“互联网+”时代促进微电影传播的对策

王婷婷

[摘要]虽然微电影出现的时间很短，但其发展势头迅猛。然而，由于缺乏理论指导，微电影在传播中出现了一些问题。本文从微传播视域下大众审美文化变迁与主流价值建构的视角出发提出以下建议：注重专业群体与大众群体的结合，将商业与艺术有效融合，探寻微电影营利方式，从“精”“新”“广”“全”方面促进微电影传播，希望能够提升微电影的传播效果，发挥其在主流价值构建上的作用。

[关键词]“互联网+”；微电影；传播效果

一、“互联网+”时代微电影要注重专业群体与大众群体的结合 （一）专业制作与大众文化结合

微电影作为新生事物，要在较短的时间内尽可能地抓住观众，并且还要把传播者的意图完整地传递给受众，不是一件容易的事情。首先对电影的内容有着非常高的要求，既不能脱离现实，又不能陈旧无味。当然这种方式可能只是带给受众三分热度而已，随着时间的不断推移，人们的要求也越来越高，受众不会仅满足于单一的娱乐体验，他们期望可以通过欣赏微电影作品获得更多美好的感官和心灵体验，如人生感悟、生活态度等。但是，随着时代的不断进步、人们主观意愿的改变以及整个社会的变迁，受众的审美要求也是千变万化的。传播者为了跟上时代的步伐，必须一切以广大受众的审美需求作为出发点和落脚点。

（二）专业群体把关微电影内容

为了使微电影获得更快、更好的发展，制作者和发行者要严格把关。普通公众作为传播者和接受者，没有办法也不能阻止社会上出现的低俗审美观，所以要想摒除这些低俗的、负面的内容，必须从根本上着手。目前我国对于微电影的监管力度还比较小，通常都是作品出来之后才实施管制，而且面对当下这些开放式社交平台，作者把视频传上去之后，监管部门才能去审核，并对其中不合格的内容进行删除和管制。但对于微电影内容是否同质化、微电影传播的内容是否对大众起到正确的引导作用等问题，监管部门还是没有办法控制的，只有依靠制作者和传播者的媒介自律。在这个方面，微电影可以向传统电影学习，依靠相关法律法规来监管。在开拍之前，投资方就要和所有的参与人员签订合同，确定好各方的责任以及会涉及的一些问题，防止以后出现一些令人不愉快的纠纷，为微电影的传播提供有力的法律保障。

二、“互联网+”时代微电影要将商业与艺术有效融合 （一）微电影的艺术性是广泛传播的前提

关于如何将艺术性和商业性完美融合，微电影应该学习和借鉴一下传统电影。不管花样如何翻新，都要坚持内容为王，只有高质量的作品才是吸引受众的最佳保障。微电影吸引受众关注的主要艺术手法其一是独一无二的创意，其二是弘扬主流价值观。就创意而言，受众大多带有好奇心理，对于意料之外的东西往往会有长时间的记忆。在弘扬主流价值观方面，微电影的对象是不受限制的，它传播的内容越是和受众的需求接近，就越能走进受众的内心，传播效果也就越会发挥到最大。和电影院里观看的电影相比，微电影显得更随和，感觉和普通百姓的生活更加贴近。所以微电影应该抓住自身的优势，引领主流价值观，用真情实感来打动观众，唤醒用户潜在的自我价值感。更加贴近社会、更加贴近百姓、更加亲民的内容，才会得到更多的关注。

（二）微电影的商业性是广泛传播的后盾

微电影和传统电影有很大差别，获得经济效益的方式很受限制。微电影要想广泛传播离不开商业性，但当下的微电影尚未探索出一条成熟的商业模式。大部分微电影的收入单纯依靠广告，但这和拍摄、制作、发行的费用相比，简直是九牛一毛。为了改变这个收支不均衡的现状，许多大网站已经不去自主拍摄微电影了，转而去选择广告植入。只有让微电影产业链的每个节点都有收益，微电影才能获得良性的发展，微电影要想广泛地传播，进行商业化的合作是必需的。然而当下的微电影广告植入过于刻板，使得观众看过之后非常厌恶。①因此，将商业元素自然地加到微电影之中，又不会使微电影失去原有的特色，是当务之急。倘若完全摒弃了商业元素，微电影就会失去经济上的保障，再精彩的故事内容，也不会得到完美呈现。因此，控制好这个度，做到完美展现艺术的同时，将商业元素和谐地整合在其中，才是提高微电影传播效果最有利的方法。

（三）探寻微电影营利方式

1.视频网站成为微电影制作主力。各大视频网站最先接触微电影，在创作微电影时投入很多。因此，很多微电影并不是由个人制作的，而是由大型网站自主制作的。目前一些大型网站出品的微电影都会和一些影响力较大的商家合作，但往往都是出品方去寻找合作方，出品方比较被动，为了一部微电影四处奔波，却得不到相应的报酬。部分投资商不选择视频网站，反而会去选择一些比较专业的微电影制作团体。归根结底就是因为这些创作团队更专业，创作出的作品更好。一些视频网站在近几年虽然有很多的微电影作品，但大多数是连续剧类型，其内容都是搞笑类型的，成本较低，内容质量不高。商家的要求得不到实现，便放弃视频网站转而去寻找更为专业的团队合作。由此可见，视频网站只有提高产品质量，培养出更为优秀的人才，拥有更加专业的团队，才会吸引投资方的注意，加强合作。

2.探索微电影收费模式。“互联网+”时代，随着“免费经济”在受众心中根深蒂固，人们不再像以前一样，要出门去买报纸、买唱片、买影碟，因为这些东西都可以从网上免费获得。不过，和中国的免费文化经济不同，在国外下载东西是要收取相应费用的。国外的媒体对于版权是很重视的，而那些私自下载的行为是会受到法律制裁的。所以，相关部门会抵制那些非法网盘，对其严格监管和控制下载速度，受众想要得到“免费的午餐”几乎是不可能的。

作为微电影的最主要发行媒介，视频网站主要依靠收取微电影观看费来获得经济收益。目前，已经有不少网站为了挽回亏损纷纷进行改革，从简单的播出平台变成既能策划制作，又能播放微电影的综合性平台。并且为了能长时间地吸引受众，各大网站一方面在进行内容的创新，另一方面选择类似电视连续剧的播放方式。

三、“互联网+”时代从“精”“新”“广”“全”方面促进微电影传播 （一）精：提升编码过程的专业性

大量的“草根”微电影充斥在互联网上，良莠不齐的微电影在鱼龙混杂的网络环境中发展，这其中不乏优秀的作品，这些优秀的作品会推动微电影向健康的方向发展。与此同时，一些低俗的作品也在互联网中不断出现，使得网络环境更加复杂，微电影的发展令人担忧。因此，微电影制作团队的专业化、传播团队的精良化是推出优秀微电影作品的必然要求。制作团队的专业化和精良化的落实，一方面要求传播者提高自身的素养，摒弃过去粗制滥造的想法，将微电影的优点与传统电影的精华很好地结合在一起，使得其作品质量不断提高，那些过度追求眼球效应而违背道德的作品就不会在网络环境中大肆传播。另一方面，通过培训提高传播者素养至关重要。无论是文化素养还是道德素质，都不是在一朝一夕间就能提升的，定期对文化传播者进行教育培训，循序渐进地提高网络中传播者的素养，这不仅有利于微电影的发展，更有利于建设绿色化网络环境。

（二）新：提高传播内容的质量

随着传播媒介的快速发展，信息的传播途径也在不断扩展。因此，在这样一个信息量不断增加、品牌意识逐步增强的时代，品牌效应所能带来的收益是显而易见的，追求品牌也是人们文化品位不断提高的要求，推出品牌化的产品也成了一种趋势。品牌成了质量的代言，好质量成就了它的品牌知名度，品牌知名度反过来又推动其发展，所以把微电影的制作提升到打造品牌层次是一种必然过程。在社会的发展过程中，人们对于美的追求也在不断提升，所以那些以次充好、滥竽充数的微电影也将逐渐退出历史舞台。现在的微电影市场，使用网络语言和网络上的热点话题能够迅速拉近和受众的距离，使受众更容易接受，但是在热点话题和微电影结合的过程中，微电影的质量至关重要。

（三）广：拓展传播渠道

传播渠道的单一性给微电影的发展带来了局限性，为了打破这种局限，拓展传播渠道显得很重要。将微电影从网络平台拓展到现实平台播放是一个主要途径。现在的微电影大多还停留在网络传播中，但是随着新媒体和传统媒体的不断融合，央视、省级卫视台、地方电视台通过和爱奇艺、乐视网等网络视频公司合作，将互联网中一些好的微电影作品，通过电视频道进行播放。如中央电视台的电影频道曾经播放过一档节目《爱拍电影》，它最初就是将很多网络自制的优秀短片在电视上进行播放，并且对该片主持人或者嘉宾进行适当的点评。②由此可见，传统媒体也可以成为微电影发展的一个新渠道。同时微电影通过拍摄成若干季的方式来传播，将系列微电影重新组合剪辑后以传统电影的方式投向影院来发行，这中间不仅省去了制作传统大电影的时间、精力、成本，也可以更好地传播微电影内容，增加了盈利方式。拓宽微电影的传播途径不仅扩大了微电影的传播，同时也让更多的观众了解微电影，并且喜欢上微电影。

（四）全：加强对传播过程的监管

2012年的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》规定了微电影节目的审核播放。③这是第一次对微电影提出了传播要求，但约束力较小，因为“自审自查”是对传播者自身素质的要求，道德只是一个表面上的约束。当今社会经济迅速发展，文化却没有得到相应发展，在这中间道德成了一个缺陷，碎片化的生活方式，不仅影响了人们的生活起居，还影响了人们的道德观念，道德观念越来越淡薄是现在人们存在的一个主要问题。要想起到实质上的约束作用还是需要法律，法律对违反规定的行为有明确的惩罚措施，通过不同的惩罚力度严格要求微电影的传播过程要合理合法，增强监管的队伍建设，加大相关部门的监管力度，让文化监管落到实处。同时将监管的权力分散到受众的手里，当自己拥有权力的时候，受众就会自觉地严格要求自己，要求他人，形成一种全民共同打造健康的网络文化环境的氛围。通过互相监督、互相管理的方式可以减少不良风气的产生和蔓延，微电影也可以在这样一个和谐的网络环境中健康发展，并且最大限度地发挥其引领主流价值构建的作用。

[基金项目]本文系2015年黑龙江省哲学社会科学研究项目“微传播视域下的大众审美文化变迁与主流价值建构”（项目编号：15XWD01）；2015年度黑龙江省艺术科学规划课题立项“传播学视野下农村微电影现状与发展策略研究”（项目编号：2015D069）；2015年齐齐哈尔大学教育科学研究项目“‘互联网+背景下新闻教育改革研究”（项目编号：2015100）；2015年度黑龙江省艺术科学规划课题立项“微传播与大众审美文化重构研究”（项目编号：2015BD078）。

注释：

①李盛楠：《从电影植入广告到“微电影”的传播学解读》，《今传媒》，2012年第11期。

②常江、文家宝：《“微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析》，《新闻界》，2013年第9期。

③王小龙：《微电影发展中的法律问题探讨》，《青年记者》，2013年第25期。

[参考文献]

[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者，2012（04）.

[2]史兴庆.微电影发展的困境、生命力和优势[J].新闻研究导刊，2014（06）.

[3]陈少波.微电影：一次概念先行的视觉文化嬗变[J].当代电影，2013（10）.

[4]张书端.在视觉文化语境中考察微电影的文化意义[J].电影新作，2014（02）.

[5]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）.

[6]冯丹阳.媒介融合背景下微电影传播渠道探析[J].当代电影，2015（07）.

[7]杜桂丹.微电影的产生及传播机制研究[J].大舞台，2015（10）.