新媒体环境下消费者媒体接触习惯分析及对手机品牌整合营销策略的建议

张倩毓++许传哲

摘 要：随着互联网和移动互联网的普及和发展，网络对消费者产生了很大的影响，消费者的媒体接触习惯也发生了很大的变化。新媒体的发展以及新媒体的优势对现在各方面的发展都产生了巨大的影响，消费者的媒体接触习惯由以前的报纸、杂志、电视变成现在的互联网和移动互联网。媒体的接触频率时间也受到了很大的影响。

本文主要研究新媒体的环境下消费者媒体接触习惯情况，以及基于此的手机产品的整合营销策略。

关键词：新媒体；消费者媒体接触习惯；手机产品整合营销策略

一、新媒体发展现状

（一）新媒体的内涵

新媒体是一个数字化技术为基础，以互联网络为载体进行信息的实时传播，并且其传播特征呈现强交互性、社交性的媒体群。它是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。根据新媒体传播的终端设备的使用情况，新媒体可以分为基于电脑终端的网络媒体，基于手机终端的手机媒体，基于数字电视终端的电视媒体和基于交互式户外终端设备的户外媒体。而根据传播媒介的不同，新媒体又可以分为基于有线互联网的互联网新媒体和基于无线通信技术的移动媒体。

熊澄宇说：“新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”

宫承波等学者将新媒体界定为依托互联网技术、数字技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式。例如，手机电视、网络电视、虚拟社区、微博、博客等。

新媒体的特征：1、新媒体的强交互性；2、新媒体的个性化传播；3、非线性传播；4、多媒体传播。

（二）新媒体对传统媒体的冲击

近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。

新媒体对传统媒体的影响主要有以下两方面：

1、影响传统媒体的发行：阻碍发行增长

新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。

2、影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告

新媒体价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。

二、消费者媒体接触习惯调查

（一）调研方法

1、探索性调研

作为调研的第一阶段，主要采用两种方法——文案调查法及访问法（即焦点小组访谈）。

2、描述性调研——问卷调查法

此次调研共计发放450份问卷，其中有效问卷395份。

主要采用分层方便抽样在某市进行了调查。

（二）调研结论

1、人口统计特征与媒体接触习惯与态度

年龄：对于新媒体，25岁以下的人接触频率普遍偏高且信任度较高，而对于传统媒体，各个年龄段的人接触频率没有显著差异，且频率普遍不高。而类似视频网站、搜索引擎、视频客户端以及社交媒体，25岁以下的年轻人接触频率明显高于26岁及以上的人群。

职业：对于新媒体而言，不同职业的人对QQ，微博，广播与搜索引擎的媒体接触习惯是存在差异的，其中学生接触QQ的频率最高。而对于微信、视频网站、新闻客户端、社交媒体的接触习惯与职业无关，但微信是接触频率其中较高的。此外，学生接触搜索引擎的频率最高，公司职员和老师次之，其他职业接触搜索引擎的频率较低。

学历：本科生接触社交媒体等新媒体的频率显著高于其他学历的人群，并且他们与专科生接触QQ的频率较高，对于微信、微博，不同学历的消费者接触的频率大致相同，没有显著差异。

性别：消费者在QQ和微博中，接触QQ的频率更高一些。他们偶尔接触电视，报纸，杂志和广播，而在接触的人群中女性比例更大，尤其是电视，有22.4%的女性每天看电视。男性更喜欢使用搜索引擎。

2、人口统计特征与手机特征偏好

性别对手机特征中的价格、手感、拍照质量、操作系统和机身内存均有显著差异，与手机特征中的外观、音质、配置、品牌、屏幕尺寸、运行内存均没有显著差异。

男性比女性更在意手机的价格，手感，拍照质量，操作系统，机身内存。

学生、公司职员和老师在意手机的配置，但学生中有更多人在意手机的价格，机身内存，且只有学生比较在意运行内存。

3、手机特征偏好与手机品牌

68.4%的被访者认为自己在意手机的外观，而华为、小米和酷派用户中在意外观的比例分别高达77.6%、78.6%和80.0%。另有61.5%的被访者在意手机的“配置”。

仅有34.8%的被调查者认为音质很重要，且没有任何一个品牌的使用者在音质方面有特别的需求。

vivo用户最不在意价格，魅族用户最在意价格，这与手机品牌最初的定位与我们大致的想法相吻合。

4、手机特征偏好与购买手机前信息收集、购买手机后发表评论的渠道

经过调查发现，不同手机特征偏好的购买者对于收集信息的方式与时间，发布评论的渠道是十分不同的，总结如下：

关心价格的被访者，更倾向于在购买手机后进行后续评论；

对手机的配置和音质在意的被访者，最倾向于在购买手机前主动收集信息；

对外观、拍照质量、操作系统、音质、屏幕尺寸在意的被访者，更倾向于向周围的人寻求建议或通过手机官网收集信息。

在意配置、操作系统、机身内存、运行内存的被访者更倾向于通过搜索引擎和第三方网站来搜索手机信息；

在意外观、音质、配置、价格、拍照、操作系统、机身内存、运行内存的用户更倾向于通过网络社区来收集手机信息。

三、新媒体环境下手机品牌传播策略

通过上述的调研及分析，我们不难看出年轻人接触新媒体的频率已经远远超过接触传统媒体的频率。因此，手机公司应当更加注重新媒体营销，加大传播力度。

此外，不同性别、年龄与职业与不同手机特征偏爱的人群，他们接触媒体的习惯和态度、购买手机前的渠道存在着或多或少的差异。如年轻人更偏爱QQ、视频网站，中年人更信任路边广告，注重手机配置的消费者更喜爱登陆第三方手机评测网站等，因此手机公司应当根据产品的目标顾客选择合适的广告投放渠道，从而提高广告的产出投入比。（作者单位：中国矿业大学）

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