突围O2O市场新模型及关键因素研究

陈耀辉++曹梦瑶

摘 要：网络时代发展的步伐迈进21世纪，大数据、电子商务、移动互联、互联网金融已经成为时代的主题。构建最短营销渠道，线上与线下融合互动的O2O逐渐成为电商领域新的战场。借由互联网契机为前台，以线上支付、购买为手段，以加大商户参与和用户体验为目，O2O正在用一种思维习惯改变线上线下的平衡。本文着重于对传统O2O模式的局限，细分领域O2O布局和转型的问题进行追踪研究，致力于探讨O2O发展的新模式和在纷繁市场竞争中脱颖而出的关键要素，寻找商家、消费者、电商平台三赢破点。通过资料查询分析以及特定O2O企业追踪调查等手段，从大企业O2O布局，小企业O2O转型，以及垂直电商与复合电商的关系拿捏三个角度展开研究。结合共享经济、分享经济的时代特色，向着去中心化，智慧化，思维化的O2O新模式迈进。

关键词：O2O；电子商务；共享经济；关键因素研究

“21世纪要么电子商务，要么无商可务”比尔盖茨的一句话指明了互联网时代商务的发展方向和趋势指向。互联网金融产业蓬勃发展，“互联网+”成为热议话题，传统产业转型升级，借由互联网平台开辟新的发展路径。O2O是传统产业与互联网最紧密的结合点，是互联网时代最核心的支撑点。

一、背景分析

早在2006年沃尔玛公司就提出了“O2O模式”萌芽的思想，但当时未形成系统的理论体系。TrialPay创始人AlexRampell于2010年正式提出“O2O模式”这一名词。在我们国内“O2O模式”主要以团购的形式存在，最早见于2003年的携程网。在中国各种细分市场中O2O的发展，经过种种试水转型，渐渐趋于稳定，空白市场逐步被开发。大型O2O企业渐进完成蓝图规划，市场占有。中小型传统企业在O2O大潮推动下逐渐转型，寻找生存空间。O2O市场经历大浪淘沙，兼并重组时时上演，指引传统的经济体质向高效资源利用的方向发展，指导者传统的供需关系向资源高效重整利用方向发展。

科学技术的进一步发展，指引互联网企业竞相利用新技术掌握第一手用户资源。基于大数据、云计算分析用户行为、塑造用户粘度，帮助企业从消费者生态的角度更好的理解O2O的本质内涵。中国O2O市场的进一步成熟将更加依赖于能精准掌握高新计算机技术的人才数量的迅速增长，包括大数据、云计算以及大规模企业级数据处理。

与此同时，我们的生活，衣食住行也正在发生本质性的改变。人们的适应了互联网思维方式的变革，O2O市场的发展将会给商品和服务带来多元化盈利模式，线上线下结合，中消费体验，重差异化服务，最大化消费者和生产者的剩余价值的发展趋势将日趋成熟。

二、现状分析

从开始的将O2O当成是一种拯救零售渠道或“引流”的工具的保守思维，到当下互联网人对O2O的认识开始普遍觉醒。不在盲目跟风转型，紧抓行业痛点，逐渐将O2O做成一种消费者生活的基本生态，培养成一种生活方式，一种思维方法。

2016政府工作报告中的热词“分享经济”正式当下新经济条件下，对O2O的更完美解读。在网络平台上约车轻松出行，闲置房短租增加收入，人人都生活着共享的浪潮中。分享经济可以让社会资源配置更加优化、社会协同合作更有效率，从而降低大众创业门槛，让更多的人参与到创业创新活动中来，为“大众创业，万众创新”注入新活力。

O2O发展遍地开花，逐步开发空白领域，抢占市场从衣食住行的刚需，到美容、消费、家政等服务性行业都掀起了O2O转型的热潮，但是现在O2O发展瓶颈频现，痛点颇多，如何大企业如何完成O2O布局，小企业如何完美转型O2O，如何改善痛点，真正意义上的了解用户习惯，与用户建立直接的关系。怎样寻找用户，建立联系，沉淀用户，培养用户粘性，已经成为业内关注研究的主要问题。

三、研究目的及意义

互联网时代开启了人们对世界新一轮的认知，电子商务悄然兴起，自成体系，人们的网络生活日渐丰富，并逐渐渗透改变着线下的消费模式。随着Internet和相关Web技术的发展，新的电子商务交易模式的探究也不断升华，但是前行发展的道路上会遇到很多瓶颈问题，痛点良多：大企业转型O2O，名存实亡；小企业盲目跟风，不得要领；不同细分市场痛点颇多，用“烧钱”培养的用户粘性是否可靠，如何做到线上线下有机结合，重体验，用服务说话。O2O的发展已经到了不得不探讨新模式的第地步，是倒逼是坚守还是华丽转型，本文旨在针对以下三个方面进行探究：

1.三个O2O实例的追踪研究

由大企业，小市场，刚需O2O三个代表实例的追踪研究，探讨当下O2O发展的病态弊端，及细分市场下O2O发展的新态势。

2.总结O2O模式发展中的痛点问题

通过实例的追踪研究，总结O2O发展的弊端、痛点，从而逐个击破，寻求解决方式。

3.O2O新模式的描述及展望

结合新的时代背景“共享经济”的浪潮，结合日渐成熟的电子商务体系，结合不断出现的线上线下交易方式，笔者试着探讨O2O发展的新模式，包括进入什么样的市场，怎样进入市场，传统企业如何抓住转型的契机，O2O如何良性发展等。

四、基本理论简介

1.O2O商业模式

020即Online To Offline模式是一种线下交易与线上即互联网相结合的新型商务模式。它通过线上信息的推送、服务，把线下商店的动态消息及时推送给线上用户，并指引线上用户落地线下到门店去体验消费。总结来说这是一种在线上完成下单支付，在线下凭借一定凭证获取商品或享受服务的模式。这种只把信息流、资金流放在线上进行的020模式，依靠的是线上推广交易带动线下交易，从而实现加大商户的参与和用户的体验的目的。

2.电子商务

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。它包含有ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A、C2A、O2O等多种模式。其中O2O与其他模式相比存在明显的差异，O2O是电子营销+客流的内在模式，而B2B、B2C、C2C则是电子营销+物流的内在模式。

3.共享经济

狭义角度的“共享经济”是指以有偿获得物品使用权，即基于陌生人之间的物品使用权暂时转移的一种商业模式。互联网共享经济是一种新的商业模式，通常指人们利用互联网平台有偿公平地共享人力物力等社会资源。

五、三个O2O实例的调查追踪

1.万达飞凡--传统商场O2O自救

2014年8月，万达集团、腾讯、百度达成战略合作。2015年3月，腾讯、百度、万达联合出资成立的“万达电子商务”平台--“飞凡网”上线。2015年12月，“飞凡”全球招商平台正式对外公开发布。

（1）万达“飞凡”模式探讨

万达“飞凡”的020模式基本可以概括为：技术+支付+平台。

做好技术研发。2015年万达计划的15个智慧产品的研发已经陆续上线，包括车位预约功能，排队等时功能在内的餐饮、电影、百货、购物、亲子、乐园等8个产品一期上线其他产品正在跟进日程。

做大支付规模。大力推行的快钱支付功能，不仅万达电商要用快钱支付，万达广场商家也要用，快钱以互联网电商为依托，目的在于互联网金融。

做成开放平台。电商基本成熟后，要考虑向社会开放，这是飞凡的终极目标。要跟其它购物中心、百货店、电影院、餐饮商家谈合作，在加上线下会员等，万达致力于做网络中心和互联网改造的意图明显。

（2）哈尔滨万达“飞凡”体验跟踪

通过对万达“飞凡网”、“飞凡”app的线上追踪，以及对哈尔滨哈西万达广场和哈尔滨香坊万达广场的实体店面调查研究，发现传统商场寻求O2O转型寻找突破口的弊端。

“飞凡”开放平台包含积分联盟平台、会员管理平台、营销运营平台以及智能支付平台。综合了大数据、云计算平台，为万达广场购物中心和入驻商家提供由会员注册、积分统计、营销服务、支付服务在内的系统综合管理服务，其目的在于用更敏锐的嗅觉洞察每一个销售机会。万达的智能化还体现在，场景体验式的找店模式、预约停车、叫号排队和智慧电影，智慧化的软硬件设施结合，实现购物中心数字化。

但是就目前哈尔滨方面万达“飞凡”app的线上情况来看，只有哈西万达广场和香坊万达广场两家商场在线，app体验包括免费wifi，排队等时，商家优惠活动获取，实地导航等基本功能不假，但是活动太过单一，使用情况差强人意，实地宣传形同于无，跟期待效果相去甚远。实体商场中“飞凡”基本无人问津，商场工作人员对app都并不熟知。App功能单一，页面简单，功能模块叠加重复，并没有良好用户体验的感觉。

（3）总结

从万达O2O整体的发展规划和愿景来看，“飞凡”的存在是具有重大意义的O2O转型布局，能引流，重体验，智慧化，智能化，精准化。但是从商场门店的宣传工作，线下的使用情况，以及线上app和网页的体验上来看，万达“飞凡”要走的路还很长，并没有实现O2O引流的基本功能，不说形同虚设也基本无人问津的情况仍需解决。

2.俺来也--校园快消O2O

2015年12月，俺来也A轮融资2亿多元，估值12亿，由多家投资机构联合出资。开启了致力于校园O2O的新征程。

（1）俺来也的经营模式

模式一：信息链+物流链+供应链+服务链=高校全方位服务。

模式二：俺来买+俺来帮+俺来卖+俺有才=大学生生态文化社区。

做到全链条互动，全业务延伸。年轻的团队体系，互联网思维的经营方法。内部员工以西游记角色特色化命名，把“买”作为切入点，把“同学交易”、“校园互助”、“学生与社会交易”、“白领与社会交易”作为中间过程，最终致力于打造一个娱乐性和趣味性的校园社区平台，成为大学生日常生活成为必备APP。

（2）深入团队看俺来也--“黑龙江大学俺来也”实地参与

俺来也落地哈尔滨高校，实地参与推广运营，活动策划，人员组建，买办经营。对本项目中小型O2O，及细分O2O市场的模式研究提供了珍贵的资源。俺来也的竞争壁垒有三个方面，这也是俺来也发展的优势所在：

优势一：供应链做深

俺来也通过去中间化，省去总代理经销商、城市批发商、二级批发商、小店的中间成本。直接与品牌方签约，取得高校渠道的代理经销权；搭建品牌与用户直接对接的平台，获取其中45%-55%的毛利润，优惠消费者也同时节约物流、仓储、运营等成本。经过调研与实地参与，统计下来俺来也合作的品牌包括蒙牛、统一、银鹭、百事可乐等已经达到2000多家。

优势二：移动互联网下的重度垂直

O2O的运营模式归根到底是3-7模式，百分之三十的线上比拼的是产品体验，百分之七十的线下比拼的是线下的窗口价值。俺来也实行自营分仓，建设在大学的生活区域密集处。仓库的性质却能承载窗口媒介的价值。

优势三：众包模式

利用当地资源，学生兼职的众包模式，俺来也可以节约全职人员工作的开销成本，同时有助于打开学生市场，形成社团概念。让员工的管理成本降低，全部代称“筋斗云”的配送人员，既是员工也是学生群体的一员，更是俺来也的重度消费者，并且能够深入目标群体进行口碑宣传。

（3）总结

俺来也在细分市场选择抓住了高校学生的刚需，细分市场目标客户群体分析上做到了正确的把握，在发展经营模式的选择上讲求创新、亮点颇多。在公司管理，团队管理方面更是利用社团等情感因素就地取材加大用户粘度能够迅速沉淀用户。

3.“美团”大战“饿了么”--外卖O2O生存之战

“美团”和“饿了么”都是估值超10亿的O2O公司，是当下外卖市场中发展势头最强劲的O2O公司。纵观当下外卖市场一片繁荣，美团，饿了么，大众点评，百度糯米各有一方天地。在众多三四线城市，美团几乎存在垄断优势，多年的经验美团依旧保持着产品技术能力和强大线下推广能力的核心竞争力。

（1）烧钱大战打响-刷单现象频现

在外卖O2O华丽的数据和表面光鲜下，实则暗潮汹涌，价格战，烧钱战毕竟不是长远之计。为需求，泡沫数据是外卖O2O不真实不诚信的虚胖。品质和食品安全仍让人担心，频繁曝出的无照经营，黑作坊，刷单现象数见不鲜。

以高校美团与饿了么的竞争来说，一时之间各种美团，饿了么的宣传传单频现，红包、满减、返利等活动之多，幅度之大让一种同学们乐此不疲，但是烧钱期过后，回归平淡的点餐平台，真正笼络住的用户粘度到底有多少？

（2）问题总结

其一：去伪需求

食品方面的需求需要的是真正的市场承载能力，真实的用户需求，除去烧钱价格战之下的浮动需求，去伪存真的销售数据才是餐饮O2O健康发展的前提。

其二：健康至上

从食品源头上扼杀不安全因素，用高品质真安全赢得用户认可。

其三：细分更重要

中国消费者的消费能力和水平在不断转型升级，餐饮类的基础需求也在不断升华，中高端的路线的外卖餐饮发展前景广阔，从源头上严审餐厅资质，从精品做起不失为一种品质的体现。

六、O2O模式市场痛点分析

1.进入市场难

（1）时机难

O2O模式经过发展成熟，已经不再是当初进入门槛低，简单操作即可上线的轻型创业了。行业痛点弊端凸显，前期融资困难，巨头积聚林立，空白市场难开始，热门市场难进入。不断有新的O2O公司获得融资，也不断有O2O公司面临倒闭。一个企业在发展过程中有很多方面需要注意，其中对于进入行业时机的把握，包括产业潜力的判断，现有格局的分析，资源衔接和标准化，发展速度等的判断和预测尤为重要。

（2）落地贵

O2O是线上流量线下变现的典型商业模式，线上流量不足，通过线上广告宣传，结合线下推广宣传的方式，前期宣传费用过高，缺少凝聚力。线下壁垒过高，争取上游资源，规范下游标准的，也是一个前期不断投入优化的过程。

（3）补贴高

O2O市场前期“烧钱”大战是硬伤，靠所谓的优惠引流，造成虚假数据，泡沫用户为利而来，无利而散，造成很多020持续烧钱补贴的恶性循环。

（4）粘性差

消费低频，资源匮乏，非刚性需要，流量不足，用户粘性差，难以维系O2O商业模式的正常运作。

2.转型成功难

传统企业在电子商务大潮的冲击下，不得不寻求转型以适应当下经济发展的需要。正如上文提及的万达等传统商场门店寻求自救的O2O-app引流转型一样，是否成功，是否发挥它应有的效用亟需考量。

（1）线上线下脱节

传统企业转型O2O往往是从零做起，线下积累大量顾客存量，线上入口刚刚建立，苦于无处输出，无法引流，使得线上线下脱节，无法实现流量的凝聚和精准的用户行为分析，最后是的O2O模式形同虚设。

（2）传统业务难舍难分

传统企业原有业务的资源整合尤为重要，重新细化市场细分，重新制定战略定位，如何将原本多元的业务垂直化，率先由高频打低频切入市场。这些都是传统企业面临的难以取舍的问题，重点业务难割舍无法形成真正的高频业务带动。

3.产业升级难

O2O发展至今，各产业的瓶颈不少，痛点良多，想要完成产业的进一步升级，迈向下一阶段的飞速发展，难上加难。

（1）用户粘性老生常谈

O2O中用户体验和用户粘性永远是最重要的一环，虽然互联网的使用人数和使用率持续走高，但是这并不代表他们依赖于互联网来解决刚需或者非刚需问题的频次也显著增加，如何做到真正意义上的沉淀一部分客户群，并做不扩大客户群体，瓶颈明显。

（2）持续创新疲软无力

发展至今，O2O已经拥有了较为成熟的体系，但是创新力明显后劲不足。没有创新，就没有更好的用户体验，自然用户的依赖性还是若即若离，而真正的创新，无论在O2O的经营模式还是市场细分上都存在很大的难度。

（3）烧钱产业无以为继

O2O各产业发展的前期，基本需要大量的资金投入，而真正实现盈利的过程是漫长的，这就导致公司发展没有资金来源，不可能靠持续的融资投资继续过活，创新盈利模式，改良资本运营也是产业升级的另一难点。

七、O2O新模型的构建

1.O2O痛点解决关键要素

（1）借由习惯入口

O2O之所以落地成本高，宣传成本大，是因为让人们接受新生事物是需要一定时间作为过程的，而真正的让O2O成为人们的一种习惯，就像身体不可缺少的一部分，这样形成的用户粘性才是永久的可靠的用户粘性。以用户习惯的入口作为接入平台，是有效解决流量变现问题的方法，就像腾讯的微信，百度的百度地图，阿里的支付宝一样，让入口的功能越来越强大，用户产生高强依赖性，培养使用习惯，借由这样的万亿级用户群体的平台作为入口大大的解决了哪里去找用户，如何向用户宣传的难题。

（2）开启精准服务

解决了用户群体的问题，接下来就是如何靠优质的服务解决用户粘性问题。除了少数刚需类的O2O之外，还存在大多数的O2O服务都并非大众的刚需，他们针对特定人群，服务领域相对垂直，服务频次相对较低，能够精准分析用户群体的需求和用户定位，做到个性化，人性化服务才是重中之重。现在大数据、云计算等技术能够帮助人们收集、利用数据，精准推送，精准服务，制作用户画像等问题找到了解决的出口。

（3）实现去中心化

如何去产能，去库存，去中心，去中介，不走千团大战老路，让企业直接面向消费者，提升服务效率，品质化服务内容，从而直接降低运营成本，是实现电商平台，商家，消费者三方共赢的契机。

（4）打造闭环体验

搭建一体化闭环平台，一个app解决所有问题。在一款app中完成账户登录、在线下单、在线支付、订单管理以及其他消息通知的整个流程，免去多个账号登录，多个软件使用的繁琐。丰富化单个O2O-app的功能范畴，更快更安全的地帮助用户做出简单决策。

（5）沉淀优质内容

O2O的核心永远是用户体验，提供优质的服务，推送优质的信息，让用户放心体验才是O2O发展的关键。不弄虚作假，真诚服务，认真审核排查平台上每一个提供服务的商家，建立信用反馈机制，用户评价打分排名机制，优胜劣汰的良性循环，才能最大限度的抓住用户的心。

2.共享经济下的O2O新模型

共享是一种生活态度，共享经济在线下其实早已存在，如“跳蚤市场”“海外代购”等。近年来，随着租车行业的兴起逐渐走入人们的视野。共享、共享经济为人们所接受和认可是O2O发展跟进一步的契机。

（1）弱化平台，培养习惯，让020与P2P结合

建立一种以用户习惯为依托的O2O模式，让入口的作用越来越小，人们的习惯作用越来越大，将O2O真正打造成一种生活方式，价值取向，思维方法才是O2O长久生存下去的最优模式，这样能把宣传落地成本降到最低。O2O只充当资源共享的平台化的角色，让人们习惯于直接的交易交流，以在用户和商家之间实现优质资源的共享为目的，真正实现以高品质体验和个性化分享为初衷的三赢模式。

（2）产业链条纵深，盈利模式多元化，不止平台那么简单

O2O最为平台入口的功能，大大降低了运营中的宣传成本，但同时也弱化其作为中间中介的盈利。所以纵深化产业链条，开创多元化盈利模式是实现盈利的真正核心。以租车为例：凹凸租车最早将共享租车带入中国，前期平台主要以中介性质盈利，但是后期凹凸租车开始涉足新车试驾市场，拓展业务多元化，相信不久的将来，凹凸租车还会在更多的汽车领域开花结果。

（3）以O2O为中心，建立三维信用体系。让O2O与个人征信市场结合

从宏观上，整合所有O2O平台，进行用户与商家共同的口碑排行，真正考验O2O的平台作用，实现用户和商家对平台的评价共享。从微观上，用户可以对商家的服务进行评价，商家也可以对用户消费行为进行评价，商家以商家身份，用户以某O2O平台的会员身份，建立O2O信用系统，模拟个人征信市场的信用评价体系，O2O平台的信用高，可以提升流量变现的几率。商家的信用高，可以享受平台优惠。用户的信用高，可以体验更多优惠，更多类似于住店不需押金等便利服务体验。

八、小结

O2O发展至今，打开了无数万亿计市场，为我们的生活方式带来了变革。但是产业内部存在的瓶颈与痛点亟待解决，它限制了O2O朝着更完美的方向发展。共享经济将会为O2O打造下一个万亿级别的市场。将O2O与P2P相结合，打造平台化面对面，以优质资源共享为目的的升级O2O。让O2O参照个人征信系统的信用评价体系，做到让信用说话，以信用来考量可以获得多高级别的共享资源资格。让020产业纵声化，最终实现各领域O2O的优化整合，以新模式开创O2O新的广阔前景。

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