女神的新衣》谈电视电商的融合互通[J].新闻战线,2015(13).

[2]王天铮,陈思遥.解析电视与电商合作模式运营的本质与误区[J].电视研究,2015(8).

[3]何芳.浅析电视节目探索T2O模式的现状与困境[J].新闻研究导刊,2015(10).

作者简介：欧阳莎琳（1978-），女，江西黎川人，北京电视台主编，本科。研究方向：电视新闻编辑。