博物馆超级巨星的自主经营之道

万露贞　杨瑨

2016年3月18日，美国纽约大都会艺术博物馆（简称MET）新馆——布鲁尔新馆，即将向公众开放。这座主题为现当代艺术的分馆，位于麦迪逊大道，耗资250万美元，这是MET在第五大道的主场馆之外修建的第二个分场馆。另一分馆主题为“中世纪艺术的修道院”，同样位于纽约曼哈顿上城的黄金地段。

除此之外，MET在2014-2015两个财政年度投入650万美元，历时两年修建的“大卫科克广场”也迎来了它的第一批游客。该广场建于主场馆和第五大道之间，延伸四个街区，全部用加拿大进口的花岗岩铺地。在这里，LED高灯整齐排列，喷泉齐放，密集的城市景观树下随处可见供游人休憩的座椅。无论白天还是夜晚，身处其中的游客和纽约市民，不知不觉远离了第五大道的繁华和喧嚣，被带入博物馆的艺术气场中。正如同捐资人科克所说，这里并不仅仅是博物馆的入口，还代表着博物馆服务于城市、服务于社区的精神。

不同于中国，美国大部分博物馆是私有的，所有藏品甚至场馆都由博物馆基金会所有。这意味着，博物馆要在没有政府拨款的情况下，要不断收购艺术品以补充馆藏，承担包括研究、修复和守卫艺术品在内的高昂的运营费用。因此，博物馆一方面充分挖掘自己的艺术资源以寻求多种回馈社会的方式，和社会各界建立合作关系，以争取更多的政府拨款和私人捐助，另一方面也在不断做出和商业结合的尝试，在收费和惠民之间寻求一个界限。

MET既要不断扩充资金来源，又要大把花在有价值的地方，那么，它是如何平衡这个矛盾，成长为世界级的博物馆巨星的呢？

政府支持

“有人知道……是谁吗？”

“从她的表情上你们看到了什么？”

“没错………说得非常好……”

这是MET最常见的场景和句式。互动式导游讲解是美国博物馆的特色，灌输式早已被唾弃。在开放时间，MET全天都排有不同主题的导游讲解，而博物馆精华游有英语、葡萄牙语、中文和西班牙语等不同语种的讲解。大部分博物馆还在用翻译器服务外国游客，MET则追求在互动中进行启发式讲解。讲解的人员非常善于以项级艺术品为教材，引导游客发现最朴实的艺术理论，使其全程处在一种自然的学习过程中。

MET另一个特色是针对不同的服务对象开设的学习班。以儿童和家庭（家长和孩子一起参与的）的学习班，多半以鼓励儿童的创造力为主旨，寓学于玩，并且注重儿童之间的合作和交流，最后把成果做成视频，并开设专门的博客专栏来展示。最近的一个活动视频里，以德加的《舞女》为素材，小朋友们想象画里的故事，用糖果纸和橡皮泥组成一幅幅画面，编出了一个古典和摇滚结合的音乐剧。分别以中学和大学生为对象的工作室，甚至还提供实习生经费。

为了方便教育工作者更好地利用博物馆的资源，博物馆编排了一系列教案供免费下载。自筹经费吸引仝世界的科研工作者参与研究，并提供奖学金。

博物馆对特殊需要人群的照顾，也令人惊叹。比如视觉有障碍的游客可以参加描述性的讲解，听觉有障碍的游客可以参加手语导游讲解；而患有阿尔茨海默病、自闭症、学习障碍等的游客，甚至可以享受到为其量身定做的提升艺术体验的课程。这样的服务背后是个受过专业医学训练的特殊教育团队。

总而言之，MET拥有巨大的艺术教育资源，其职责包括收藏、保存和研究艺术，还肩负艺术启蒙、艺术交流、提升公众艺术品味的职责。博物馆实实在在履行着无可取代的社会责任，作为回报，地方政府和社会各界也给博物馆以慷慨的物质支持。

门票、会员费及投资回报

总体而言，博物馆有两种收费方式，一是门票，二是会员费。

从博物馆出现以来，是否应该收门票的问题都是争议的焦点。出于服务社会的考虑，大部分博物馆免费向公众开放，收门票的博物馆中，大部分票价不到7美元。一般来说，门票仅占博物馆收入的5%。

MET情况又比较特殊，在1876年MET与政府签订的租约里，有明确条款，博物馆场馆是纽约市财产，免费租给它使用。并且州法律也明示了，MET必须在每周不少于五个白天和两个晚上对公众免费开放。原则上，游客是可以不给钱或自愿给钱进馆的，但实际上，NET在各分馆门口挂出了“推荐25美元门票”的标牌，在网上购票，则默认支付25美元。在2013年之前，40%的人支付全价或者多于25美元（主动捐助）的门票。但最终，这种自相矛盾的门票规定引起了公众的愤怒，还在2013年把MET告上法庭。最终纽约州最高法庭裁决MET败诉，所以现在其门口的标牌换成了“建议25美元”。

MET在会员制度的开发上，也是竭尽所能。根据经济状况、地域和对博物馆的需求，MET把目标客户分为五大类：个人和家庭会员、远程会员、捐赠会员、阿波罗会员和公司会员，并分会费级别制定了相应的服务内容。其中，家庭会员卡的设置主要考虑到父母的社交需求和儿童的艺术教育需求；远程会员卡的卖点是使这些不可能经常游览博物馆的游客，以折扣价享受和正式会员一样的优惠；捐赠会员大都是经济较为宽裕的中高产阶级，既有艺术欣赏的需求，又有社交的需求；阿波罗会员针对那些对艺术有特别兴趣的年轻人，为他们量身定制的活动更侧重艺术上的教育和交流；而公司会员卡的吸引力，则是对其客户和员工的双重优惠，并且起点极低（1500美元起），小公司也可以参与。

接受任何形式的私人捐助

MET接受多种形式的私人捐赠，并在官网开辟了一个专栏毫不含蓄地列出详细的捐赠教程，通俗地说就是“我接受任何形式的捐助，证券、债券通通来，把我列为遗产、人身保险和退休金的受益人就最好不过啦。你身后把房屋留给我就是给人类艺术做贡献啦，你退休以后可以花的钱就更多啦！”说是教程毫不夸张，对于最复杂的年金捐赠，网站还有自动计算器和举例说明。

特别需要指出的是，美国政府给博物馆个非常实惠的政策——免税。在美国这样的高税收国家，这点对博物馆的生存至关重要。这意味着，不仅博物馆全部经营所得免税，并且个人以及公司给博物馆的捐赠，以及门票会费都可全部或部分计入免税额。这一点是博物馆争取私人捐赠、寻求跨界合作的重要基础。

美国大部分博物馆并不能争取到MET这么多的政府支持，对他们来说，私人捐赠其实是最大的收入来源，包括慈善组织、公司和个人对博物馆以固定资产、流动资产或实物形式的捐赠，部分捐赠物有时间限制，允许博物馆在一定时间之后自行处置，比如转卖变现。大型博物馆通常都有基金会，捐赠的资产由他们管理，基金会每年可以拿出一定比例供博物馆开支，为了抵御通胀，保证博物馆资产的良性增长，剩下则用来投资债券、证券等各种金融工具，或者包括土地、石油和稀有金属的不动产。

博物馆零售业

2008年以来，金融市场的全面崩溃带来了政府支出的紧缩，公司和组织捐助的缩减，而博物馆在金融市场上的投资也遭遇重创，整个博物馆行业遇到了前所未有的危机和挑战。幸而，MET运用敏感的市场嗅觉，探索新的运营模式，将艺术和商业结合，给出了在博物馆经济学上的漂亮案例。

今天，纽约都会博物馆在美国仍拥有三家馆外分店，其中两家位于国际机场，并在墨西哥、泰国和澳大利亚线上和线下共8家商店同步销售，他们在2015财政年度一共为博物馆带来5800万美元的销售利润，堪称博物馆零售行业的领跑者。历史来看，MET的零售经营总能与商业的潮流同步，在每次危机到来时寻找新的机遇。

那么MET有何独到之处？例如在设计环节，MET的商品大部分都是自己的团队基于馆藏获取灵感，专业上层层把关，绝不容许犯常识性锚误，比如把不同年代的设计混在一起。

另外，MET的商品的定价并非高不可攀，比如最畅销的商品，设计师丝巾售价60美元，灵感来自教堂镶嵌玻璃的雨伞售价40美元，6个极富艺术感的抽象画磁吸20美元。当然，亲民的价格也得益于美国政府对于非营利组织的免税政策。

销售环节上，在实体商店里，博物馆全部雇用具有艺术品专业知识的人才，比如珠宝专家、室内装饰专家。顾客在购物的同时享受到艺术品位和知识的交流，有种高大上的体验。

MET的线上商店同样遵循了美国成熟的线上销售行业模式，时不时会采取打折的方式来吸引顾客。博物馆的会员有9折和免邮的优惠，节日前夕常有5折的优惠，显得异常亲民。即使网站没有折扣，各大折扣券网站也可以轻易找到7折打折券。并且美国网店提供国际直邮服务，运费不超过45美元，加拿大买家享受半价运费优惠。当然，如果有兴趣在自己的国家大量经销，也可以签订经销协议，长期合作。和很多网店一样，为了鼓励消费，顾客在180天内可以免费退换货。不过，线上销售网站“买东西就是省钱”的标语，在MET网店上换成了“买东西就是捐助”。

2012年，纽约大都会艺术博物馆给它的现任总管托马斯坎贝尔先生加薪10%，达到税前120万美元的年薪。实际上，当年在坎贝尔带领下的大都会首次出现营业赤字，但其净资产却扩充了11%，达到30亿美元。这便是博物馆经营的悖论，你要拼命聚集资金，因为你永远都不够用，但是千万别省，只有慷慨地回馈社区，社区才会回报给你更多，因为，你是社区的一部分。（编辑/董萍）