苹果滞销真相

崔明理+毛绪强

3月2日，大河报报道《河南灵宝果农5000余万公斤苹果待销 果农急盼客商来》。

3月4日，西安晚报报道《礼泉14万吨苹果滞销》。

3月8日，齐鲁网报道《临朐：百万斤苹果遭遇滞销 果农盼销路》

3月9日，淮北晨刊报道《和村百万斤苹果滞销果农盼买家》。

3月9日，大众网报道《山东莘县张鲁镇600万斤苹果滞销》。

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进入3月，苹果“滞销”的新闻频频见诸报端，在网络及社交媒体上广泛传播，引发社会广泛关注。一时间让人感到苹果销售似乎遇到了大问题。然而放眼全国，苹果销售情况怎样，是否真能称得上“滞销”？

真相：市场基本面正常

“今年灵宝苹果整体销售情况正常，到3月初97.8%的苹果已经售出，只是在销售末期部分苹果收购价格走低，除去经销商留作长期销售的部分，受影响的苹果仅占总产量的0.7%。”据河南省农业厅有关人员反映，灵宝苹果并没有出现大面积滞销现象。“灵宝苹果分为山上苹果和山下苹果。山上苹果由于品质较好，春节前已经销售完毕，售价在4-5元/斤。销售较慢的是山下苹果，品质不及山上苹果，而且农民贮藏条件有限，气温回升后品质下降严重，造成销售价格走低，但也所剩无几。”

陕西是我国苹果种植面积和产量最大的地区，主产区洛川是农业部《全国优势农产品区域布局规划》划定的优势苹果区域之一，据陕西省果业局有关人员表示，今年洛川苹果每斤收购价下降了4角左右，但销售不成问题，大部分苹果一上市就被经销商收购走了。另据山东省农业厅反映，同样作为苹果优势区的山东烟台情况相近，尽管收购价略有降低，但销售情况基本正常。

“从全国范围来看，2014产季（当年10月至次年9月）苹果收购价格过高，2015产季收购价格同比下降约8%-9%，属于市场价格的合理回归。”中国果品流通协会信息项目部主任陈磊表示，多年实践表明，上一年度苹果销售情况对下一年的影响最大。2014产季苹果收购价格创历史新高，批发价格持续高位运行，市场销售缓慢。这直接导致2015产季市场表现疲弱，再加上全国苹果同比增产8%左右，供多需少造成苹果收购价格回落。

此外，今年能够缓解苹果销售压力的外部因素也趋向利空。首先，近年来电商和果品连锁超市等新型流通渠道因拓展市场的需要，加之成本转嫁能力强，所以在收购时更加注重水果品质，充当了价格“搅局者”。而今年随着其自身发展逐步成熟，再加上整体销售环境影响，各渠道收购趋于理性。其次，包括苹果在内的进口水果量逐年增加，蚕食了部分国内水果的市场份额，而国内苹果出口量连年下滑，进一步增加了国内市场销售压力。最后，果汁市场多年不景气，国内加工企业为控制风险，多按订单生产，没有因为原材价格下降而大幅扩大产能，消耗苹果动力不足。

“这是正常的市场波动，不会影响产业发展的基本面。”陈磊说。

局部：供需不匹配

然而把目光聚焦到个别地区、个别农户身上，“滞销”又是真实的存在。

在安徽省砀山县惠丰农产品批发市场，三三两两的果农蹲守在各自的摊位前，等待着久等不来的客商。果农李奶奶家里有2000斤苹果没有卖出去，“年前有客商1块9来收，觉得便宜没有卖，谁想到现在5毛钱也没人来买了。”

“通常这个时候市场上往来穿梭的外地货车很多，但今年却不见踪影。”砀山县苹果产业发展服务中心主任朱其高说。据介绍，砀山县有苹果种植面积10万亩，早中熟品种4万亩已经销售完毕，晚熟红富士品种6万亩，产量1.5亿公斤左右，目前仍有近0.5亿公斤没有售出。

作为“梨都”，水果产业是砀山的支柱产业，全县水果面积70余万亩，其中梨40万亩，苹果10万亩，桃及杂果20余万亩，年产各类水果170万吨。砀山县成立了“梨产业发展服务中心”“苹果产业发展服务中心”等专门机构，县财政每年划拨300万元作为果业发展奖补资金，并推动全县水果通过无公害农产品基地认证，不可谓不重视水果产业的发展。

纵观近年来全国各地发生的滞销卖难事件，滞销往往是个别地区、个别品种甚至是个别农户的个性问题，然而滞销的原因却存在跨地区、跨品种、跨产业的共性。

以砀山为案例进行分析，首先不能回避的是苹果品质问题，这是发生滞销的根本原因。由于自然条件限制，砀山属于苹果次宜生区，与优势区相比，果品品质并不占优，难以在市场上卖出高价。除了自然条件原因，更重要的是砀山水果生产还普遍处于“求量不求质”的阶段，果农管理理念和生产技术落后。表现在盲目追求高产；生产投入少，缺少精品意识。苹果品质不好就缺乏市场竞争力。事实上，近几年砀山苹果也一直在走大路货。当苹果行情走高，洛川、烟台苹果普遍能买到8-9元/斤的时候，砀山苹果收购价最高不过4元/斤。相较于高品质、品牌响的优质农产品，低端农产品可替代性强，销售渠道不稳定，因此不仅售价低，而且抵御市场风险的能力差，遇到集中上市的情况就最先败下阵来。

“砀山苹果种植面积不大，本就属于弱势产业，品牌培育的条件欠缺。至于提升苹果品质，由于前几年走低端市场一样赚钱，果农改变的动力不足。”朱其高说，“下一步，县里打算引导果农发展早中熟品种，实现差异化竞争。”

缺少营销则是农产品滞销的直接原因。同样的果子用不同的方式去卖，境遇也面临“两重天”。汪集村是砀山县此次滞销较为严重的村子，村民刘大姐守着家里的苹果犯愁却又无可奈何。她年纪大了，家里的地窖搬上搬下感到吃力，干脆都堆在简易库房，苹果已开始出现变质情况。“儿子儿媳都出去打工了，我也不会上网，没别的销售办法，只能等人来收。”

同在汪集村，95后的许静却已经帮乡亲卖了10多万斤苹果。“昨天写发货单到夜里一点多，今天早上六点半起来给快递发货。这几天差不多每天能发1000多箱。”许静一年前开始在本村经营微商，主营砀山黄桃罐头，目前粉丝过万，已经小有起色。看到家乡苹果滞销，自3月5日开始，她停下手头的其他生意，义务帮助乡亲销售苹果。近几天，许静的朋友圈全都是图文并茂推销砀山苹果的消息：“砀山红富士个大酥脆，果质甘甜！回馈全网朋友：一箱10斤，25块钱一箱，江浙沪皖包邮！”许静说，她以每斤0.8-1.1元的价格从农户手上收购苹果，由农户分拣、装箱，再集中到她这里发货，算上物流成本，基本上并不赚钱，纯粹以公益的心态帮助果农。与其他果农相比，许静在销售过程中十分重视客户体验，最初收购的小果子客户不怎么满意，于是她及时调整，只收购、销售四两以上的果子。营销上也有她自己的一套。虽然砀山苹果麻点多、着色度差，但她以“丑苹果，内心甜”为卖点，在营销上扬长避短，获得消费者认可。

一冷一热，足以看出缺少主动营销令农民在市场上十分被动。

在市场经济条件下，合理的产销研判则是避免滞销的有力保障。“我们利华合作社今年丝毫没有受到滞销影响。200亩有机苹果年前就以8元/斤的高价销售一空，主要走出口、商超等高端客户渠道，其他非有机果虽然价格略有下滑，但也基本销售完毕。”利华水果专业合作社位于砀山县葛集镇，社长孙宗华谈及今年的销售情况，因为保护了社员利益免遭滞销损害而不无自豪。

从事水果经销20多年，孙宗华对市场行情有着敏锐的判断。“水果销售不能只看到眼前的情况，要放眼全国，多参考其他品种。去年苹果上市之后收购价格同比下降，社员产生惜售心理。我通过与陕西、山东等主产区的经销商朋友联系，了解外地行情，并分析同期梨、柑橘等替代果品的市场行情作出了判断，及时劝说社员在年前适度降价出货，从而避免了损失。”除了通过产销研判指导社员销售，孙宗华也不断强化社员的诚信意识，杜绝以次充好、缺斤短两、掺假掺杂等现象，服务好经销商，积累良好商誉，在销售出现问题的时候互相帮助，从而与经销商实现互利共赢。

“关于市场行情和销售建议，我们也努力向农户传达，引导农户适时适价销售，但效果并不理想。”朱其高坦言，一方面，全县苹果种植户人数众多，而苹果产业发展服务中心的技术服务人员只有10人，包括他本人一年到头在田间跑，也还是存在传达不到位的情况。另一方面，部分农户观念陈旧固化，对市场波动缺乏正确认识，“前几年砀山苹果的销售情况一直还不错，农户把握不准市场行情走势，不愿意接受降价的事实。今年我们试图劝导果农适度降价出货，避免更大的损失，但果农寄希望于来年价格的回升，到头来却竹篮打水一场空。”朱其高话锋一转，“也许这次滞销事件反倒是一次契机，有助于让农户认清现实，从生产、营销、渠道等环节进行深刻反思，倒逼产业升级。”

北京工商大学教授、农产品流通专家洪涛认为，“出现滞销卖难，是市场需求与供给没有有效匹配的表现。”果品品质不佳实际上是供给没有有效满足需求，缺少营销、对市场行情把握不准则导致了供给与需求之间出现了断链与错位。市场这盘大棋，值得果农和管理部门好好研究。

媒体：好心可能帮倒忙

在农产品滞销事件中，媒体扮演着不可或缺的角色，有时甚至无意中“制造”了滞销卖难的景象。

每当鲜活农产品上市季节，总少不了“滞销卖难”的新闻。尤其是在当前自媒体高度发达的情境下，微信、微博上相关信息的发布、传播更加自由与广泛，善意的群众虽然不了解产地的真实情况，但出于公益心态往往会随手转发。今年与大河报《河南灵宝果农5000余万公斤苹果待销》报道相伴的，是灵宝果农自制的《我要卖苹果》视频在微信朋友圈的火暴，点击量远超10万次。类似新闻报道在丰收季节频频出现，几乎形成一种定式：XX农产品是XX地特产，品质优良，今年却发生滞销卖难，对农民生计造成影响。个别报道中还会描述农民艰辛，营造悲情气氛。之所以给公众造成“丰产不丰收”的刻板印象，相关报道起到了推波助澜的作用。

除了对滞销进行报道，媒体还会组织“爱心义卖”之类的活动帮助解决滞销卖难问题。通过整理近几年的媒体报道发现，2008年以来，合肥当地媒体已经连续8年帮助瓜农卖瓜。每到夏天就会出现西瓜滞销的报道，然后记者便有组织地义务卖瓜，几乎形成一种惯例。然而瓜农卖瓜是一种市场经济行为，应该按照市场规律对待，媒体是否应该“包办”？西瓜发生滞销，实际上是市场给瓜农上的生动一课——在市场上碰壁，会让瓜农们自己有意识去思考，自觉配合种植结构调整。早在2007年就有人指出，要逐步引导瓜农多种植早熟和晚熟西瓜，减少中熟瓜比例，错开上市高峰期。多年以来这个问题仍然没有解决，反而是媒体的“吆喝声”盖过了瓜农的“叫卖声”。

砀山苹果滞销新闻引发广泛关注后，3月12日，当地媒体组织了“苹果义卖”活动，以1元/斤的价格向市民销售滞销苹果，当天销售3万余斤。媒体与市民充分展示了自己的爱心，可3万斤的销售量对于5000万斤的滞销量来说不过杯水车薪。媒体的公益心态值得肯定，但这毕竟不是解决滞销的根本办法。

滞销卖难是市场经济现象，不能放任自流，更不能盲目干预。面对滞销卖难，媒体的本职是理性、客观地反映真实情况，引导生产者走出困境。如果报道只看到表象，甚至出现夸张、不实的问题，媒体博了眼球，制造出的滞销景象却极大调低农户、经销商和消费者的心理预期，压低收购价，令农户蒙受更大损失。公益活动缓解滞销的作用有限，更值得警醒的是，媒体不是市场主体，无法代替经营者在市场上经营。从品牌建设方面看，只能通过爱心义卖才有销路的产品，会给消费者留下怎样的印象？倘若为解决一时滞销而影响整个产业形象就得不偿失了。

媒体面对滞销事件要谨慎理性，不能因为农民处于弱势、不会营销就越俎代庖。不恰当的报道和活动反而会影响市场信息正常传导，妨碍市场与产业的健康发展。媒体应该多方求证，多倾听农产品市场管理部门意见，厘清滞销的深层次原因，引导生产者逐步从根本上解决问题。

不过地方媒体受职能和定位所限，在滞销事件中也确有无奈。当莘县苹果发生滞销，大众网记者王传胜做了题为《帮帮果农！山东莘县张鲁镇600万斤苹果滞销》的报道，并亲自帮助果农寻找苹果销路。王传胜坦言，大众网从当地媒体角度出发，还无法站在产业发展的层面出谋划策，只能在发现滞销问题后充当“救火队员”，帮助农民解决眼前的问题。

应对：加快升级步伐

近日，农业部副部长屈冬玉表示，用新理念引领推动农业供给侧的结构性改革，全面提升我国农业竞争力，重点要以市场需求为导向，推进农业结构调整。屈冬玉指出，现在中国的市场需求发生了很大变化，特别是消费需求的升级，因此“要改善生产环境，调整结构，增加一些高质量的特色产品。”

就水果产业而言，陈磊表示：“中国果业到了需要整体提档升级的时候。”目前进口水果冲击高端消费市场，国内水果生产成本“地板价”和销售价格“天花板”现象显现，亟须产业升级，提升市场竞争力。在当前农业供给侧改革大环境下，包括果业在内的鲜活农产品生产需要进一步转变发展方式、由数量扩张型向质量效益型转变，逐步稳定种植面积、调优品种结构、扩大加工比例、延长产业链条、打造优势品牌，从产业化、商品化、品牌化方面进行提升。

在结构性改革的过程中，会有一些无效和低端供给被淘汰。对产业来说这是倒逼升级的必然过程，但聚焦到市场上的个体经营者，尤其是对抵御市场风险能力较差的农户和小经营者来说，难免损害到他们的切身利益。

为减轻产业升级的“阵痛”，对生产者和产业管理部门来说，一方面要解决眼前问题，引导农民适时适价销售，避免农民利益收到根本性损害，另一方面更应该着眼长远，从滞销卖难中认真吸取教训，及时作出调整，加快升级步伐。经销商则应该从产业角度出发，与农户构建利益共同体，确保产业长期健康稳定发展，防止价格大起大落导致产业伤筋动骨。媒体作为新闻事件与社会公众之间的桥梁，要善于倾听多方面声音，揭示滞销卖难的深层次原因，正确引导社会公众看待滞销卖难，营造有利于产业提档升级的舆论氛围。

在市场经济条件下，绝对的供需平衡是不存在的，个别农产品出现滞销卖难问题并不可怕，关键是要痛定思痛，合理改进。