发掘未知的“土味”

万禺

2月1日，阿里巴巴联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的首份“中国年货大数据报告”显示，猴年春节前，辣椒酱、腊肉、土鸡蛋、香肠等土货成为最抢手的年夜饭食材。除了越吃越土，人们还表现出对家乡特产的情有独钟：内蒙古年夜饭餐桌少不了奶酪、牛肉，广东年夜饭餐桌少不了牛丸、广式腊肠……国人一改往年满桌子的山珍海味，伴随着网购时代的到来，国人反而吃得越来越“土”，因而在2016年，特色中国频道彻底“火了”。

此前，根据阿里巴巴集团研究中心测算，2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元，2014年到1000亿台阶，这相当于2008年淘宝全网交易额。而今年最新的数据，在前不久的年货节中，五天时间消费者买走21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走了1.5件。

伴随着一起火起来的还有特色中国平台，从全国各地各省市各县域搜集来的农产品，及各地的传统老字号，各类名不见经传的美味都亮相在该平台上。在平台上，政府、服务商、商家、买家友好地围绕在交易链的两端，巨大的农产品市场，不仅为网购提供了坚实的基础，亦为地方政府提供了一个规模空前的市场契机。

去年，特色中国策划了多个较有影响力的营销活动，如栖霞苹果网货节和土鸡蛋进城等，帮助地方政府、TP服务商、卖家引进流量，使其售卖的特色农产品在消费者面前得到了大量曝光，有力提升了农特产品的知名度。

特色中国负责人胡展表示，2016年，特色中国还会在原有运营框架的基础上细分生态条目，即增加供销社作为货品组织和品质把控的第三方，以建立更为完善的后端生态系统。另外，还会构建前端市场，也就是搭建精品和导购两大前端市场，针对商家和用户推出更为有趣的新鲜玩法，“不仅赋能商家，还要建立消费者心智，提升消费者对特色中国的购物体验。”

特色中国的“攻城战”

2012年，经过对农特电商市场的充分调研，特色中国开始统一招商，即在全网精选优质商家，“评选的标准包括DSR评分达标，所售卖的产品匹配特产要求等门槛。”主旨就是为了帮助电商资源贫瘠地区的农特产品触网上线，为此，去年他们玩了一场“土鸡蛋进城”的营销玩法。

去年8月份，他们组织了一场“有预谋”的“土鸡蛋攻城战”，在全国范围内搜罗特色原产地的土鸡蛋，活动上线28秒，桐庐县一周总产量2万枚土鸡蛋售罄，活动1天售罄100万枚来自全国各地的特色土鸡蛋，活动用户调研集中30岁以上女性，带动了“家庭主妇”网上买土鸡蛋的新生活方式。

据悉，这次活动等级为淘宝特色中国的最高级活动，规模仅次于双11，在全国范围内共有28个各级地方馆参与，其目的就是通过地方馆与总部的互动，这场活动除了是对“供应商”们供应链的试炼，更多的是打通了特色农产品做区域电商的进城通道，实现了城乡互联网的销售闭环。

在运营的过程中，政府、TP服务商、平台的角色分工更加清晰，即政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；TP服务商挖掘当地特产商品、培育区域商家、整合供应链并做好销售以及营销活动；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。

融入大淘宝生态，打造多平台的联合营销攻势，也是特色中国去年的一大亮点。去年10月份，他们玩了一场“食肉动物狂欢日”，特色中国与内蒙古羊产量第一的牧场签订合作，由内蒙古当地30年专业做羊大厨根据羊各个部分的最佳烹饪方式搭配调料包组合售卖，首次推出“半成品”方式的羊肉产品。以及和淘宝生活服务联合推出大厨上门服务。

经过近四年时间的发展，如今，特色中国已走出了一条用农特产品撬动市场需求、建立线下特色中国地方馆捆绑旅游并引领本地生活网销化、丰富线上产品品类以吸纳更多具有地方特色农特产品的多维度经营发展之路。

2016，如何突破？

一系列营销活动的成功也让特色中国的整个团队陷入了思考：如何将这些好成绩变为特色中国每日销售常态？

加强货品管控

在前端市场上，今年特色中国将搭建精品和导购两个市场。“精品市场侧重于对商品品质的把握和消费者的购物体验上。其中之一就是建立稳定的卖家服务标准，如统一平台销售的产品快递包装盒。导购市场则将重点放在平台上的商品以何种形态展现在消费者前端，更加突出购物场景化，让消费者感到新奇和好玩。” 胡展表示。

对精品市场来说，它主要从三个纬度着力：基数、品质、服务。

其中基数指的是，建立以特产词名录为节点的底层结构覆盖淘宝特产商品数量。今年特色中国准备基于目前平台上的特产词数量，产出一个中国特产名录。此外，今后还会长期通过政府、TP等渠道扩增特产词范围来扩大业务商品规模；在品质方面，会通过资质标准控制商家准入门槛，通过活动、营销坑位等正向报名筛选优质商品，并通过品控团队、评价监控等运营手段进行商品品控；在服务上，建立特色中国服务标准，接入放心淘，即腐烂变质赔付、慢必赔，并建立原产地溯源、保质期保障、重量保障、农药残留等长效管理机制。

而要想打造如上所述的精品市场，则离不开商家、服务商以及政府在后端的持续发力。对于商家来说，不仅需要严格把控所卖货品的品质并增强店铺产品丰富度，还需要有较强的参与性，“积极融入特色中国的平台，在参与活动的过程中锻炼自己的营销能力”。对于服务商和政府来说，除了需要两者合力挖掘当地特产产品、培育区域卖家外，还要做好供应链的整合，给特色中国在当地的落地项目以服务保障以及商品背书支持。

加强互动场景

增加特色中国与消费者的良性互动，也是2016年平台的一个重点，即通过营销活动，有意思的导购内容，以及一些场景化的体验让消费者对平台产生黏性。

在营销活动上，除了每周固定的“政府日”促销活动和月度“地域型”地方特产促销活动外，在 PC端上，还有“每日爆款”、“周末特惠”等活动内容的产出。胡展介绍，特色中国在2016年推出的这些营销活动侧重会有所不同。“在‘政府日活动上推出的产品大多是地域性的丰富产品，且知名度不高，如湖南沙糖橘和糯米笋。而‘每日爆款和‘周末特惠则会主打消费者认知度高且有强烈购买意愿的单品，如山东栖霞苹果，优惠力度会更大。”

当然，移动端也不容忽视，下一步，他们将与手淘旗下的流量入口“达人淘”打通，未来你将看到无数你认识或不认识的达人、红人在里面分享一些来自“大山里”的人间美味，这样一来，商家将会收获一批曾经或许触及不到的用户，与用户的互动也将更加紧密。

此外，在今年4月上旬，特色中国还将与手淘合作，在每晚21：00上线一档“深夜食堂”的栏目。聚焦年轻消费者，以视频加图片的组合形式，丰富展现平台上农特产品的各样新奇做法。

在场景重塑上，不仅会依托城市馆，重点打透线下旅游特产购物场景，还会增加消息推送，利用时令及节日等场景，进行个性化手淘消息PUSH。