基于S—O—R和AHP的B2B平台客户体验研究

吕思杰 武忠

摘要：在客户体验理论的基础上，对B2B平台客户体验概念进行分析；根据客户体验、B2B平台的特征和专家意见对B2B平台客户体验的影响因素进行了梳理，在S-O-R模型的基础上构建B2B平台客户体验模型；利用AHP法对专家访谈所得B2B平台客户体验影响因素进行层次分析。研究结果表明：交易安全性、个性化服务和客户隐私性的影响作用最显著，而网站特性、信息准确度和转换成本影响作用较明显。

关键词：B2B平台；客户体验；S-O-R模型；层次分析法

DOI：10.16315/j.stm.2016.04.016

中图分类号：C939 文献标志码：A

随着互联网的普及与应用，B2B电子商务发展迅速，市场规模逐渐扩大。一方面，B2B市场竞争激烈，业务日益复杂；另一方面，企业客户对有用的信息需求、便利的自我引导查询、灵敏的响应速度、个性化的服务等要求越来越高。平台运营商对客户体验的重视程度与互联网2.0时代的需求不匹配，使得B2B平台的个性化难以实现。B2B平台的经营商必须从企业客户的角度考虑客户的需求，通过打造典型的平台品牌形象、营造舒适的网站环境、提供便捷的交互渠道使得客户有流连忘返的情感体验，增强平台竞争力。

客户体验作为消费者购物行为的重要影响因素，线上客户体验已经成为电子商务营销的一个重要概念。目前，研究主要针对面向个体消费者的B2C电子商务环境中的某些因素对客户体验的影响研究。Rose等对网上零售商店的交互速度、易用性、定制化等因素对客户体验的影响进行了实证研究。张洁等从品牌、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障和个性化服务6个维度构建了B2C网站用户体验评价模型。毕达天从B2B电子商务模式下企业与客户互动的角度研究了互动的功能性、信息性、响应性和自主性对客户体验的影响。但是B2B电子商务模式下的客户体验研究在国内外处于起步阶段，仅有学者对B2B平台的部分模块如虚拟会展的顾客体验价值进行研究，对于B2B平台整体的客户体验形成机理和影响因素的研究至今还没有。

本文试图填补这方面的理论空白，丰富B2B平台的客户体验模型研究的理论基础：结合客户体验的定义和B2B平台特点，对B2B平台客户体验进行概念定义，明确研究对象，并对其构成元素进行分析；合理的采用S-O-R模型分析B2B平台客户体验是如何形成的，构建B2B客户体验层次模型；基于现有在线客户体验研究和B2B平台特点分析出有哪些因素在B2B平台客户体验形成机理中起到重要的作用；为了评价各层客户体验对整体客户体验的影响以及平台各因素对客户体验的影响，基于AHP法和专家打分法，并对其影响因素进行量化分析，得到影响B2B平台客户体验的关键影响指标；量化分析结果突出B2B平台客户体验管理的重点，本文最后有针对性的提出一些B2B平台经营建议。

1 B2B平台客户体验

1.1概念的界定

客户体验是客户与产品、企业或组织间一系列互动过程中的心理状态。B2B平台客户体验是指在某一段时间内，企业客户根据企业业务需要，在使用第三方服务式B2B平台进行信息发布与交换、采购、交易、支付、征信、物流等基本应用时，与平台系统、信息和服务发生交互的过程中，在企业客户心理上产生的一系列影响。要理解此定义需要掌握以下几点。

（1）这里的“客户”特指B2B平台的直接使用者：商品或服务的供应商和采购商，不包括其他类型的企业或机构。

（2）本定义将研究范围限制在第三方中介式B2B平台，原因是国内99%以上的企业为中小型企业，它们具有数量规模庞大、行业范围广泛、成立时间较晚、地理位置分布发散、信息化水平偏低、交易动态化等特点，以第三方B2B电子商务平台为在线交易渠道是绝大多数企业的最佳选择。

（3）B2B平台客户体验是一种对客户心理感知的描述，由于目前的技术水平无法直接、全面的量化客户的心理感受，因此对客户体验的评价或者测量都无可避免的造成误差。但是不同于B2C客户体验，B2B客户体验的影响因素更加客观，对B2B客户体验的研究更具科学性。

（4）由于体验不是一时形成的，而且B2B业务流程较于其他电子商务模式更为复杂，因此有必要对客户体验的形成过程进行分析研究。

1.2 B2B平台客户体验组成要素

客户体验具有明显的环境依耐性、动态性和主观性，客户、环境、交互作用、产品或服务是影响客户体验的四大因素。为了更好地分析客户体验的形成机理，国内外学者从不同的理论背景分析了它的维度构成。本文的逻辑起点建立在国外Schmitt的五维体验论和国内郭红丽金字塔型客户体验维度的基础之上，基于B2B平台全过程服务体验视角（信息服务、营销服务、安全服务、交易服务）确立B2B平台客户体验的4个组成要素：感知体验、情感体验、信任体验和社会体验。随着服务体验的深入程度，客户依次会有不一样的体验感受，如图1所示。

（1）感知体验（信息服务阶段）：企业客户根据平台的选择意向的B2B平台进行企业需求信息搜索、企业信息发布等初步动作，选择意向来源于过去的体验、业内网站排名等品牌映像的初步认知，此过程中对页面布局、字体颜色、菜单导航、广告等网站特性产生视觉、听觉等感官体验和功能可用性、完整性等的认知体验。

（2）情感体验（营销服务阶段）：客户在接受广告宣传、企业包装、企业推荐、营销分析、虚拟会展等服务时，与平台和企业进行更深入的信息交互，此过程是客户与平台的磨合期，当客户感知到平台提供个性化的服务，客户在心理上更容易有归属感，更愿意参与交互环境中，生成情感体验。

（3）信任体验（安全服务阶段）：客户在需求信息完整确认后，考虑到B2B交易的风险性，在进行交易动作之前还需要对平台的安全性进行评估，确认在线支付担保、企业信用查询和诚信报告等，建立信任风险。

（4）社会体验（交易服务阶段）：包括在线谈判、电子合约、在线支付、在线物流委托、电子报关、物流推荐和查询等服务，作为最关键的商务环节，任何流程需方便快捷、准确无误的进行，最终的结果可能是成功或者因流程的复杂而转换到其他平台进行交易。整个过程结束时的社会体验作为口碑和下次体验的起点。

2 B2B平台客户体验模型

2.1B2B平台客户体验影响因素分析

（1）感知体验。即感官体验和认知体验。影响B2B平台感知体验的影响因素可以从客户特性、品牌形象和网站特性3个方面阐述：客户行为动机源自企业战略规划或短期需求，客户根据企业目标、个体风险偏好和B2B平台的品牌映像定下体验期望，选择平台并留下初步认知体验。品牌形象是客户在历史消费过程中或者口碑环境下留下的企业印象，包括服务诚信度、平台影响力和交易价值等。品牌形象在电子商务网站中不仅影响客户的，还直接影响客户体验价值和客户行为。网站特性包括网站整体设计风格、页面布局、色调、导航、广告位、功能完善和操作设置，直接影响客户视觉、听觉的感官体验和客户浏览的操作体验。

（2）情感体验。影响B2B平台情感体验的影响因素可以从交互作用的客户参与度和个性化服务两方面阐述：客户参与度是在接受平台提供的服务的过程中所提供的与服务有关的所有互动行为，客户在使用网站功能参与到信息搜索、信息交流、在线洽谈、咨询等服务中与平台系统和客户进行信息、需求交流，对平台的物理功能更加熟悉，从而影响情感体验。不同的客户对应不同的客户特性和需求属性，如果平台能根据客户在参与服务的过程中提供的信息提供个性化的服务，比如系统推荐功能、专业咨询等，那么客户在心理上更容易产生情感体验。

（3）信任体验。影响B2B平台情感体验的影响因素可以从平台风险的信息准确度、客户隐私性和交易安全性三方面阐述：信息准确度是网站对客户最低级的承诺，应提供网站和企业的基本信息、人员构成、企业规模、发展状况、网站资质等真实信息，让客户了解企业文化和主要事件，并确认网站的合法性。客户隐私性，B2B平台的客户核心信息的泄露将对企业客户的核心竞争力和企业的战略规划都有致命的影响，网站应注明安全及隐私条款，为客户在使用网站的过程中减少不必要的顾虑，避免不必要的纠纷。另外，B2B的交易活动涉及金额巨大，因此同客户隐私性的重要性一致，包括交易条款、交易工具、交易账户等的安全性。

（4）社会体验。影响B2B平台社会体验的影响因素可以从流程顺畅度和转换成本两方面阐述：流程舒畅度是整个交易环节的交易便捷性、物流快捷性、售后响应度等，任何环节都必须准确、高效的进行，否则将直接影响客户交易动作的顺利完成，保障客户获得完整的客户体验。转换成本是指客户从一个平台转换到另一个平台的成本，包括整个服务体验过程中客户投入的金钱性和非金钱性成本，成本的投入量将对客户遇到其他品牌的平台或者有问题的在用平台问题时是否做出转移决策。并且对平台的口碑也有一定的影响。

2.2基于S-O-R的B2B平台客户体验形成过程模型

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R模型）模型是1974年Mehrabian和Russell提出的，试图解释分析人类行为会受所处环境哪些关键因素的影响以及环境中行为的形成机理。当前随着电子商务市场的扩张，在线消费者行为研究越来越普遍，此模型被国内外学者大量的应用到电子商务环境和消费者个人情绪对消费者购物行为的影响的研究当中。

B2B平台客户体验形成是体验主体（平台客户）在体验环境（B2B平台）中感知体验、情感体验、信任体验、社会体验层层递进的结果，这种心理状态最终以平台的使用意愿显化。由于涉及到主体、环境、主体反应三方面，本文采用S-O-R模型分析B2B平台客户体验的形成机理如下。

（1）刺激存在于感知体验阶段，包括网站环境（网站特性和品牌形象）和客户特征。

（2）机体需要与外在刺激进行交互（客户参与度和个性化服务），进人情感体验阶段，并且结合平台风险（信息准确度、客户隐私性和交易安全性）进行综合评估，进入信任体验阶段。

（3）反应是客户最终的决策意向，是前3个体验递进的结果，这个阶段的反应还受到流程舒畅度和转换成本的影响。三大方面构成完整的B2B客户体验形成过程模型，如图2所示。

3基于AHP法的B2B平台客户体验

影响因素研究

层次分析法（Analytic Hierarchy Pmcessing）是美国运筹学家Satty AL提出的一种系统分析法，对定性事件进行定量分析的决策方法，基本步骤包括：构建层次指标体系、构建判断矩阵、一致性检验和权重计算。

3.1构建层次指标体系

基于以上的B2B平台客户体验影响因素的分析，本文提出B2B平台客户体验影响因素的层次结构图，如图3所示。

3.2构建判断矩阵并进行一致性检验

本研究采用专家访谈法对某大型家电公司采购员、供应链管理人员和高校电子商务方向老师进行访谈，获取十大影响因素之间的相对重要性。为确定各因素之间的重要程度，本研究利用“1～9标度法”构建判断矩阵，如表1所示。

为消除其他因素对判断矩阵的干扰，需对判断矩阵进行一致性检验来证明其具有逻辑合理性，进而继续对结果进行分析。计算一致性指标cR的公式如下：

其中：CI为一致性指标；CR为一致性比例，当C尺<0.1时，即可认为判断矩阵的一致性可以接受。尺，为相应的平均一致性指标，如表2所示。

结果表明，交易安全性、个性化服务和客户隐私性的影响作用最强，品牌形象的影响作用最弱。结合目前B2B电子商务发展的实际状况，本文认为原因有：a.企业间的业务往来交易额较大，对电子合约和第三方支付手段的安全性更加重视。b.同B2C和C2C平台的消费行为一样，B2B平台的客户属于个体用户的一种，也希望同质化的平台针对不同的需求提供相应的信息、咨询、培训、评估等服务。c.企业与平台进行交互时投入的信息与企业的核心竞争力有很大的关系，不能泄露给其他企业，尤其是平台上的竞争性企业。

4结论和建议

随着互联网时代和体验经济的到来，电子商务平台数量和竞争与日俱增，客户体验成为电子商务平台成功运营和转型的关键。目前B2C和C2C模式下电子商务客户体验的研究在国内外学者普遍探索，但是B2B平台客户体验的相关研究却极少。本文首先基于2C类客户体验的理论基础，对比分析B2B客户体验的特征，并结合B2B实际状况提出概念定义4个构成元素，有助于填补B2B客户体验理论的不足。然后，基于S-O-R模型分析了B2B环境下客户体验完整的形成过程以及4个体验阶段的影响因素，构建B2B客户体验模型。最后在此基础上，利用AHP方法和专家访谈法对各因素的影响作用和权重进行实证研究，探讨我国B2B平台客户体验的重要影响因素。结果表明，交易安全性、个性化服务和客户隐私性是B2B平台客户专注的重点，较重要的因素依次是网站特性、转换成本和信息准确度。基于以上结论，本文提高B2B平台客户体验质量的几点建议。

（1）信任体验和情感体验是B2B平台客户体验形成过程中的2个关键构成要素。而感知体验的重要程度相对较弱，社会体验的重要程度最弱。相对于B2C和B2B商务模式下的客户，使用B2B平台的企业客户需求更明确、决策更客观，更注重平台的安全和隐私的保障，因此完整的体验更多的是从网站的实际操作和与服务、信息交互过程中产生的情感体验和信任体验获取，因此平台运营商将体验管理的重心放在影响信任体验和情感体验的元素上。

（2）个性化服务是信任体验的主要影响因素。虽然B2B平台的使用者带着企业的商业化目的，但是随着B2B电子商务的发展，国内B2B电子商务平台越来越多，网站在技术、功能、容量、设计上同质化程度越来越严重；而不同的企业客户有不同的战略需求，不同的个体用户也有各自的个性特征，另外B2B平台的交易双方地位平等，其合约价格、特殊付款条件、物流运费可以商榷，这些个性化要求都需要平台去满足才能提高情感体验的质量。

（3）客户隐私性和交易安全性是信任体验的主要影响因素，其中交易安全性是核心因素。原因可能是：B2B客户由于自身携带企业战略规划的动机、敏感的核心竞争型信息，因此对平台的交易安全性和隐私性要求较高。尤其是B2B电子商务交易涉及金额巨大，对电子合约、第三方支付安全、账户信息管理的安全保障体系要求高于其他模式的电子商务。

（4）网站特性、转换成本和信息准确度对B2B平台客户体验也具有一定的影响作用。网站特性是客户体验的基础，为客户体验提供最基本的购物环境，是感官体验的关键因素。因此B2B平台应该重视平台的维护，保障其功能易用性和信息有用性；转换成本是客户已花费在平台使用上的金钱性和非金钱性消费，平台应该迎合客户的感官、认知偏好，抓住客户的注意力，提高平台粘合度，保住老客户；平台使用最基本的需求就是根据需求搜索信息，信息准确度直接影响网站的信用和供应商的风险评估，影响信任体验质量。

（5）B282.0时代的信息服务、广告服务和企业推广等基本服务内容已经不能满足企业客户的需求，中国的B2B平台企业要想为客户营造良好的客户体验，留住老客户，吸引新客户，就必须从以上3个方面进行强化。除此之外，不能否认其他诸如网站特性、转换成本和信息准确度等次因素的作用，但是在目前的电子商务市场环境下，更应该将注重客户隐私、提供个性化服务、保障交易安全作为重点。随着体验经济的不断深入，B2B客户体验管理将越来越完善，只有兼顾各层次体验的B2B平台才能完美的实现服务到体验的转型。