新媒体环境下城市文化传播的方略与措施

李南

摘 要：文化传播力是城市软实力的具体体现，外露为城市气质，内聚为城市灵魂。随着信息技术的飞速发展，新媒体的出现彻底颠覆了传统城市文化传播的主流方式，拓宽了城市文化传播的渠道，促进了多元文化的碰撞与对接。因此，在新媒体环境下，城市文化的传播方式应有所创新。本文分析了当前城市文化传播所面临的困境，提出了运用新媒体技术创新城市文化传播的方略与措施，以期对我国城市文化传播力的提升提供有益参考。

关键词：新媒体；城市文化；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）04-0014-02

城市文化可以简单地概括为“城市人群生产状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态，即人们在城市中创造的物资和精神财富的总和。[1]”城市文化作为城市“软实力”的一个重要方面，近年来逐渐被城市管理者所重视。在我国城市化进程中，城市这个由不同人构成的集合体越来越庞大，亟需通过城市文化传播来吸引、整合每一个构成元素，形成文化价值认同，在城市文化传承中形成不断推动城市发展的内在动力。

一、城市文化传播所面临的困境

城市发展与城市文化传播密切相关。随着信息技术的飞速发展，新媒体的出现彻底颠覆了传统城市文化传播的主流方式，拓宽了城市文化传播的渠道，丰富了文化传播手段，促进了多元文化的碰撞与对接，提升了城市个性。但从总体上看，新媒体环境下城市文化传播还存在几个方面的问题。

（一）城市文化同质化现象严重

由于缺乏对城市独特文化价值的深入挖掘，城市文化出现了严重的同质化。一则表现为城市建设的同质化。城市建设是城市文化的标志。目前，很多城市在建设过程中往往借鉴其他城市的发展模式，更有甚者，直接山寨了世界各地的标志性建筑，而立足当地特色进行个性化规划不足；二则表现为城市发展理念的同质化。城市理念决定了城市的群体行为和整体精神风貌。我国在加速城市化建设的进程中，社会公众逐步形成了城市发展就是要打造国际化、现代化的大型都市的认识误区，在城市文化规划与建设的过程中割裂了城市发展与城市历史、灵秀自然的联系，使得城市在披着钢筋水泥的锦绣外衣下缺少独特灵性，缺乏人文关怀；三则表现为“城市精神”内涵表述的同质化。城市精神是一座城市的思想与灵魂，反映出城市居民的共同价值追求。近年来，我国绝大多数城市相继推出了各自的城市精神标语。这些标语的表述方式多采用四词八字或两成语八字，也有的为四成语十六字，个别词语有很高的重复率。据《现代快报》报道，“在27个省市的城市精神标语里，‘创新一词出现了11次，上镜率最高，全国有超过四成省市青睐该词。[2]”这无疑使得城市精神的表达趋于同质化，无法真实地展现一座城市异质化的精神风貌。

（二）城市文化传播的传者与受者割裂现象严重

一般认为，“政府、企业、非政府组织、传媒以及市民五大传者群落是城市信息传播的主要传播者。[3]”城市文化传播的受者主要为少量参与城市文化传播的市民个体。在以传统媒体为主的城市信息传播过程中，由于传受双方缺乏互动和有效对接，使传者无法深入了解和满足受者需求，受者无法实现自己的个性化追求。由此形成的城市文化镜像缺乏温度，无法真正走进受者的内心。

（三）传统城市文化传播手段呈现出传播短板

目前，绝大多数物质类城市文化的传播多以城市布景或实物展现的方式呈现于公众面前，而精神类的城市文化则大多通过口耳相传的方式传播给公众，或者是通过平面媒体、广电媒体进行宣传报道。其缺陷在于，“动态的口传心授和静态的展示陈列在时间和空间上受到了限制[4]”，虽然传统媒体的宣传报道拓展了城市文化传播的维度，但是大众早已习惯于新媒体平台碎片化阅读及个性化推送所带来的酣畅淋漓的快感与满足，加之传统城市文化传播手段尚存在精准定位的短板，从而使新媒体环境下城市文化传播的影响力大打折扣。

二、城市文化传播的基本方略

新媒体环境下城市文化传播的基本方略有三点。

（一）注重城市文化历史与现实的统一，扩充传播内容的包容性

每一座城市都因其所处地域、某一特定历史事件等自然、人文和社会诸多因素形成独特的文化品味，一栋古建筑、一条老街道、一款美食都蕴含着城市文化的不衰因子。城市文化作为一个源远流长的动态系统，其内涵在不同的历史时期随着社会经济的发展不断发生流变。它既对城市的历史、传统和民俗进行传承和延续，又随着城市的发展和演变不断创新和丰富。而且即便在同一历史节点，一些异质的、小众的文化也往往与主流文化并存，共同促进城市文化的发展与繁荣。因此，在城市文化传播过程中，既要充分挖掘城市文化厚重的历史，又要立足当代，让各种文化、观点都能得到充分的表达与传播。

（二）注重文化传播的效果分析，提升传播对象的自觉性

城市文化传播的目的，对内而言在于形成城市认同，凝聚居民精神、提升居民素质；对外而言在于对其他城市及其居民产生渗透力、影响力、吸引力和亲和力，从而提升城市与其他城市在经济、政治、文化等方面的综合竞争力。文化传播若不能激起受众的“审美意趣”和“文化认同”，那么传播效果就无从谈起，传播目的也必然无法达到。当下，信息的传播早已打破传、受双方单纯的二元关系，受众在信息接受过程中拥有足够的话语权，表现出了高度的参与性。而随着我国经济社会发展的多元化，在各种思想不断交融与碰撞中，受众对文化的需求与理解也表现出多元性与层次性。因此，城市文化传播过程中唯有充分利用大数据对上述因素进行客观的评价和估算，在受众需求、心理意识、解读方式以及接受渠道方面予以关照，针对不同的受众群体进行精准内容投放，才能使城市文化扣动受众心弦，在其内心泛起涟漪，使其在“润物细无声”中自觉接受城市文化的感召。

（三）注重文化传播体系构建，实现传播渠道的立体化

当下，报纸、杂志、广播电视和户外媒体等传统媒体仍然具有长期形成的公信力和权威性，但其一统天下的局面早已被手机、Ipad等移动终端所打破。这些新媒体给予了公众自由无限的空间和不断高涨的参与热情，由此孕育而生的微博、微信、微电影等具有融合特征的媒介形态更是以极大的互动性和开放性，延伸了人与人之间的交流半径，展现出巨大的爆炸式传播影响力。面对信息传播过程中的渠道之变，城市文化传播也应借势而为，建立多元化的传播途径，构建立体化传播体系，使城市文化产生强大的覆盖力和穿透力，从而增强城市文化的软实力。

三、城市文化传播的措施

（一）建立微博、微信公共平台，进行以手机、Ipad为移动终端的微传播

当下，琳琅满目的移动终端可以适应大众即时信息消费的习惯，是首选的传播载体与平台。城市文化传播可以通过设立官方微博、微信进行相关信息的权威发布，发起公共话题讨论，使市民就其中感兴趣的内容进行转发和评论，参与城市特色文化的交流和互动，成为文化传播的主角。并在新媒体平台进行城市文化宣传片以及相关的微电影、影视剧、纪录片等音视文本的精准投放和推送，让更多的市民随时随地接受城市文化的熏陶。当有重大城市文化活动时，还可以通过微博、微信进行直播和线上线下的交流与互动，增强市民的现场感，进一步拓展城市文化传播的广度和深度。

（二）生成二维码，进行数字化传播

二维码面积小、容量大、辨识力强，其作为传统媒体与新媒体融合的尝试，目前在信息传播中已被广泛应用。在全国“智慧城市”建设背景下，城市可以尝试构建基于本地地理信息的文化资源数据库系统，生成二维码，用户通过手机扫一扫就可以获得一幅关于城市历史文化的电子地图，用不同的图层展示不同历史时期的城市文化，用户通过输入检索词即可定位到相关的图示化数据，从而建立起一个全面、针对性强、覆盖面广的城市文化传播系统。率先在国内发布首张县级城市智慧旅游手绘地图的宁波奉化市就设立了涵盖该市旅游宣传片、旅游线路图、地方旅游小吃等内容的二维码，外来游客通过智能手机平台就可以随时随地获取资讯，实现了城市文化信息精准有效地传播，在智慧旅游中塑造了城市品牌。

（三）开发应用软件，进行虚拟仿真体验式传播

采用虚拟现实技术对城市建筑、景观、文化遗存等进行三维仿真建构，将城市的实体空间向网络空间拓延。同时将城市所蕴含的各种文化特色都融入到这个虚拟空间中，并以一定的故事情节巧妙的串联在一起。用户可以通过角色扮演的方式，根据故事情节在这个虚拟城市中“生活”，通过视觉、触觉、听觉等诸多方式感知城市的文化气息，体味城市厚重的历史，还可以对感兴趣的内容进行更深层次的了解。北京故宫博物院自2013年以来先后推出的《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《韩熙载夜宴图》等多款APP应用，给用户带来了全新的视觉享受和互动体验，这种虚拟仿真体验式传播突破了用户年龄和知识结构的制约，更容易引起受众对城市文化的关注、响应、参与和分享。

总之，城市文化的健康发展与媒体传播之间有着密不可分的关系。城市文化既在城市发展地日渐沉淀中滋润着城市人，形成城市不断向前发展的推动力；同时又在多元媒介形态日积月累的分层传播中丰富而充盈。在新媒体环境下，新老媒体不断融合，传统城市文化传播手段日渐示微，只有不断探寻城市文化传播的新蓝海，才能更好地实现城市文化传播效果的最大化。

参考文献：

[1] 江凌.试论近代两湖地区城市文化的基本特征[J].中华文化论坛，2010（2）.

[2] 刘方平.27省和城市推出地区精神标语[J].现代快报，2012（2）.

[3] 安应民.论公民社会与政府信任关系的构建[J].公共管理与政策论，2012（1）.

[4] 聂伟.新媒体语境下城市文化传播方式创新研究——以郑州为例[J].新闻知识，2015（1）.

[责任编辑：思涵]