新媒体背景下对江苏古镇智慧旅游建设的探讨

王文姬，李 洁，冯 立

（中国传媒大学 南广学院，江苏 南京 211172）



新媒体背景下对江苏古镇智慧旅游建设的探讨

王文姬，李 洁，冯 立

（中国传媒大学 南广学院，江苏 南京 211172）

摘 要：随着电子信息化的快速发展，互联网让人们的生活更加快捷和方便，被称为‘第五媒体’的新媒体也正以其多种多样的形式加快着信息的传递速度。在此情况下，各行业均受到了新媒体的带动影响。其中，旅游行业与智能终端的结合就成了必然趋势，也由此衍生出一种新的旅游方式——智慧旅游。新媒体的发展为智慧旅游的建设起到了关键作用。笔者通过研究发现，很多学者侧重研究在新媒体背景下大城市智慧旅游的建设，但对古镇智慧旅游的研究却很少。因此，本文通过对江苏古镇现状的思考，分析江苏古镇智慧旅游发展所面临外部和内部的机遇和挑战，并对江苏古镇智慧旅游的建设发展提出了建议。

关键词：江苏古镇；智慧旅游；新媒体；建议

一、智慧旅游的发展背景和现状

（一）智慧旅游的发展背景

近年来，由于我国社会稳定，经济蓬勃发展，人们的消费水平和档次不断提高，对外出旅游的需求也在不断扩大。再加上新媒体的迅速发展，利用网络技术和数字技术，通过各种终端，向用户提供大量信息和服务的传播形式已经在我国大规模发展起来。其中，手机媒体的使用便是媒体新时代的重要一环，现在我国越来越多的用户已经离不开手机媒体。中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿。其中手机网民规模为5.94亿，在整体网民中占比率由2014年底的85.8%提高到88.94%。

计算机技术的普遍应用使人们的生产生活方式发生了深刻变革，旅游活动作为人们生活方式的延伸，也会因为信息技术发生革命性的变化而受到影响。计算机技术在旅游方面的应用必将使旅游业如虎添翼，把现代旅游业推向一个新的高度，智慧旅游便在此背景下发展起来。智慧旅游，即利用云计算、物联网等新技术，通过互联网（或移动互联网），借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面上。

2014年“美丽中国之旅——2014智慧旅游年暨中国旅游海外推广网站”启动仪式在北京国际饭店举行，这标志着我国智慧旅游的发展已进入新阶段。为引导和推动我国智慧旅游持续健康发展，2015年1月国家旅游局出台了《关于促进智慧旅游的发展意见》，从总体要求、主要任务和保障措施等方面给予了指导。

（二）江苏古镇智慧旅游的发展现状

江苏的旅游业正逐渐成为拉动当地消费经济的支柱产业之一。江苏省各相关部门也在积极合作互联网企业商家，以网上营销、网上支付、APP建设、网络宣传等方式积极推进互联网+旅游的融合和发展，便捷旅游消费和信息传播。我国率先进行智慧旅游建设的城市有18个，但基本上都是大中型城市。在此情况下，古镇智慧旅游的探索在互联网发展的浪潮中就显得十分重要。

以同里为例。早在2012年该景区就实现了WiFi全覆盖，并在苏州乃至全省范围内率先推出了古镇旅游指南手机客户端“i同里”。 通过客户端，可以实时发布景区旅游活动等资讯。同时，同里还与电商进行深度合作，重点推进智慧旅游手机客户端和OTA的合作建设。经过近两年的发展和建设，游客可以在古镇随时随地享受免费WiFi，还可以通过“i同里”手机客户端查询同里的旅游资讯、交通信息等。此外，游客通过电商网站和网络官方旗舰店，在线购买住宿、旅游、演出等各类旅游门票、产品。随着网上支付、旅游在线服务和网络宣传营销等相关业务的积极开展，智慧旅游正逐渐成为古镇旅游新的经济增长点。

（三）江苏古镇智慧旅游下的电商融合

2014年7月，同里古镇紧贴“智慧旅游年”潮流，加大与国内知名旅游网站的深度合作，推出“同里·携程开创智慧旅游新时代暨1元夜游”，及以夜游同里为主题的优惠旅游产品，并取得了非常好的效果。2015年初，同里与途牛、驴妈妈、同城、携程等网上旅游服务商加强战略合作，优势互补，线上线下强强联手，共同推进同里旅游市场更加多方位的开发。与此同时，同里也在发展自己的网络营销模式，在淘宝开设同里天猫旗舰店，方便游客消费和购买，节省时间，从而全面提升旅游体验和旅游品质。让游客在旅游产品预订支付、旅游计划决策、旅游信息获取、享受旅游和回顾评价旅游中感受全新服务体验。

长三角古镇众多，在智慧旅游发展的大背景下这些古镇也纷纷加入。在原始地图游览的方式下，游客又多了很多其他选择：利用无线网络，使用手机客户端来帮忙。不仅可以完成在景区的旅游指导还可以完成其他配套服务的指导，体验一次现代化“智慧游”。除同里外，目前周庄、甪直、南浔、木渎等数个位于长三角地区的古镇均已经拥有独立的手机客户端。

二、江苏古镇智慧旅游发展的机遇和挑战

（一）江苏古镇智慧旅游面临的机遇

1.新媒体和新型城镇化背景下“智慧城市”的建设发展

2014年3月党中央、国务院印发《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，明确提出“推进智慧城市建设”，要求“统筹城市发展的物质资源、信息资源和智力资源利用，推动物联网、云计算、大数据等新一代信息技术创新应用，实现与城市经济社会发展深度融合。”同年8月，国家发展改革委等八部门联合印发《关于促进智慧城市健康发展的指导意见》，进一步对智慧城市建设的指导思想、工作任务、保障措施等提出具体要求，引导智慧城市建设有序推进。自2013年1月以来，我国已经有193个城市、城区、城镇申请加入智慧城市试点，一场大规模智慧城市升级运动的帷幕已经拉开。如今，越来越多的城市和企业正加入到智慧城镇建设的大军中来，江苏古镇的智慧旅游在“智慧城市”建设的大背景下必定迎来诸多利好。

2.江苏较高的移动互联网发展水平

云计算、物联网⁄泛在网、移动通信⁄移动互联网是发展智慧旅游的必要条件，江苏省在这方面有比较大的优势，首先江苏省有几十所高校，提供了强大的科研资源和源源不断的人才；其次，江苏省还有众多的互联网技术公司并且具备较高的水平和较大的发展潜力。2015年初江苏在全国率先出台“智慧旅游”省级标准，这就为江苏省各市区进行“智慧旅游”的建设和发展提供了较为统一的标准。除此之外，江苏省旅游局还跟运营商展开进一步合作，推出了一系列的监测系统，实时监控江苏游客的出游情况并对监测数据进行分析统计，为提供更好的公共服务提供数据支撑。

此外，江苏还积极引进海外留学人员和省市外各类专门人才，提供一些资金支持和优惠措施来大力促进互联网企业的发展，形成较为稳定的人才体系和发展模式。以上种种，都为智慧旅游的建设和发展提供了有力的技术和智力支撑。

3.江苏古镇自身的条件优势

江苏的古镇在江南一带居多，区域地理位置上的优势必然会使交通便利、人才资源丰富、经济实力雄厚，有着强盛的区域合作能力。众多的旅行社、旅游企业和互联网企业也为古镇的智慧旅游建设和发展提供了许多资源。

江苏古镇较好的品牌影响力和较为稳定的客源市场为智慧旅游的快速发展提供了强有力的保障。古镇中的同里、周庄、木渎、甪直、锦溪、沙溪等在长三角乃至全国都已经小有名气，游客数量也一直比较可观，稳定的客源市场也保证了智慧旅游的受益游客数。

（二）江苏古镇智慧旅游面临的挑战

1.信息安全威胁

智慧旅游最基本的价值就是旅游信息服务，而旅游信息又是需要依靠信息网络连接起来的。古镇智慧旅游安全体系并未完全建立起来，对于信息安全方面存在着风险和危机。

智慧旅游的信息安全主要包括感知层、网络层和应用层三个方面。其中感知层最终要接入外在网络，包括互联网等，这就不可避免容易受到安全威胁，诸如感知节点的信息被非法截取；关键节点被非法控制，安全信息被控制住等。网络层可能会受到信息窃取、网络攻击。应用层可能面临的问题是智能变低能；来自于超大量终端的天量数据的识别和处理；非法认为干预；设备（特别是移动终端）的丢失；自动变为失控等风险。

2.同类型景区的竞争

虽然江苏古镇有一定品牌影响力，智慧旅游发展速度也比较快，但是相距不远的浙江也有着很多古镇，无论在智慧旅游还是景区发展上都有很强的势头。比如乌镇，乌镇一直在努力构建“智慧旅游”体系，构建了强大的网络销售平台，景区基本实现无线网络全覆盖，在景区导览方面，在景区内部开设了“乌镇语音导览器”的服务区，同时也在乌镇官网建设了“乌镇虚拟游”，让旅游能够更直观和方便的获取到景区最多的信息和服务。在消费结账方面，景区内实行了通行一卡通服务，包括银行联名卡、乌镇旅游休闲卡、乌镇旅游消费卡等。电话咨询方面，成立了乌镇旅游呼叫中心，包括景区公益服务热线和景区商务资讯增值预定服务热线。乌镇还携手支付宝实现了景区商超系统与支付宝钱包的无缝对接，各大店铺均可实现“条码支付”。2014年首届世界互联网大会在乌镇的召开，更是使这座千年古镇幻化成了东方“达沃斯”。如今，乌镇正加快推进新一代信息技术在智慧养老、智慧文化、智慧医疗等领域的应用。可见，江苏的古镇面临同类竞争者，其优势并不是很明显，还需在自身特色上做文章。

3.江苏古镇智慧旅游自身发展的风险

首先，“智慧旅游”虽然提出的比较早，但到现在为止全国范围内还没有一个成熟的案例可借鉴，古镇的智慧旅游更是如此。大部分景区的智慧旅游只是简单的与互联网相结合，并未实现真正意义上的技术和业务上的完全融合，很多只是趋于表面文章；其次，由于“智慧旅游”无人能够彻底的解说和实施，一些概念炒作和胡乱建设，或依葫芦画瓢的情况难免会出现，这对古镇建设来说是一种潜在的风险。

三、对江苏古镇智慧旅游建设的建议

（一）重视智慧旅游的差异化和特色化发展

差异化和特色发展是古镇智慧旅游持续充满活力的关键点。

一是将智慧旅游发展与解决古镇发展问题结合起来，借鉴国外智慧旅游建设经验，如世界著名旅游名城瑞典的斯德哥尔摩交通较为不畅，在其智慧旅游建设中便提出了智慧交通，有效地解决了交通拥堵等问题。实际上，智慧旅游建设的过程也是完善城市功能，解决城市发展问题的过程。

二是将智慧旅游与古镇的比较优势和特色结合起来发展，突出各个古镇的比较优势和特点，有效解决智慧旅游建设中“千城一面”的问题，使旅游服务定位更准确。以便在智慧旅游在信息技术和系统的支撑下，更好地满足于游客个性的需求。虽然江浙古镇在旅游资源、开发模式、地域环境上存在很多相似之处，景区间可替代性较强，但仍然可以通过开发建设不同特色的智慧旅游，使其在项目设计、营销手段和功能定位上能够满足不同游客的个性化需求，增强古镇的竞争力。

（二）加大旅游信息基础设施的投入，以重点项目建设助智慧旅游发展

从构建大旅游格局和旅游信息化来考虑，应根据智慧旅游的要求，加大对旅游信息资源基础数据库、GIS地理信息数据库、旅游资源数据库、多媒体数据库、游客资源数据库等五大类旅游信息资源数据库的建设，以江苏省智慧城市的建设为平台，推动古镇智慧旅游体系的整体建设和发展。

在智慧旅游建设中，通过对重点项目的建设，来带动整体水平的提高。例如，2015年吴江区同里古镇以“智慧景区”建设为抓手，通过建立数据库，实现数据分析、信息共享、信息互动，提升信息化管理水平，实质性推进智慧旅游的建设。并通过重点加强与旅游电子商务平台的合作开发力度，推出更多更好更优的智慧旅游产品和服务，全面提升了旅游体验和旅游品质。又如古镇周庄，它在2014年底基本完成了智慧景区的管理平台建设，2015年通过重点推动“智慧服务”的建设，进一步对接、掌握游客需求，利用移动互联技术，使游客切身体验高科技的个性化和贴心的服务，从而带动周庄智慧旅游的全面发展。

（三）转型升级，构建全域旅游

从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变，破除行政壁垒，突破点点发展，实行一体化发展模式，旅游监管全覆盖；从门票经济向产业经济转变；从导游由旅行社委派的封闭式管理体制，向导游自由有序流动的开放式管理转变；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游＋”融合发展方式转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变等，最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。

随着资源整合和区域一体化的发展，全域旅游是改善区域旅游总体形象、提高旅游竞争力的重要途径。同时全域旅游可以加强和促进区域间各部门的合作，从整体打造和发展的视角出发，从而实现全域的可持续发展。对于分布在长三角地区较为密集的古镇而言，应以智慧化为手段，推动全域旅游的发展。未来全域旅游发展过程中的旅游不再简单围绕着价值链展开，而是在整个产业群落的网状互动中提质增效。首先从理念上入手。在全域旅游发展过程中，是不是真的能够坚持以人为本的发展理念。不管是旅游部门还是旅游企业，游客、当地居民，都是我们的服务对象，这是第一个需要去关注的；其次，用同理心来发展。我需要服务游客也需要服务旅游业者，每一个做服务的人，他本身也是一个旅游者，也是一个目的地的居民，用同理心去发展，才能更好地推动全域旅游的发展。

参考文献：

[1] 张凌云,黎埂,刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012(5).

[2] 乔鹏程,高璇.我国智慧城市建设的误区与防范[J].中州学刊,2014(8).

[3] 金鹏,周娟.区域旅游竞争视角下的城市智慧旅游建设演化博弈分析[J].宁波大学学报,2015(5).

[4] 郑俊.智慧旅游的未来[J].信息化建设,2013(2).

[5] 贺小龙.江南古镇旅游可持续发展的对策研究[J].农村经济与科技,2015(7).

[6] 李春燕,袁颖.如何以“全域旅游”指导旅游产业可持续发展[J].旅游纵览(下半月),2015(10).

[责任编辑：东方绪]

作者简介：王文姬，女，中国传媒大学南广学院文化管理学讲师，硕士，主要从事文化产业管理研究；李洁，女，中国传媒大学南广学院讲师，硕士，主要从事文化产业资本运营研究；冯立，男，中国传媒大学南广学院讲师，硕士，主要从事知识产权、文化产业研究。

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目：“十三五背景下江苏古镇复兴模式的研究”（2015JD320）。

收稿日期：2016-03-29

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）04-0079-03